[Podcast ABM Experience] Surprendre et étonner : la clé pour capter l'attention dans une campagne ABM

Mettre en place une campagne ABM est un sujet hautement stratégique, car il s'agit de la concrétisation de plusieurs semaines ou mois de travail sur l'identification des comptes clés, l'alignement des équipes commerciales et marketing, la stratégie à déployer et les bons outils à utiliser. Pour sortir du lot, il faut donc oser surprendre et étonner.

C'est le sujet du 21ᵉ épisode du podcast ABM Expérience avec Tania Saez, consultante et experte en ABM.

Savoir étonner et être créatif

Vos prospects reçoivent beaucoup d'informations : des newsletters, des invitations à des événements professionnels, des emails non sollicités, de la publicité en ligne, etc. Résultat, au bout d'un moment, une certaine lassitude s'installe.

Tous les contenus se ressemblent et la plupart terminent dans la corbeille ou dans le dossier « spam ». Et lorsqu'ils sont ouverts, ils ne déclenchent rien. Aucun intérêt, aucune émotion, aucune envie. Pour toucher les personnes clés qui ont une influence dans le processus d'achat, il faut savoir se différencier et se faire remarquer. 

Cette capacité d'étonnement se matérialise par un message toujours personnalisé qui peut faire sourire, surprendre ou… étonner ! Et ce, quel que soit le média (digital et/ou physique). Il faut considérer cette phase comme les premières minutes d’une rencontre. Celles qu’il ne faut pas rater pour bien entamer la discussion. L'étonnement sera ensuite partagé en interne et le nom de votre entreprise pourra commencer à circuler. Est-ce suffisant pour conclure une vente ? Non. Mais il faut le voir comme un moyen de mettre le pied dans la porte, de manière décalée et innovante. 

Exemples :

• Un objet personnalisé avec le prénom de la personne : lorsque Jean, DSI d'une entreprise qui est sur votre TAL (Target Account List) ouvre son courrier le matin, il découvre un objet gravé à son prénom. Un courrier qui l’étonne, le fait sourire et qui prépare le terrain au commercial.
• Plus l'objet est en lien avec votre offre, plus il sera pertinent, bien sûr. Si ce n'est pas possible, un mug pourra être suffisant pour échanger autour d’un café.
• Un objet physique qui change : pour inciter Jean à connecter son infrastructure IT à votre solution logicielle, vous pouvez trouver un objet qui étonne et qui sera utile (lampe solaire, multiprise, etc.).
• Une photo personnalisée : c'est un photomontage à partir de la photo de profil de Jean que vous pouvez récupérer sur LinkedIn avec un message impactant. Là aussi, il faut imprimer le tout et l'envoyer par la Poste pour que ce soit efficace.
• Un faux article : prenez les codes graphiques d'un grand métier et mettez l'entreprise ciblée ou le décideur en lumière. Jean vient aussi d'obtenir le prix du DSI de l'année selon Les Échos ou 01 informatique pour avoir déployé votre solution qui lui a fait gagner des centaines d'heures ou des milliers d'euros par an.

Exemples et bonnes pratiques pour vous lancer

La figurine personnalisée du directeur financier

L'une des campagnes les plus innovantes a été la création d'une figurine personnalisée pour un directeur financier d'une banque multinationale. Il était un passionné de marathon et avait posté une photo de lui-même courant aux Pays-Bas. L'équipe marketing a décidé de créer une figurine à son effigie, portant la même tenue, le même numéro de dossard et les logos des sponsors. Cette attention aux détails et cette personnalisation poussée ont permis de décrocher une réunion avec ce décideur difficile à atteindre.

L'escape game immersif

Une autre campagne mémorable a été l'organisation d'un escape game destiné au comité d'achat et aux influenceurs clés d'un compte cible. Fidèle au thème, même l'invitation à l'événement était un e-mail direct basé sur des indices, préparant le terrain pour cette expérience immersive. Pendant l'escape game, les participants ont relevé des défis personnalisés nécessitant l'utilisation des produits de l'entreprise, offrant ainsi une expérience pratique.

Les équipes ont été divisées en deux, stimulant leur esprit de compétition tout en mettant en avant la facilité d'utilisation des produits. L'événement s'est terminé par une session de happy hours, offrant à l'équipe commerciale une opportunité idéale de se connecter avec les participants. Cette approche a non seulement ouvert des portes, mais a également permis aux décideurs de comprendre concrètement le fonctionnement des produits.

La table ronde VIP et l'e-book collaboratif

Pour capter l'attention de cinq dirigeants de comptes clés, une entreprise a organisé une table ronde exclusive. Lors de cette discussion, les points les plus intéressants ont été compilés dans un e-book, donnant aux dirigeants le sentiment d'être des VIP tout en créant un nouveau contenu à cibler pour d'autres comptes. Cette initiative a facilité les conversations avec ces contacts, tout en fournissant un contenu précieux avec des voix de clients.

« Il faut provoquer des émotions… »

Pour le vingt-et-unième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Tania Saez, consultante et experte en ABM. Extrait :

« La plupart d'entreprises font la même chose, des aides, des campagnes, de l'outbound. Et du coup, si on fait quelque chose qui est différent et surtout qui est un peu plus personnel, plus humain, en fait, ça touche les émotions et c'est là où en fait on crée des liens. » 

Pour en savoir plus, cet épisode est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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