Comment modéliser et utiliser le parcours client de votre persona ?

Construire le parcours client de votre persona (ou buyer journey en anglais) est une étape essentielle pour réussir la mise en place d'une stratégie inbound marketing.

Le parcours client vous permettra d'avoir une vision d'ensemble du comportement de votre persona avant qu'il ne passe à l'achat. Cette étape est réalisée en amont de a création d'une stratégie de contenu.

Qu'est ce que le parcours client ?

Le parcours client désigne les étapes par lesquelles passe les clients à partir du moment où ils prennent conscience qu'ils ont un besoin jusqu'au moment où ils passent à l'achat.

Votre client idéal étant votre persona, il est indispensable d'adapter le parcours client à votre persona et aux recherches que vous avez faites sur lui.

Vous n'avez pas encore créé votre persona inbound marketing ? Découvrez notre guide complet pour réussir vos personas, et notre article sur la phase de documentation : La première étape pour réaliser votre persona

Comment se compose le parcours client ?

Le parcours client se compose de trois étapes distinctes : la prise de conscience, la considération et la décision.

Représentation des trois étapes du parcours client

1. La prise de conscience : Lors de cette étape, votre client vient de réaliser qu'il avait un besoin, une problématique ou encore un défi à relever. Il va donc effectuer des recherches pour se documenter. 

2. La considération : À cette étape, votre client a identifier son problème. Il recherche les différentes approches et méthodes qui lui permettront de résoudre son problème.

3. La décision : Le client a toutes les informations nécessaires pour faire son choix, il n'a plus qu'à sélectionner le service ou le produit pour réaliser son achat ou son réachat.

À lire également : comprendre les 3 étapes du parcours client

Comment modéliser le parcours client de votre persona ?

Avant de rédiger et créer votre parcours client, vous devez collecter des informations sur vos clients. En fonction de votre poste marketing dans l'entreprise, vous maîtrisez peut-être déjà certains éléments du parcours client de votre persona. Cependant, il est intéressant de questionner d'autres services qui interviennent à un autre moment que vous dans le parcours et notamment le service commercial .

Exemple : Vous travaillez au marketing, vous pouvez interroger un commercial qui aura plus de détails concernant l'étape de décision et le cycle de vente.

Une fois que vous avez toutes les informations nécessaires, vous pouvez modéliser le parcours client de votre persona.

Créer un tableau

À partir d'un tableau, vous pourrez scinder chaque étape afin de comprendre chaque détails du comportement de votre persona.

Modèle de tableau permettant de modéliser le parcours client d'un persona

Il n'y a pas de modèle unique pour le tableau. L'objectif est de détailler chaque étape (prise de conscience, considération et décision) afin d'avoir en tête précisément les différents stades par lesquels passe votre persona. En fonction de vos objectifs, vous pouvez ajouter des lignes à votre tableau.

1. La définition générique

C'est une étape primordiale. En effet, au sein d'une entreprise, chaque personne peut avoir sa propre définition des étapes du parcours client. Les définir précisemment dans ce tableau permettra à l'entreprise de travailler avec une base commune.

Pour vous aider à rédiger cette étape : Les définitions des 3 étapes du parcours clients

2. Le comportement du persona

Cette étape est directement liée au travail réalisé lors de la création du persona. En effet, grâce aux informations collectées lors des enquêtes pour créer votre persona, les différents comportements de votre persona ont été mis en évidence. Il s'agit ici de reprendre ses informations pour les placer au bon endroit dans le parcours client.

Exemple : Comment va réagir votre persona lorsqu'il va découvrir son problème ? De quelles informations a-t-il besoin pour poursuivre ses recherches ? Quel contenu doit-il présenter à son entreprise avant de prendre sa décision finale ?

3. Par quel moyen le persona effectue ses recherches ?

Il est important de savoir par quel moyen votre persona va effectuer ses recherches car cela vous permettra de savoir où diffuser et/ou partager votre contenu.

Exemple : Votre persona utilise-t-il les réseaux sociaux ? Demande-t-il d'abord des informations aux personnes de son réseaux ? Quel est son moteur de recherches préférés ? 

Ces informations peuvent varier au cours du parcours client. En effet, une personne située à l'étape de prise de conscience va plus facilement découvrir du contenu partagé par son réseaux via Linkedin ou Twitter alors qu'une personne se situant à l'étape de prise de décision entreprendra des recherches de mots clés précis via Google par exemple.

4. Quels types de contenu doit être proposé au persona ?

Cette partie est la plus importante du parcours client. Elle constitue l'étape charnière avant de réaliser la stratégie de contenu.

En fonction des étapes précédentes, vous devez anticiper le type de contenu à proposer à votre persona afin qu'il passe plus facilement d'une étape à une autre.

Exemple : À l'étape de prise de conscience il est intéressant de publier du contenu éducatif (ebook, article de blog...) afin d'éduquer le prospect à votre domaine d'expertise.

Petit à petit, lorsque votre prospect arrive à l'étape de considération il faudra proposé du contenu plus avancé (via des newsletters, des comparaisons de produits/services) afin que votre prospect puisse murir sa réflexion autour de vos services.

Enfin, à l'étape de décision, votre prospect a besoin de preuves qu'il va faire le bon choix en vous choisissant, il faut donc publier du contenu qui met en avant vos services et votre expertise dans votre domaine. Ce contenu peut être par exemple : des témoignages, des études de cas ou encore des vidéos explicatives...

À savoir : Chaque étape du parcours client n'est pas figé dans le temps : un prospect peut passer d'une étape à une autre facilement mais parfois, il peut aussi revenir en arrière.

Modéliser le parcours client de votre persona est très important car il permettra à tous les membres de votre entreprise de se baser sur le même document afin conduire une communication et des stratégies cohérentes avec la relation engagée.

Comment utiliser votre parcours client pour votre stratégie de contenu ?

En modélisant votre parcours client et, vous aurez une idée claire du comportement de votre persona, pour optimiser l'expérience client. Grâce à ces recherches, vous serez en mesure d'entamer votre stratégie de contenu dans les meilleures conditions et avec pour objectif de proposer du contenu adapté à votre persona.

En utilisant votre parcours client, vous produirez un contenu très efficace car il sera créé pour la bonne personne (votre persona) et délivré au bon moment, en fonction de l'étape où il se trouve : prise de conscience, considération ou décision.

En effet, à chaque étape de votre buyer journey, vous pourrez isoler des problématiques évidentes pour votre persona et en déduire une cartographie des sujets à aborder sur votre site web, ce qui aura pour effet d'attirer vos personas vers lui.