Comment aligner les équipes marketing et commerciales autour d'objectifs communs ?

Vous voulez augmenter les ventes de votre entreprise mais vous comprenez que les parcours d’achat ont évolué depuis le développement du web. Désormais, les acheteurs recherchent des informations en ligne pour s'éduquer sur leur besoin et se forger une opinion sur les solutions. La majeure partie du parcours client se fait sur internet : l'acheteur gagne en autonomie et rejette sollicitations commerciales quand elles arrivent trop tôt dans son parcours. 

Certes, le premier contact commercial intervient plus tard. Néanmoins, vous pouvez vous positionner dans l’esprit de l’acheteur en initiant une conversation marketing en amont de la prise en charge commerciale.

La clé du succès de votre processus réside alors dans le passage de relais entre marketing et commerciaux. Quand doit-il avoir lieu ? Dans quelles conditions ? Pour répondre à ces problématiques et développer vos ventes, l’alignement entre les équipes marketing et les équipes de vente est indispensable. 

Mais comment créer une entente entre deux services qui ont longtemps travaillé en silos ? Comment aligner les équipes vente et marketing autour d’objectifs communs ? Comment surmonter les obstacles à cet alignement ? 

Alignement marketing et ventes, pourquoi ça coince ?

Très souvent, les équipes marketing et commerciales ne sont pas alignées. Selon le rapport « State of Inbound » 2017 de HubSpot, seulement 22% des entreprises interrogées affirmaient avoir atteint un véritable alignement marketing ventes. 

En clair, cela signifie que, dans la plupart des entreprises, les équipes marketing et commerciales :

• N’ont pas d’objectifs et d’indicateurs communs
• Ne travaillent pas efficacement ensemble
• Parfois même, se dénigrent mutuellement

Alors que nombre d’entreprises délaissent les méthodes de prospection traditionnelles au profit de l’inbound marketing ou de l’account-based marketing, l’absence d’alignement est préoccupante. En effet, pour ces deux méthodologies, l’alignement ventes marketing est un facteur-clé de succès.

Or, la méfiance persiste. Selon HubSpot, 87% des termes utilisés par les marketeurs et les commerciaux pour se décrire mutuellement sont négatifs. Les commerciaux reprochent régulièrement au marketing le manque de qualité des leads marketing. Ces derniers seraient insuffisamment qualifiés pour assurer des taux de conversion optimaux. 

A l’inverse, les équipes marketing se plaignent d’une mauvaise exploitation des leads par les commerciaux. Ils critiquent l’absence de traitement des leads générés ou des délais de prise en charge trop longs.

De chaque côté, on se rejette la faute et les performances commerciales en pâtissent. Pourquoi est-il urgent de faire collaborer efficacement les deux services ?

L’alignement marketing ventes, un levier au service de la performance commerciale

Toujours selon l’étude State of Inbound, 81% des entreprises dont les équipes marketing et commerciales sont bien alignées considèrent que leur stratégie marketing est efficace.

Lorsque l’alignement est optimal, en effet, les efforts marketing facilitent la prospection des commerciaux. L’alignement crée une continuité dans la prise en charge des leads. Les équipes marketing initient et alimentent la conversation avec le prospect. Elles l’aident à : 

• Mieux comprendre ses problématiques et son besoin
• Evaluer ses  options
• Orienter ses choix

Tandis que le prospect gagne en maturité au fil des interactions, les équipes marketing recueillent des informations sur son profil et ses problématiques. Elles évaluent le niveau de maturité des leads en fonction de leurs comportements en ligne.

Puis, lorsque le lead atteint un certain seuil de maturité, le marketing le transfère aux équipes de ventes pour une prise en charge commerciale.

Ainsi, les commerciaux travaillent uniquement sur une liste de leads préqualifiés par le marketing. A priori, ces leads ont  « le bon profil » et ils ont manifesté un intérêt réel pour la solution. Les équipes de ventes gagnent du temps car les prospects qu’ils contactent connaissent déjà l’entreprise. De plus, les commerciaux peuvent personnaliser et contextualiser leur approche commerciale en s’appuyant sur les informations collectées par les équipes marketing.

Pour les équipes de ventes, l’alignement rend la prospection plus confortable. Ils peuvent « closer » plus de prospects. Et ils perdent moins de temps sur des contacts pas ou mal qualifiés. En résumé, l’alignement des équipes marketing et commerciales améliore les performances commerciales et permet d’augmenter les ventes car les commerciaux se concentrent essentiellement sur les leads les plus prometteurs.

Comment améliorer l’alignement entre les équipes marketing et commerciales ?

S’accorder sur un langage commun

L’alignement marketing et ventes suppose que les équipes s’entendent autour d’un langage commun. Sans langage commun, il n’y a pas de compréhension possible. De ce point de vue, le principal enjeu réside dans la définition d’un lead.

Les divergences entre les marketeurs et les commerciaux proviennent souvent d'une définition différente d’un lead. C’est le point central qui cristallise notamment les critiques des commerciaux sur la piètre qualité des leads transmis par le marketing.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Pour le marketing, un lead est généralement un contact dont l’activité témoigne d’un intérêt pour la solution commercialisée. Par exemple, il ouvre régulièrement les emails marketing, a consulté certaines pages-clés du site web et a téléchargé des lead magnets (contenus à forte valeur ajoutée disponibles en téléchargement). 

Sur la base de ses actions, les équipes marketing attribuent un score à chaque lead. Lorsque le lead atteint un certain seuil en termes de scoring, le marketing considère qu’il est qualifié. On parle alors de MQL (« marketing-qualified lead »). Le marketing transmet ensuite les MQL aux équipes commerciales.

Les commerciaux ont souvent une vision différente. Un lead commercial ou SQL (« sales-qualified lead ») se caractérise par la conjonction de plusieurs critères :

• L’existence d’un projet dans un délai raisonnable
• La disponibilité d’un budget pour l’achat
• Le fait que le contact soit décisionnaire

L’un des objectifs de l’alignement smarketing (sales et marketing) consiste à faire converger les deux définitions du lead. Si MQL et SQL sont proches, avec des critères de scoring définis conjointement, les commerciaux travaillent sur des leads de qualité et l’efficacité commerciale augmente.

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Favoriser la communication interne

L’alignement entre équipes marketing et commerciales impose de sortir de la logique en silos. Les membres des deux équipes doivent se parler et collaborer activement. Les commerciaux sont en contact avec les prospects. Ils peuvent relayer des problématiques clients, des freins ou des objections récurrentes. Par conséquent, il est pertinent de les intégrer dans la démarche marketing de création des personas. 

Il est utile également de les informer des actions marketing en cours. En effet, dans leurs prises de contact, les commerciaux peuvent utiliser à profit les ressources produites par le marketing. Par exemple, une prise de contact LinkedIn aura plus de poids si le commercial dispose d’un contenu pertinent à partager au prospect.

La communication doit aussi évidemment porter sur les critères de scoring pour optimiser la qualité des leads. De l’autre côté, les commerciaux doivent informer les équipes marketing des résultats de prospection terrain. Cette remontée d’informations permet d’ajuster les actions marketing, par exemple via la création de contenus plus pertinents.

L’utilisation d’outils communs ou synchronisés (marketing automation et CRM) fluidifie le partage des informations. Chaque équipe accède ainsi facilement aux informations de l’autre, ce qui facilite la mise en œuvre d’actions transversales.

S'appuyer sur un SLA (Service Level Agreement)

La mise en place d’un accord de niveau de service (SLA) permet de clarifier la collaboration des équipes commerciales et marketing. 

Le SLA smarketing définit le périmètre et les conditions d’intervention respectifs des équipes marketing et commerciales. Par exemple, il apporte des définitions précises d’un lead, d’un MQL et d’un SQL ainsi que des indications sur les critères de scoring.

Surtout, il permet de formaliser les engagements sur lesquels les équipes s’accordent.

Les équipes marketing peuvent s’engager sur :

• Un nombre de MQL à transmettre aux équipes commerciales sur une période donnée
• Le partage aux équipes commerciales des actions marketing en cours et à venir
• La création de notifications lorsqu’un nouveau lead est transmis aux commerciaux
  

Les engagements des commerciaux peuvent porter sur :

• Le délai de traitement des leads
• La remontée des informations commerciales aux équipes marketing
• La participation des commerciaux à l’offre éditoriale de l’entreprise
• La complétion des informations sur les fiches-contact du CRM
  

Enfin, le SLA permet aussi de fixer des objectifs communs pour les deux services comme :

• Le ratio SQL/MQL
• Le ratio clients/MQL
• La mise en place d’un reporting commun pour observer l’ensemble du parcours des leads
  

Facteur-clé de succès de votre stratégie commerciale, l’alignement entre les équipes marketing et commerciales doit être une priorité. Il implique de briser la logique de silos et nécessite souvent l’appui de la direction pour entraîner les équipes.

Le SLA permet de sortir des simples déclarations d’intention pour initier une collaboration structurée entre les deux services. Il est indispensable pour les entreprises qui souhaitent s’appuyer sur les méthodologies inbound ou ABM pour leur prospection.

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