Workflow, Sequence et Chatbot : pourquoi est-ce indispensable ?

Il existe une confusion possible entre les fonctionnalités "Workflows", "Sequences" et "chatBots" du logiciel HubSpot. Dans sa conférence d'INBOUND18, Aditya Shah, consultant à HubSpot, revient sur les grands enjeux stratégiques liés à la mise en place de workflow, séquence et chatbot, ainsi que les success et failures stories associées.

Suite à la lecture de cet article, vous pourrez :

• Mieux comprendre quel type d'automatisation utiliser en fonction des besoins
• Savoir fixer des objectifs réalistes
• Savoir comment construire une stratégie d'automatisation efficace

Préambule : quelle est la différence entre nurturing et lead generation ?

Schéma : Attirer avec la lead generation au début du parcours client, puis engager et transformer avec le lead nurturing en fin de parcours client.

• La lead generation, c'est l'ensemble des actions destinées à augmenter votre nombre de contacts en base, à capturer des contacts. Cela passe par un remplissage de formulaire, ou bien par la transmission de données comme un email lors d'un échange avec un chatbot...
• Le lead nurturing, ce sont les actions qui visent à les engager, qualifier et à garder les contacts satisfaits après leur entrée dans votre base de données.

Alire également :

Comment lier l’Intelligence Artificielle à sa stratégie inbound marketing ?

Migrer vers une plateforme unifiée pour une meilleure relation client

À quoi faut-il faire attention avant d'automatiser des actions marketing ou commerciales ?

1 - Une perte de confiance des consommateurs

Plantons le décor : il est devenu difficile de réussir à la fois l'acquisition puis l'engagement de prospects. En effet, d'après une étude HubSpot soumise auprès de 2,319 consommateurs aux USA et UK en 2018. Voici leurs réponses : 

• 81% des interrogés croient davantage les conseils d'un ami utilisateur ou d'un proche par rapport à celui d'une entreprise
• 55% des interrogés font moins confiance qu'auparavant aux entreprises auxquelles ils achètent des produits
• 65% des interrogés ne croient pas aux communiqués de presse des sociétés
• 65% des interrogés ne croient pas les publicités, 71% ne croient pas les contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux

Même si ces données sont à prendre avec des pincettes, car la déclaration d'un interrogé peut être en contradiction avec ses actes réels, le contexte de confiance a changé entre consommateur et entreprise.

En parallèle, le Coût d'Acquisition Client (CAC) augmente continuellement, y compris pour l'acquisition de leads par le contenu marketing.

2 - Automatiser pour répondre à l'impatience ?

Enfin, les consommateurs sont de plus en plus impatients : par exemple, 82% des consommateurs indiquent qu'une réponse immédiate est très importante :

La patience d'un consommateur n'excède pas 30 minutes.

Dorénavant, la réactivité est donc un élément clé pour acquérir des clients. Il faut donc se servir des outils à notre disposition pour automatiser certains échanges, et pour concentrer pleinement sur les échanges à valeur ajoutée humainement.

Maintenant, revenons aux outils et à l'automatisation... comment, dans ce contexte, bien les utiliser ? Car ne rêvez pas, ce n'est pas en activant un chat bot que tous vos problèmes seront résolus... ce qui compte, c'est d'avoir la bonne stratégie.

Quelle est la différence entre les workflows, les sequences et les bots ?

• Les chat bots sont des machines destinés à engager des leads (prospects ou clients) sur votre site web. On appelle cela de l'intelligence artificielle 
• Les séquences vous permettent d'uniformiser vos actions Sales et d'écourter le temps chronophage dédié aux relances commerciales, via des séquences emails automatisées
• Les workflows vous permettent entre autres d'engager, de qualifier et de maintenir à jour la totalité de votre CRM (base de données)

Pour chaque levier, il ne s'agit pas juste d'activer un outil. Chaque action doit correspondre à un objectif stratégique ! On ne fait pas un workflow pour faire un workflow.

Usage des workflow, séquences et bots : les DOs (success stories)

Exemple #1 : le workflow d'attribution d'owner

Dans la plupart des entreprises, le traitement d'un prospect par les équipes entraîne de nombreux aller-retour. En effet, plusieurs personnes peuvent être amenées à traiter les mêmes prospects sans le savoir. Ce qui engendre une frustration constante en interne mais aussi une perte potentielle du client !

Pour y remédier, vous pouvez construire le workflow suivant : dès que le Owner d'un contact est changé, lancez un email pour alerter les autres commerciaux et le manager. Si vos équipes adorent le workflow et que vous leur faites gagner un temps précieux, vous avez tout gagné !

Exemple #2 : la séquence idéale qui facilite vos relances commerciales !

Les séquences d'HubSpot sont des outils commerciaux, plus simples à mettre en place que des worfklows. Chaque Sales Rep sait à quel point il est difficile de réussir à joindre un prospect, surtout en cold calling !

On peut voir la séquence comme un outil d'accélération.

Voici un exemple simple de Séquence à 2 étapes très utile aux commerciaux, qui s'adapte en fonction de la réaction du prospect. Ces emails sont envoyés suite à une demande de free trial d'un CRM :

1. Premier email d'introduction : "vous utilisez le CRM, puis-je vous aider ?"
2. Après 2 jours sans réponse : "Comment s'est passée votre expérience du CRM ?"

En utilisant cette séquence, HubSpot a obtenu plus de 30% de taux d'ouverture, et un taux de réponse élevé des utilisateurs. Dans chaque email, des hyperliens de prise de contact sont mis en valeur, associés aux verbes liés au support.

Note : il est possible de synchroniser les emails avec un autre CRM comme Sales Force. On peut aussi lancer des séquences sans même se connecter à HubSpot via Gmail.

Exemple #3 : le best Bot !

Les équipes de l'université UNISUAM ont utilisé un Chat Bot pour qualifier les étudiants visitant leur site. Le bot demande, entre autres :

• "Comment ça va, avant que l'on commence, donne moi ton nom stp ?"
• "As-tu déjà été étudiant à l'UNISUAM auparavant ?"
• "Pourrais-tu stp me transmettre ton email ? Comme ça, si tu te déconnectes, nous pouvons continuer la conversation ultérieurement."

Les équipes ont défini un objectif précis et on placé le bot aux bons endroits, c'est-à-dire sur les pages qui ont le plus visiteurs et qui avaient les meilleurs taux de conversion. AInsi, ils ont généré plus de 300 leads en 3 mois.

Synthèse des DOs : 5 astuces avant de commencer votre stratégie d'automation

1. Construisez une stratégie d'automatisation évolutive basée sur les recherches, les tests (data), et la compréhension des besoins de vos contacts
2. Consultez vos équipes pour comprendre quels sont les pain points des contacts et pour trouver des solutions.
3. Dites non à l'automation quand c'est nécessaire : parfois, automatiser n'aura pas l'impact désiré et il faudra revenir à une méthode traditionnelle ! Regardez rapidement vos performances (dans les premiers jours).
4. Ajustez régulièrement votre stratégie grâce aux retours de l'équipe, notamment grâce à l'Inbox présente dans HubSpot - partie Conversations.
5. Créez différents bots pour différentes situations (mobile, call...). Il est en effet très difficile de créer un bot unique. Proposez plutôt des questions de qualification sur différentes pages. Créer un bot par page est plus facile et plus facile à corriger si quelque chose ne va pas dans vos paramétrages.

Le top des DON'Ts: ne faites pas les mêmes erreurs !

Exemple #1 : the dangerous workflow

C'est le workflow qui engage des milliers de personnes, mais que les équipes détestent et ne savent pas comment analyser, ni comment l'optimiser.

De plus, le workflow s'arrête en une semaine donc ne s'adapte pas au parcours client long d'un prospect. Les marketers ont mis en place des délais de façon anarchique.

Exemple #2 : la séquence email soporifique

Vous avez sûrement déjà reçu des emails commerciaux de ce genre...

• Des objet d'emails bien trop génériques
• Trop de texte
• Cinq questions (!!! un prospect a-t-il le temps de répondre à 5 questions ?)
• Aucun CTA (appel à action)
• Un email très difficile à lire

Résultats : seulement 4% taux d'ouverture.

Pour corriger cela, il faut retourner aux basiques, notamment en sonnant humain et en personnalisant au maximum !

Exemple #3 : le bot incompétent

1. C'est un bot qui demande directement le mail. Vous aimeriez qu'en arrivant dans un espace publique, on vous aborde et on vous demande directement votre numéro de téléphone portable ??? Sur un site, c'est pareil...
2. C'est un bot qui ne se présente pas comme un bot. Ne prétendez pas ne pas être un BOT ! Indiquez clairement dans le chat, via un message de présentation, que c'est un robot qui prend la parole. Personnifiez-le. L'usage d'un chatbot est différent de l'usage d'un live chat, où de vraies personnes de votre équipes peuvent répondre. Si vous n'êtes pas clair, l'internaute pourra penser qu'il s'adresse à des humains et la frustration peut-être décisive.

L'automation n'est pas magique. Ne cherchez pas à substituer la technologie aux situations humains sans comprendre totalement le contexte. Faites également attention à avoir une stratégie conversationnelle claire et adaptable. Enfin, pensez à tester vos bots !

Conclusion : 6 astuces pour réussir vos workflows, séquences et bots

1. Identifier les étapes qui génèrent des coûts dans vos process.
2. Cherchez à réduire le temps passé et donc perdu.
3. Identifiez les meilleures pages de votre site web et y ajouter des opportunités d'engagement.
4. Cherchez ce qui peinent vos prospects et clients. Aidez-les à les résoudre. Faites une NPS survey (Net Promoter Score) pour l'identifier.
5. "Utile" est toujours plus important que Flashy.
6. Utilisez votre data. Continuez à affiner grâce à la DATA et aux retours de vos clients et prospects.

Si vous avez des questions concernant la mise en place d'une stratégie automation pour votre entreprise, voire d'une brique clé (chatbot, séquences...), contactez notre agence inbound marketing. Nous pouvons vous former à l'usage d'HubSpot Conversations, et bien sûr construire votre plan d'actions stratégique.

A lire également : 

Personnalisez vos relations clients grâce à l'automatisation marketing