Le retour d'expérience de Spendesk sur sa stratégie inbound marketing [MASTERCLASS]

Lors de la 4e édition d’Inbound Marketing France, un événement partageant les tendances et les bonnes pratiques du digital, Juliette Hervé (Inbound Marketing Manager chez Spendesk) et Stéphane Truphème (CEO de Captain Marketing) ont fait part de leurs connaissances et de leur vécu dans une masterclass dédiée à l’inbound marketing.

Entre les motivations pour se lancer dans l’inbound, les actions concrètes à mettre en place, les challenges à relever ou encore les enseignements à retenir, vous découvrirez dans cet article des témoignages riches en conseils et en apprentissage pour vous permettre de réussir pleinement cette stratégie ! Vous êtes prêt ? 

C’est parti !

Pourquoi se tourner vers l’inbound marketing ?

Dans un contexte où l’efficacité des techniques marketing intrusives décline, les entreprises sont aujourd’hui amenées à faire évoluer leurs méthodes.

L’inbound marketing est une stratégie permissive qui vise à attirer sur votre site des prospects qualifiés grâce à du contenu de qualité, adapté à leurs intérêts. La finalité de cette stratégie consiste donc à informer votre cible, à l’engager avec votre marque pour ainsi la convertir en client.

L’inbound marketing n’est plus simplement une tendance ; elle est pleinement devenue une tactique marketing, permettant de redonner du sens à votre discours ainsi qu’à votre activité !

L’inbound marketing et l’entreprise Spendesk

Spendesk est une solution spécialisée dans la gestion des dépenses professionnelles, comprenant les cartes de paiement virtuelles, les notes de frais, les factures fournisseurs, .... L’entreprise Spendesk vous apporte une visibilité en temps réel des dépenses effectuées.

Pour quelles raisons l’entreprise Spendesk s’est-elle lancée dans l’inbound ?

Historiquement, Spendesk agissait selon une approche outbound marketing, faisant appel également à des méthodes de prospection commerciale classiques.

Spendesk a choisi d’adopter la stratégie d’inbound marketing afin d’approcher ses leads de manière plus subtile et de créer un lien avec eux, en les amenant progressivement vers l’acte d’achat. L’entreprise avait également comme objectif de concevoir une stratégie marketing efficace, pouvant générer des leads de manière pérenne.

Les actions concrètes menées par Spendesk pour réussir sa stratégie inbound

Spendesk a mené sa stratégie inbound marketing suivant 4 étapes :

• 1. S’assurer de détenir les bonnes ressources, à la fois en main-d'œuvre, en temps et en argent.
  
  
• 2. Vérifier que votre site est fonctionnel et capable de convertir vos leads, c'est à dire que votre site puisse faire passer un visiteur au statut de lead, à partir du moment où votre visiteur répond à un call to action (CTA).
  
  
• 3. Élaborer votre funnel de nurturing. Lorsqu’un prospect entre dans votre funnel marketing (tunnel de vente), il n’est pas forcément prêt immédiatement à investir de l’argent dans vos produits ou services. L’objectif de ce tunnel consiste donc à faire progresser vos leads dans leur réflexion par le biais de scénarisation de contenus, jusqu’à ce qu’ils deviennent des prospects matures, disposés pour la vente.
  
  
• 4. Proposer le bon contenu au bon moment. Il est crucial de bien connaître votre cible pour maximiser l’efficacité de vos actions. Posez-vous par exemple ces quelques questions : à quel moment votre prospect consulte-t-il votre contenu ? Sur quels canaux cherche-t-il des réponses à ses questions ?

Quels ont été les différents challenges à relever pour l'entreprise ?

L’équipe marketing de Spendesk était challengée sur la génération de leads à court terme. Elle a dû être patiente avant de pouvoir constater les premiers résultats. En effet, l’inbound marketing est une stratégie permettant de faire évoluer progressivement un prospect sur son projet.

Les contenus poussés dans des scénarios d’emailings en fonction du parcours d’achat du prospect permettent de l’informer et de “l’éduquer” sur des thématiques en lien avec vos offres et correspondant à leurs attentes. Mais avant de décrocher un contrat, la prise de décision de votre prospect peut prendre du temps.

La conception de la stratégie inbound nécessite de tester et de tâtonner pour réussir à déterminer les bons sujets. Même si le retour sur investissement n’est pas immédiat, Spendesk a pu observer des résultats dans les 3 à 6 mois suivant le lancement de la stratégie.

Quelles leçons l’entreprise Spendesk retient-elle ?

Spendesk a constaté que la mise à jour des contenus ainsi que des scénarios de nurturing était indispensable pour continuer de promouvoir du contenu adapté à ses cibles. S’intéresser à vos clients est essentiel en inbound marketing !

Plutôt que de chercher à vendre, faire preuve de générosité en proposant du contenu pertinent permet d’attirer les bons prospects. 

Également, l’entreprise s’est aperçue que l’alignement des équipes sales et marketing était nécessaire à la bonne réalisation de la stratégie inbound. En effet, connaisseurs du terrain, les commerciaux peuvent faire remonter au service marketing les problématiques clients, leurs préférences ou encore leurs freins.

Intégrés dans la démarche marketing, les commerciaux peuvent donc participer à la création des personas, aux brainstormings d’idées de contenus ou encore à l’élaboration des critères de scoring (un système de score attribué aux leads qui définit leur niveau de maturité en fonction des actions qu’ils effectuent. A partir d’un certain score, ils sont alors considérés comme des clients potentiels, prêts à être transmis à l’équipe commerciale pour être contactés). 

Enfin, les équipes de Spendesk retiennent que la stratégie inbound marketing est à optimiser en continu. Il est important d’avoir une connaissance très pointue de votre client ainsi que de votre marché et de vous adapter à leur évolution. Par exemple, si un livre blanc performe plus qu’un autre, c’est qu’il intéresse davantage votre audience. Également, si le nombre de téléchargements de votre ebook est important, vous pouvez alors considérer que vous répondez à une demande de la part de votre prospect.

Des résultats conséquents en quelques mois

En mettant en place une stratégie inbound, Spendesk a constaté des résultats impressionnants. Sur un total de 30 commerciaux, 3 d’entre eux s’occupent des lead inbound et génèrent 50% de l’activité de l’entreprise. L’inbound marketing permet donc d'alléger les efforts commerciaux et de maximiser l’efficacité des processus de vente.

Grâce à l’inbound marketing, la société a progressé sur la connaissance de ses cibles et de son marché. Son discours est également plus percutant, en proposant le bon contenu, au bon format, au bon moment et au bon endroit.

La collaboration entre les équipes commerciales et marketing s’est nettement améliorée ; les deux équipes ont d’ailleurs mis en place des points réguliers afin de mieux coordonner leurs actions.

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Vous l’aurez donc compris, apporter une vraie valeur au client avant de vouloir vendre figure au cœur de l’ADN de l’inbound marketing.

Pour que votre stratégie puisse réussir, il est important d’embarquer la direction afin qu’elle puisse débloquer le budget nécessaire pour atteindre vos objectifs. L’inbound marketing nécessite un travail de fond pour développer des contenus à forte valeur ajoutée, produisant un réel impact sur votre marché.

L’inbound n’est pas une stratégie figée : elle doit être amenée à évoluer constamment pour s’adapter aux attentes de vos cibles. Tester, améliorer et optimiser sont les maîtres-mots pour mener à bien cette approche personnalisée.

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