Les meilleurs exemples d’Account-based Marketing

Vous voulez optimiser le retour sur investissement des actions marketing de votre entreprise BtoB ?

En misant sur l'Account-based marketing (ABM), vous concentrez vos efforts et vos ressources sur des comptes stratégiques à fort potentiel business.

L'approche ABM s'appuie sur un ciblage très fin, des contenus et des interactions personnalisées pour engager les prospects. Elle repose aussi sur l'alignement des équipes marketing et commerciales pour maximiser l'impact des campagnes.

Dans cet article, découvrez quelques exemples de stratégie ABM pour vous aider à vous projeter dans cette démarche.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing (ABM) ?

Définition de l’ABM

L'Account-Based Marketing est une stratégie marketing B2B qui se concentre sur un nombre restreint de comptes clés à fort potentiel plutôt que sur une approche marketing de masse.

L'ABM se distingue des autres approches marketing qui reposent sur une logique de volume. En outbound marketing, vous ciblez souvent de larges bases de prospects qui répondent à votre ICP (profil de client idéal). Lorsque vous pratiquez l'inbound marketing, vous cherchez d'abord à générer un volume de visites et de leads pour ne conserver ensuite que les meilleures opportunités. L'Account-based marketing s'appuie sur une logique inverse. Vous sélectionnez en amont les comptes clés que vous voulez adresser et vous les traitez de manière personnalisée.

Une fois que vous avez défini vos comptes spécifiques, vous créez des campagnes marketing sur mesure pour ces comptes. Pour chaque campagne, vous utilisez les données collectées sur les comptes et les contacts pour les engager avec du contenu personnalisé et contextualisé.

Cette stratégie implique une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales afin d'élaborer des expériences d'achat sur mesure pour chaque compte.

Pourquoi l'ABM est-il crucial pour les entreprises ?

Un meilleur retour sur investissement que les autres stratégies marketing

76 % des marketeurs BtoB affirment que le retour sur investissement (ROI) de l’ABM dépasse le ROI de toute autre tactique marketing lorsqu’il est évalué sur le long terme.

L'efficacité de l'Account-based marketing s'explique notamment par la concentration des ressources sur des prospects à fort potentiel. En se concentrant sur des comptes spécifiques, l'ABM permet d'optimiser l'utilisation des ressources marketing. Cette approche réduit le gaspillage associé aux campagnes à grande échelle en focalisant les efforts sur des actions ciblées et personnalisées

Un ciblage précis et une personnalisation avancée

L'ABM réduit considérablement le nombre de cibles à prioriser pour vos équipes marketing et commerciales. Avec son approche ciblée, il privilégie la précision et la personnalisation.

Pour chaque campagne, vous vous appuyez sur les données dont vous disposez pour personnaliser les interactions. Vous recueillez aussi de nouvelles données qui vous aident à ajuster les campagnes suivantes. Le principe de l'ABM consiste à détecter des signaux d'affaires et des informations pour comprendre comment répondre précisément aux besoins spécifiques de chaque compte

Avec un niveau élevé de personnalisation, vous augmentez significativement l'engagement des prospects. Ils adhèrent mieux à des expériences personnalisées, gagnent en confiance et sont plus enclins à se transformer en clients de votre entreprise.

Un meilleur alignement marketing et ventes

L'ABM exige et facilite une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales. Les équipes partagent des objectifs communs et s'appuient sur des données partagées pour identifier les comptes cibles et construire les campagnes. 

En ABM one-to-one, en particulier, les équipes doivent suivre les campagnes en temps réel pour déclencher un contact commercial au bon moment sur la base des interactions des prospects avec les contenus.

Une amélioration de l'expérience client

L'hyper-personnalisation inhérente à l'ABM conduit à une meilleure expérience pour l'acheteur. Les équipes marketing et commerciales tiennent compte de ses problématiques, de ses enjeux, de ses besoins pour lui offrir du contenu pertinent.

L'approche est conçue sur mesure pour lui, à chaque étape du parcours d'achat. Elle favorise son engagement et augmente les chances de conversion et de fidélisation. En effet, les efforts ABM ne se limitent pas à la première vente. Vous pouvez continuer à pousser des campagnes ABM à vos clients pour augmenter leur Lifetime Customer Value.

Une meilleure efficacité dans les cycles de vente longs et complexes

En BtoB, selon la nature de vos solutions, le cycle de vente peut durer plusieurs mois et impliquer jusqu'à une dizaine d'interlocuteurs. Il est parfois difficile de maintenir le contact aussi longtemps et de continuer à engager tous les contacts qui interviennent dans la décision d'achat. 

Dans ce contexte, l'ABM offre une réponse pertinente. Il permet de maintenir un engagement constant avec les différents interlocuteurs impliqués dans le processus de décision. Il augmente ainsi les chances de conclure des ventes avec des comptes qui font partie de votre coeur de cible.

Comment mettre en place l'ABM dans votre entreprise ?

Identifier vos comptes stratégiques

La première étape de votre stratégie ABM consiste à créer une liste de comptes cibles à fort potentiel pour votre entreprise. Votre équipe marketing et votre équipe ventes peuvent collaborer pour sélectionner les comptes clés.

Pour cela, vous devez d'abord définir le profil idéal des entreprises à cibler à partir de différents critères (secteur, taille, chiffre d'affaires, localisation,... ). Ensuite, vous pouvez vous appuyer sur les données publiques, sectorielles et des outils data pour créer une liste d'entreprises correspondant à ces critères.

Créer des profils de décideurs au sein des comptes

Ensuite, avant de lancer votre première campagne, vous devez définir les profils des contacts de vos comptes clés. Qui sont les décideurs et les collaborateurs qui influencent la décision ? Quels sont leurs enjeux, leurs motivations, leurs freins, leur place dans le processus décisionnel ?

A ce stade, votre approche sera un peu différente selon les différents types d'ABM :

• en ABM one to one, vous devez cartographier précisément tous les contacts du compte et établir un profil spécifique pour chaque contact, avec ses données spécifiques
• si vous êtes en ABM one to few, vous adressez une liste d'entreprises qui répondent à des critères similaires, par exemple elles appartiennent au même secteur. Dans ce cas, vous pouvez vous appuyer sur des personas de compte. De la même manière, en ABM one to many, la personnalisation des contenus est moindre et les personas peuvent suffire. 

Développer du contenu personnalisé

Le partage d'un contenu personnalisé augmente l'engagement des prospects sur une campagne ABM.

Dans une logique one to one, vous pouvez développer des contenus sur mesure. Par exemple, pour engager vos contacts, vous allez créez des livres blancs, des études de cas et des articles de blog dédiés au compte. Vous pouvez réaliser des vidéos personnalisées abordant les enjeux spécifiques de l'entreprise ou encore concevoir des infographies illustrant la valeur de votre solution pour le compte.

Vous pouvez adapter du contenu existant. Par exemple, vous partez de vos contenus génériques et vous les adaptez aux spécificités du compte. Si vous adoptez une approche ABM one to few, vous pouvez reprendre un contenu et intégrer des exemples et cas d'usage propres au secteur d'activité.

Sélectionner les canaux de communication pour votre campagne ABM

En account-based marketing, le choix des canaux est très important pour toucher les contacts de vos comptes cibles. Très souvent, l'approche repose sur une combinaison de canaux complémentaires pour trouver des points de contact et générer de l'engagement.

Pour choisir vos canaux, vous pouvez vous baser sur les habitudes de consommation média de vos comptes cibles et identifier les canaux qu'ils utilisent le plus fréquemment dans leur contexte professionnel.

Par exemple, dans une approche ABM, vous pouvez combiner des interactions sur LinkedIn et du email marketing. Vous pouvez aussi intégrer dans vos campagnes des points de contact physiques (événement, rendez-vous) et du retargeting.

Lancer votre campagne

Une fois que vous avez créé vos contenus ABM et défini vos canaux de diffusion, vous pouvez déployer vos campagnes et :

• Envoyer du contenu personnalisé par email, via LinkedIn, ...
• Activer des campagnes publicitaires ciblées
• Mettre en place des landing pages dédiées

Vous pouvez utiliser des outils comme les solutions HubSpot pour automatiser l'envoi de vos séquences, centraliser les informations sur les comptes et suivre vos performances.

Suivre et analyser les performances de vos campagnes ABM

Stratégie, description de la campagne et de l’approche

La Poste Solutions Business avait pour objectif d'approcher des marques de grande consommation afin de leur proposer de nouvelles solutions, notamment de marketing direct. Cependant, ces marques n'étaient pas des clients traditionnels de La Poste et ne la considéraient pas comme un acteur légitime pour répondre à leurs besoins.

La Poste Solutions Business a donc collaboré avec l'agence Yumens BtoB (ex-Winbound) pour développer une stratégie d'Account-Based Marketing (ABM) afin d'atteindre ces comptes stratégiques.

L'approche ABM s'est concentrée sur une meilleure connaissance des comptes stratégiques et des contacts à l'intérieur de ces entreprises. L'idée était de trouver des moyens d'intéresser et d'engager les comptes avec des interactions et des contenus répondant à leurs problématiques.  Les équipes Yumens BtoB (ex-Winbound) ont mis en œuvre une stratégie combinant le print et le digital pour capter l'attention de ces comptes-clés, créer des expériences personnalisées pour les leads et déclencher une opportunité commerciale.

Résultats obtenus, impact mesuré, feedback et ROI

Bien que la campagne ait été interrompue par le confinement, plusieurs résultats significatifs ont émergé.

D'abord, une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales s'est mise en place, alors que c'est souvent un défi dans des organisations de cette taille. 

Ensuite, La Poste a pu identifier de nouvelles opportunités commerciales auprès des comptes cibles. Ils ont découvert qu'ils pouvaient vendre plusieurs solutions à ces mêmes clients. 

Points clés du succès et leçons tirées

A travers l'exemple de La Poste Solutions Business, voici quelques points clés auxquels l'ABM peut répondre en BtoB :

1. Collaboration entre équipes commerciales et marketing : ce rapprochement a été essentiel pour mutualiser les connaissances sur les comptes stratégiques.
2. Focus sur les besoins des prospects : adapter le discours aux besoins spécifiques des marques a permis de créer des connexions plus solides.
3. Approche mixte print et digital : L'envoi de supports physiques a permis de marquer les esprits, en complément des actions digitales.
4. Capacité d'adaptation : La campagne a fait émerger de nouvelles opportunités de ventes additionnelles ou de nouvelles offres de produit ou service à développer pour répondre aux besoins des clients.
   
   

Vous aussi, vous voulez maximiser le ROI de vos actions marketing ?

Vous voulez mettre en place une stratégie de comptes stratégiques pour générer des opportunités avec des entreprises qui correspondent parfaitement à vos critères de ciblage ?

Et si, comme La Poste Solutions Business, vous confiiez votre projet à notre agence Account-Based marketing ?

[REPLAY CONFÉRENCE]

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