[Podcast ABM Experience] ABM : les trois points de blocage qui freinent votre stratégie

L'Account Based Marketing (ABM) est devenu une stratégie incontournable pour les entreprises B2B cherchant à maximiser leur retour sur investissement. Cependant, sans un accompagnement clair et une bonne connaissance de la méthodologie à utiliser, les risques d'échecs sont bien présents. Les écueils sont nombreux et sans une connaissance approfondie des facteurs d'échec, les entreprises risquent de voir leurs efforts s'effondrer.

Heureusement, en identifiant ces points de blocage, il devient possible de les contourner et de mettre toutes les chances de son côté. Ce sujet est au cœur du 20e épisode du podcast ABM Expérience, où Laurie Aubert, marketeuse en devenir, revient sur le sujet. 

Le premier point de blocage : l'alignement entre le commercial et le marketing

L'alignement vente-marketing utilise la puissance des données pour que les ventes soient plus prévisibles afin de gagner en visibilité aux différentes étapes clés. Chaque prospect est ainsi scoré selon son comportement et ses interactions, et le commercial ne se concentre que sur les prospects à forte valeur ajoutée.

Pour y parvenir, il est donc essentiel de bien comprendre les besoins des clients avant même de les contacter. Cet alignement permet de créer une expérience client cohérente et personnalisée, augmentant ainsi les chances de conversion. Sans une collaboration harmonieuse, les efforts de l'une ou l'autre des équipes peuvent facilement être annulés par des objectifs divergents et des approches non synchronisées.

Les obstacles courants  

• Manque de communication : des équipes qui travaillent en silos, avec peu d'échanges sur les stratégies et les objectifs.
• Divergence d'objectifs : les équipes marketing se concentrent généralement sur la génération de leads, tandis que les équipes commerciales visent la conversion de ces leads en clients. Cette dissonance peut entraîner des frictions et des inefficacités.
• Différences de cultures et de mentalités : les équipes peuvent avoir des approches différentes en matière de gestion de projets et de priorités, rendant la collaboration difficile.

Les solutions et bonnes pratiques  

• Communication régulière : mettre en place des réunions hebdomadaires pour aligner les objectifs et discuter des progrès.
• Signature d'un SLA (Service Level Agreement) : c'est un contrat interne qui peut être formel et qui clarifie les attentes des uns et des autres 
• Objectifs communs : définir des KPI partagés entre les deux équipes, tels que le nombre de comptes engagés ou le taux de conversion des leads qualifiés. 
• Collaboration accrue : utilisation d'outils collaboratifs comme un CRM, des plateformes de communication et de documentation (Slack, Notion, Asana, etc.). Ces outils facilitent le partage d'informations et la coordination des actions.
• Formation croisée : organiser des sessions de formation où les équipes marketing apprennent les techniques de vente et vice versa. Cela permet de mieux comprendre les défis et les attentes de chaque groupe.
  
  

Le deuxième point de blocage : l'identification des comptes

La réussite de l'ABM repose sur la capacité à sélectionner les bons comptes et à personnaliser les efforts marketing et commerciaux en fonction de leurs besoins spécifiques. Selon l'approche choisie (one to one, one to few, one to many), il est essentiel de sélectionner soigneusement les comptes ciblés et de cartographier précisément les décideurs impliqués dans le processus d'achat. Une mauvaise identification peut entraîner des efforts dispersés et inefficaces, compromettant ainsi les résultats de la campagne. 

Méthodologie de sélection des comptes : 

• Critères de sélection : définir des critères pertinents tels que la taille de l'entreprise, le potentiel de revenu, la compatibilité avec les solutions offertes et la probabilité de conversion. Utiliser des données historiques et des analyses prédictives pour affiner la sélection.
• Cartographie des décideurs : identifier les décideurs clés et les influenceurs au sein des comptes ciblés. Comprendre leur rôle, leurs besoins et leurs points de douleur permet de créer des messages plus percutants.
• Outils et technologies : utilisation de logiciels comme LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo, et d'autres plateformes de données professionnelles pour la recherche et la qualification des comptes.
• Personnalisation des messages : adapter les messages marketing et commerciaux en fonction des informations recueillies. Utiliser des contenus spécifiques à chaque compte pour capter l'attention et susciter l'intérêt.

Le troisième point de blocage : la mesure des performances

L'ABM nécessite une analyse régulière des indicateurs clés de performance (ou Key Performance Indicators - KPI) pour garantir une amélioration continue. Sans des mesures adéquates, il est impossible de savoir si vos efforts portent leurs fruits ou s'ils doivent être ajustés. Les KPI fournissent des informations précieuses sur l'efficacité des campagnes et permettent d'identifier les domaines nécessitant des améliorations.

Pour l'ABM, le retour sur investissement est beaucoup plus maîtrisé, car tout dépend des dépenses orientées vers un petit nombre de clients. On connaît les KPI clés : échanges téléphoniques, démonstrations, présentations, deals signés ou ajournés, etc.

Exemples :

• Taux d'engagement des comptes : mesure la fréquence et la qualité des interactions avec les comptes ciblés.
• Durée du cycle de vente : analyse du temps nécessaire pour convertir un lead en client.
• Taux de conversion : pourcentage de leads convertis en clients payants.
• Revenu par compte : montant des revenus générés par chaque compte cible.
• Satisfaction client : indicateur de la satisfaction des comptes ciblés par rapport aux solutions proposées.

Les équipes doivent être prêtes à itérer rapidement en fonction des résultats obtenus. L'analyse des performances doit être un processus continu permettant d'ajuster les stratégies en temps réel.

« C'est toujours compliqué de récupérer les bonnes données… » 

Pour le vingtième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Laurie Aubert, marketeuse en devenir, qui a récemment lancé une étude sur les facteurs clés de réussite - et d'échecs - dans le monde de l'ABM. Extrait :

« C'est toujours compliqué de récupérer les bonnes données, de les intégrer, de les interpréter, de les utiliser. Parfois il y a aussi beaucoup d'entreprises qui ont beaucoup de données et qui n'en ont pas conscience ou qu'elles ont des infos cachées, non utilisées qui pourraient être utilisées pour les campagnes d'ABM..» 

Pour en savoir plus, le vingtième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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