Comment convertir des leads provenant d'une stratégie inbound marketing ?

Ce n’est plus un secret pour personne, le parcours client des acheteurs a bien changé, en BtoC comme en BtoB ! Aujourd’hui, 80% du chemin dans le parcours d’achat est réalisé par le prospect avant même qu’il vous contacte. Les commerciaux doivent donc maintenant se positionner comme conseillers pour des acheteurs avertis et non plus comme pédagogues pour sensibiliser des prospects qui commencent de zéro. Pour autant, êtes-vous certain que vos prospects identifient pleinement leurs problèmes lorsqu’ils prennent contact avec vous ? Y a t-il des zones d’ombres à éclaircir ?

C’est là tout l’enjeu du traitement de vos leads inbound par l’équipe sales : faire en sorte que vos commerciaux ne considèrent pas leur prise de contact comme le point zéro de la relation commerciale. Et dans le même temps, s’assurer pour les commerciaux que le prospect est arrivé aux bonnes conclusions et à l’identification de ses problématiques lors de son parcours.

Pas simple ! C’est pourquoi il y a aujourd’hui de nombreuses raisons qui vous empêchent de convertir vos leads inbound (concurrence, mauvais interlocuteur, process commercial à revoir, etc.). Quelles que soient ces raisons, voici des conseils pour apprendre à mieux écouter vos leads provenant d’une stratégie inbound marketing.

Qu’est-ce qu’un lead inbound ?

Lors d’INBOUND20, événement 100% digital pour la première fois cette année ayant eu lieu en Septembre, j’ai pu assister à la conférence de Mary Grothe “Inbound leads not converting ? Learn this proven sales discovery approach for today's pre-educated buyer”

La question du “pre-educated buyer” est centrale ici car un lead inbound ne peut être traité comme n’importe quel prospect et ce, pour plusieurs raisons :

• Les leads inbound vous connaissent, ils sont informés de votre solution, de votre expertise et ont lu vos contenus. 
• A contrario vous, commercial, ne les connaissez pas. Vous êtes renseignés sur les contenus qu'ils consultent et avez une idée de leurs problématiques grâce aux personas mais finalement, la relation est déséquilibrée.

C’est pourquoi faire connaissance avec votre prospect constitue la première étape du traitement des leads inbound.

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Apprendre à connaître vos prospects inbound 

Avant de faire connaissance, assurez-vous d’une chose : le prospect a t-il déjà été en contact avec une personne de votre équipe ? Si un de vos collègues a déjà posé des questions, la dernière chose que vous voulez faire est de faire répéter votre prospect, au risque de le décourager. Commencez par recueillir de l’information auprès des bonnes personnes pour préparer au mieux votre prise de contact. N’hésitez pas également à consulter son profil LinkedIn pour en savoir plus sur ses problématiques, cela vous aidera à poser des questions personnalisées. Votre prospect se rendra compte que vous avez conscience que ses problématiques sont uniques et qu’il a besoin d’une réponse sur-mesure.

Vous pouvez ensuite programmer un rendez-vous, avec en tête un objectif : écouter et créer une relation de confiance.

Comment créer une relation commerciale avec ces leads inbound ?

La première chose que vous souhaitez effectuer est de laisser parler votre interlocuteur. 

• Posez-lui des questions ouvertes : avec ce type de questions, votre interlocuteur pourra pleinement s’exprimer et vous arriverez à saisir le problème dans sa globalité.
  Si les réponses sont courtes, votre prospect a peut-être du mal à déterminer ses problématiques. Aidez-le à prendre de la hauteur en abordant par exemple d’autres cas clients similaires, il pourra s’y identifier et ainsi mieux comprendre ses propres enjeux.
• Misez sur la projection : questionnez votre interlocuteur sur l’état actuel de ses problématiques et sur les coûts que ces difficultés engendrent (en temps et en argent).
  Aidez-le à envisager le futur, à se projeter dans les bénéfices qu’il pourrait obtenir avec une solution telle que la vôtre.
• Réunissez tout le monde autour de la table : avec une stratégie inbound, vous pourrez toucher des prescripteurs qui deviendront de véritables ambassadeurs de votre solution en interne. Pour autant, ils ne seront peut-être pas décisionnaires.
  Solliciter différents interlocuteurs vous aidera à identifier les décisionnaires qui figurent dans la boucle. De plus, un directeur commercial n’aura probablement pas la même vision qu'un commercial ou qu'un responsable marketing.
  Pour bien cerner la problématique d’une entreprise, il est donc important d’écouter la vision de chacun. Pensez également à relancer les personnes qui ne s’expriment pas en réunion ou qui ne répondent pas à vos sollicitations. 
  
  

Et si l’inbound ne s’arrêtait pas au commerce ? 

Vous sortez d’un premier rendez-vous avec un prospect inbound ? La base de la relation avec ce prospect est maintenant posée. Mais ne relâchez pas vos efforts. Certains prospects reprendront rapidement contact avec vous pour vous poser des questions, demander un devis, … Parfois, vous peinerez à obtenir un retour suite à un rendez-vous avec un prospect.

Dans ce cas, soyez créatif et sortez des canaux traditionnels de prise de contact. N'hésitez pas par exemple à envoyer à un prospect un cas client via LinkedIn, à lui offrir la possibilité d’entrer en contact avec un autre client ; cela peut être un moyen efficace pour renouer le dialogue et conserver une relation avec un prospect avec lequel le timing n’est peut-être pas parfait. Qui sait, il pensera peut-être à vous dans quelques mois lorsque le contexte sera plus favorable ?

Les leads inbound représentent une formidable opportunité pour les sales d’échanger avec des prospects éduqués et déjà sensibles à votre solution. Encore faut-il ne pas créer de rupture dans le passage d’un traitement marketing à un traitement sales. Afin d'éviter ce problème, la communication entre les équipes est donc essentielle.

L’inbound étant une méthodologie permissive et non intrusive, le traitement commercial de vos leads doit donc s’en inspirer. Le prospect doit faire partie de votre préoccupation majeure et il est donc primordial pour vos commerciaux d'entretenir et d'améliorer leur relation prospect et client. Vous réalisez peut-être des follow-up après vos premières réunions mais sont-ils vraiment efficaces ? Il peut être intéressant d'intégrer les next steps directement dans la réunion afin de trouver ensemble un accord sur le timing à donner au projet. Vous entrerez alors dans une co-construction du projet, votre interlocuteur se sentira davantage impliqué, ce qui ne peut être que bénéfique pour la suite de votre relation !