Lead nurturing : agir sur la confiance avec vos prospects

Le lead nurturing est un processus marketing permettant d'engager ou de réengager une relation privilégiée avec vos prospects dans le but de les éclairer sur les différents services que vous proposez. Ce process est généralement associé à la notion de marketing automation, car dès que votre entreprise doit engager un volume important de prospects ou de contacts, l'automatisation devient indispensable.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le terme lead nurturing se traduit difficilement en français. Littéralement ce terme signifie “prospect” (lead) et “nourrir” (nurturing). Plus concrètement, cela renvoie au fait “d'éduquer” des prospects, des leads, et de leur faire prendre conscience du service proposé par une entreprise. Cette technique est le plus souvent utilisée en BtoB car le parcours client est souvent plus long.

Le lead nurturing accompagne le prospect tout au long de son parcours client. Cette technique concentre ses actions sur les prospects, leurs attentes, leurs besoins avec comme objectif d'y répondre.

Cette technique a d'abord été utilisé par les commerciaux dans une démarche progressive afin de délivrer aux clients des informations clés ou du contenu petit à petit. Ce terme a ensuite été repris par le marketing et par l'inbound marketing qui l'a adapté en réalisant des stratégies basées sur des campagnes emailing personnalisées pour les leads.

Pour apprendre à convertir des leads provenant d'une stratégie inbound marketing, consultez notre article ! 

Pourquoi commencer une campagne de lead nurturing ?

Pour l'image renvoyée par l'entreprise

La stratégie de lead nurturing va permettre d’améliorer l’image et la notoriété spontanée d'une entreprise. L’image qu'aura renvoyée l'entreprise via un processus de lead nurturing et ses services resteront en mémoire du prospect au moment où il décidera de souscrire à un service ou de conclure une vente. ("stay top of mind")

Les prospects ne sont pas prêts à l'achat

C’est un fait, un prospect, même qualifié, n’est pas toujours prêt à réaliser un achat immédiatement, selon son scoring. Le danger est de le perdre en lui fournissant un contenu trop promotionnel alors qu'il n'est pas prêt à souscrire à un service, qu'il manque de maturité.

Par exemple, il serait inapproprié de proposer une stratégie de promotions sur une gamme de produits si vous n’êtes pas sûrs que le prospect s’intéresse à cette gamme. Le prospect se sentira simplement spammé et c’est en poussant ce genre de contenu inapproprié que les prospects peuvent être perdus à jamais, ne se sentant pas en phase ou concernés par votre contenu.

Pour éviter ce genre de désagrément, il est possible d'entamer un processus de lead nurturing. En effet, il va permettre de prolonger l’engagement avec vos prospects, de mieux les connaître, de recueillir des informations et d’anticiper leur attentes.

Le schéma ci-dessous résume un processus de lead nurturing :

L'idée est de le rapprocher pas à pas de la prise de décision en lui proposant des offres adaptés en fonction de ses actions déjà réalisées. (S'il télécharge l'offre 1 : lui proposer l'offre 2 par mail pour évaluer son intérêt et voir s'il est prêt à aller plus loin et ainsi de suite).

Automatisation et lead nurturing

Pour prolonger cet engagement, vous devez rendre votre prospect privilégié en lui proposant du contenu adapté et personnalisé.

Le lead nurturing se base sur l’automatisation marketing.

L’automatisation désigne l’ensemble des techniques qui permettront le déclenchement et le déroulement d’une campagne marketing, sans que l'on intervienne à chaque fois, à chaque étape ou action. Cette technique est particulièrement utilisée pour l’envoi d’emails.

À lire également sur ce sujet : Inbound Marketing, contenu et marketing automation par où commencer ?

Exemple d'un scénario d'emails automatisés :

Imaginons qu'un prospect s'abonne à une newsletter en renseignant son email. Cette information à elle seule est suffisante pour entamer un processus de lead nurturing par l'intermédiaire de l'automatisation.

Automatiquement, il est possible d'envoyer un mail pour le remercier de s'être abonné, ce que la newsletter va lui apporter, un petit mot sur l'entreprise et ses valeurs...

Ensuite, vous pouvez attendre quelques jours et lui proposer une offre, des contenus, comme un ebook ("Les 10 outils indispensables pour générer...") et observer les actions du prospect.

Deux solutions sont possibles ensuite, soit le prospect télécharge votre offre, dans ce cas, c'est bon signe ! C'est que votre contenu et potentiellement vos services l'intéressent. Dans le cas où le prospect ne télécharge pas l'offre, ce n'est pas grave, le sujet de l'ebook ne l'intéressait peut-être pas ou il n'avait pas le temps nécessaire à accorder à cette offre. Proposer un autre type de contenu comme des articles de blog afin d'observer s'il clique sur ses articles quelques jours plus tard.

Les possibilités de scénarios à mettre en place sont infinies et dépendent des objectifs d'une entreprise. Le schéma ci-dessus n'est qu'un exemple de scénario, il ne représente pas un modèle fonctionnant pour toutes les entreprises.

Interagir souvent et de manière automatique est une bonne manière de prolonger l’engagement avec un prospect et d'augmenter votre taux de conversion. Cependant, il ne suffira pas d’envoyer en masse des emails de manière automatique. En faisant cela, vous êtes au contraire certain de finir dans les spams de vos contacts ! Les scénarios se doivent d'être logiques et adaptés à vos personas. Le but étant d’envoyer des mails de manière plus ciblée, de meilleure qualité et de les envoyer au meilleur moment pour vos prospects.