Du silotage à l'alignement : la transformation BtoB du Puy du Fou avec HubSpot

Des grands spectacles, des millions de visiteurs, une notoriété mondiale : le Puy du Fou, c'est d'abord une marque connue de tous. Mais derrière ce rayonnement grand public existe une activité BtoB structurée et exigeante (agences de voyages, tour-opérateurs, CSE, groupes jeunes et scolaires) qui représente un levier commercial à part entière. C'est sur ce terrain, moins visible mais tout aussi stratégique, que Yumens BtoB accompagne le Puy du Fou.

L’objectif ? Structurer, aligner et piloter une organisation marketing et commerciale BtoB à la hauteur de ses ambitions.

À l’occasion du HubSpot on Tour à Nantes, Caroline Limousin et Juliette Hurtaud, respectivement Responsable Marketing BtoB et Cheffe de projet CRM BtoB au Puy du Fou, ont pu revenir sur ce projet structurant, les étapes de sa mise en œuvre et les résultats obtenus.

Le point de départ : une organisation à deux vitesses

Le Puy du Fou avait déjà adopté HubSpot, initialement pour reprendre la main sur ses campagnes e-mail BtoC. BtoB et BtoC coexistaient alors sur un même compte, avec une architecture pensée pour le grand public.

En parallèle, les équipes commerciales BtoB, déployées par zones géographiques, disposait de l’outil Hubspot sans l’exploiter à sa juste valeur (des fichiers parallèles pouvaient aussi être utilisés pour le suivi commercial). Une organisation qui fonctionnait, mais qui compliquait toute vision partagée des opportunités… et qui ne permettait pas au marketing, alors en pleine structuration, de mesurer sa contribution réelle au chiffre d'affaires.

"On avait besoin de structurer notre approche BtoB pour vraiment exploiter le potentiel de nos leads et mesurer notre impact.» (Caroline Limousin, Responsable Marketing BtoB au Puy du Fou)

La création d'une entité marketing BtoB dédiée a été le déclencheur : il fallait dès lors se doter d'une infrastructure capable de soutenir cette nouvelle ambition.

L'architecture avant le paramétrage

En tant que partenaire HubSpot Diamond, nous partons toujours du même principe : comprendre avant de configurer.

Analyser les flux de données, identifier les processus métier réels, comprendre comment les équipes travaillent : c'est le point de départ de toute intervention. Le Puy du Fou avait déjà construit des fondations solides sur HubSpot. Nous avons dès lors pris appui sur l’existant pour recommander les ajustements stratégiques les plus pertinents, en tenant compte :

• De la diversité des interlocuteurs BtoB (professionnels du tourisme, agences de voyages, CSE, groupes scolaires…),
• Des cycles de vente longs et tous différents les uns des autres,
• De la nécessité de connecter HubSpot au système de réservation du parc via API.

C'est sur cette base que s’est construite une solution sur mesure, véritablement adaptée à leurs besoins.

Un portail HubSpot 100 % dédié au BtoB

La direction choisie a été de créer un compte HubSpot entièrement dédié à l'activité BtoB, séparé de l'environnement grand public, avec sa propre architecture de données et ses propres processus.

Aujourd'hui, ce portail est devenu le système central de l'organisation commerciale et marketing BtoB du Puy du Fou. Près d’une cinquantaine de collaborateurs s'y connectent quotidiennement. Chaque interaction (appel, e-mail, rendez-vous) est historisée et accessible à tous. Les tableaux de bord partagés permettent enfin au marketing de prouver sa contribution au chiffre d'affaires, et aux commerciaux de suivre leurs objectifs en temps réel.

“On a mis en place des comités de pilotage hebdomadaires transverses entre la direction commerciale, la direction marketing et les systèmes d'information, avec des référents CRM par équipe. On s'aligne sur nos besoins avec une roadmap classique.” (Juliette Hurtaud, Cheffe de projet CRM au Puy du Fou)

Une recommandation clé : le pipeline avant-vente

Élu CSE, responsable d’agence de voyages, coordinateur de sorties scolaires : les interlocuteurs BtoB du Puy du Fou sont très variés, et les délais de décision parfois longs. Dans ce cycle de vente, distinguer la phase d'exploration de la phase de négociation permet de mieux qualifier les opportunités en amont, de prioriser l'énergie des équipes commerciales, et de mesurer les taux de transformation à chaque étape.

Pour répondre à ces enjeux, Yumens BtoB a recommandé la création d’un pipeline dédié à la phase avant-vente et d’une équipe de chargés de développement commercial (SDR). Un lead scoring adapté aux typologies de contacts BtoB du Puy du Fou complète ce dispositif : les commerciaux disposent d'un signal clair pour prioriser leurs actions avant chaque rendez-vous.

“Le lead scoring permet d'aider les commerciaux à avoir une meilleure force de frappe quand ils vont en rendez-vous, et à toucher les bons clients.” (Juliette Hurtaud, Cheffe de projet CRM au Puy du Fou)

La conduite du changement : le facteur humain

Toute transformation d'outil est d'abord une transformation d'habitudes. Des équipes commerciales ancrées dans leurs pratiques terrain ont naturellement posé des questions sur ces nouveaux process : en quoi centraliser toutes ces informations va nous aider au quotidien ? Qui consulte ces données ?

La réponse apportée résidait dans la démonstration progressive des bénéfices. Un commercial qui retrouve en un clic l'historique complet d'un compte, qui prépare un rendez-vous avec toutes les interactions passées, ou qui suit ses objectifs en temps réel, comprend rapidement que l'outil travaille pour lui.

L'adoption se construit dans la durée. La team Yumens BtoB pose le cadre stratégique, définit les recommandations et le cahier des charges, conseille au quotidien, pour permettre un déploiement le plus autonome possible par les équipes du Puy du Fou.

La donnée : une discipline permanente

Une architecture solide ne dispense pas d'un effort continu sur la qualité de la donnée. Au Puy du Fou, deux réalités rendent cet enjeu particulièrement concret :

• Les contacts CSE se renouvellent à chaque élection (tous les 2 à 4 ans), ce qui nécessite une requalification régulière de la base.
• La facturation électronique impose une rigueur accrue sur les données de facturation : les numéros SIRET notamment, mis à jour via des workflows automatisés.

Formulaires structurés, workflows de nettoyage, campagnes de requalification : la gouvernance de la donnée est une discipline continue, intégrée dès le départ dans l'organisation. Yumens BtoB accompagne ses clients au quotidien, pour faire face à chaque défi concret identifié.

Et demain ?

Le projet continue d'évoluer. Plusieurs chantiers se profilent pour l’équipe BtoB du Puy du Fou et la team Yumens BtoB :

• Les personas clients : nous affinons encore le lead scoring et la personnalisation des parcours de communication par cible, pour que chaque interlocuteur reçoive le bon message, au bon moment, sur le bon canal.
• Les parcours de nurturing : mis en place pour accompagner les prospects tout au long de leur cycle de décision, ils font l'objet d'un travail continu d'optimisation et d'enrichissement pour gagner en pertinence et en efficacité.
• La transformation : grâce à l’optimisation des tableaux de bord et à la montée en puissance du pipeline avant-vente, nous déployons un pilotage toujours plus fin de chaque opportunité.
• L'intelligence artificielle : les équipes explorent l'assistant Breeze, et un projet de Customer Agent conversationnel dédié au BtoB est en cours de cadrage.

Autant de chantiers que Yumens BtoB accompagne dans la durée, avec la conviction qu’un outil puissant n’exprime son plein potentiel qu’au service d’une stratégie solide.

Et pour vous ?

La situation du Puy du Fou au départ (des données éparses, un outil sous-exploité, un marketing en quête de lisibilité, des équipes commerciales en silos…) est celle de nombreuses organisations BtoB en croissance.

Ce qui change la donne, c'est rarement l'outil lui-même. C'est la qualité de l'architecture qui le sous-tend, la clarté de la gouvernance, et la capacité à embarquer les équipes dans la durée.

C'est ce fil conducteur qu’apporte Yumens BtoB, avec un accompagnement à chaque étape de l’adoption de l’outil HubSpot : de la définition de la stratégie jusqu'à son implémentation, en passant par les ajustements à l’usage.

Votre HubSpot est-il vraiment au service de vos équipes BtoB ?

Faisons le point ensemble sur votre organisation.