[Replay IMD24] Comment optimiser votre stratégie ABM grâce à la data et l’IA ?

Vous ciblez des comptes stratégiques ? Vous cherchez non seulement à conquérir de nouveaux clients pour votre entreprise mais aussi fidéliser vos clients actuels ? Dans ce cas, vous avez peut-être entendu parler de la stratégie ABM (Account-based marketing), une approche marketing qui consiste à traiter des comptés clés, préalablement identifiés, via des interactions personnalisées.

L'ABM repose sur le partage de contenus hyper personnalisés à vos contacts cibles et sur l'alignement de vos équipes marketing et commerciales pour optimiser le suivi des leads. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur deux atouts : la data et sur l’IA.

Mais concrètement, comment les utiliser efficacement ?

A l’occasion d’Intelligence Marketing Day, Isabelle Defay et Barbara Bretécher, de l’agence Yumens BtoB (ex-Winbound), et Daphné Vogelgesang, Senior Client Engagement Manager chez Mondial Relay, ont livré leurs conseils pour exploiter habilement les données, affiner votre ciblage et orchestrer vos campagnes d’account-based marketing en y intégrant subtilement l’IA.

Comment exploiter la data dans votre stratégie ABM ?

La stratégie ABM repose sur la personnalisation des contenus et des interactions pour engager les contacts des comptes cibles.

Pour améliorer vos performances, vous devez :

• Délivrer les bons contenus aux bons contacts au bon moment
• Suivre finement l’évolution des comptes stratégiques conjointement entre l’équipe marketing et les commerciaux

Mission impossible sans une utilisation efficace des données, qui interviennent à toutes les étapes de l’Account-based marketing. Pour vous aider, vous pouvez, comme Mondial Relay, vous appuyer sur l'expertise data d'une agence en ABM.

 La data pour identifier vos comptes clés 

L'un des premiers enjeux de l'ABM réside dans l'identification des comptes stratégiques.

Votre ICP (Ideal Customer Profile) répond à un certain nombre de critères. Ou vous avez décidé de cibler des comptes clés dans une industrie spécifique ou des entreprises rencontrant des enjeux précis auxquels vous êtes en mesure de répondre.

Vous avez listé vos critères de choix. Mais comment identifier les comptes qui y correspondent

La réponse se trouve dans les données. Il faut aller chercher la data sur les sites web, sur LinkedIn Sales Navigator, sur les publications professionnelles et sectorielles pour identifier les comptes clés et lister les contacts de chaque compte cible, qui participent ou influencent le processus décisionnel. Vous pouvez aussi détecter des comptes stratégiques dans votre stock de leads inbound.

Par exemple, Mondial Relay, entreprise leader de la livraison de colis à domicile, a sélectionné ses comptes en s'appuyant sur des critères précis comme la typologie des flux, le chiffre d’affaires, la nature de l’activité, …

L’utilisation d’outils d’analyse de données permet d’enrichir cette approche marketing et d’assurer que vous allez adresser des comptes pertinents au regard de vos objectifs. Elle garantit aussi que vous disposez des informations de contact nécessaires pour mener vos campagnes.

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La donnée pour personnaliser vos contenus

Une fois que vous avez identifié vos comptes stratégiques, l’étape suivante de votre stratégie ABM consiste à les engager avec des interactions et des contenus personnalisés.

En account-based marketing, le contenu ne sert pas juste à promouvoir vos produits ou services. Dans un premier temps, vous devez gagner la confiance de vos leads en leur proposant des contenus sur mesure qui répondent à leurs enjeux professionnels.

Pour cela, vous devez avoir une compréhension fine des dynamiques du compte mais aussi des points de douleur de chaque persona du compte cible. Par exemple, chez Mondial Relay, un compte cible englobe souvent le CEO, un responsable logistique, un responsable e-commerce qui, chacun à leur niveau, connaissent des enjeux spécifiques.

La data vous aide à affiner votre connaissance de vos prospects mais aussi à détecter des signaux d’affaires à partir desquels vous pouvez contextualiser vos prises de contact.

S’appuyer sur les données pour optimiser vos campagnes ABM

Les données jouent aussi un rôle clé dans l'optimisation continue de vos campagnes ABM.

À chaque interaction, vous pouvez :

• Recueillir de nouvelles données sur vos comptes et la manière dont les contacts réagissent à vos messages
• Mesurer les performances de vos actions

Vous pouvez notamment vous appuyer sur des KPIs comme les taux de rendez-vous et les taux de conversion pour évaluer les performances de vos campagnes account-based marketing et ajuster vos actions en retour.

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Des données partagées pour favoriser l’alignement marketing ventes

Enfin, l'utilisation de la data favorise un meilleur alignement entre les équipes marketing et commerciales.

En ABM, marketeurs et commerciaux travaillent main dans la main pour optimiser les campagnes et le suivi des opportunités.

En utilisant des indicateurs et des tableaux de bord partagés, vos équipes peuvent collaborer plus efficacement pour atteindre des objectifs communs.

Comment utiliser l’IA pour optimiser vos campagnes account-based marketing ?

L’intelligence artificielle pour approfondir l’analyse des données clients

Vous l’avez compris, l’Account-based marketing repose sur une extrême finesse dans les interactions et l’exécution des campagnes. Pour obtenir des résultats en ABM, vous devez non seulement collecter les bonnes données sur vos comptes clés mais aussi en tirer des enseignements concrets pour optimiser vos actions.

Dans cette optique, l’intégration de l’IA dans votre stratégie est pertinente. L’intelligence artificielle permet d'analyser en temps réel de grands volumes de données internes et externes et d’obtenir des insights précieux sur le comportement de vos prospects.

Elle peut identifier des tendances et des modèles qui seraient difficiles à discerner autrement. Par exemple, en utilisant des outils d’analyse de données pour traiter la donnée client, vous pouvez améliorer votre compréhension du trafic web de vos prospects. Avec ce type d’information, vous pouvez orienter vos efforts de marketing vers les comptes qui présentent le plus grand potentiel de conversion.

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L’IA pour automatiser la personnalisation des contenus

En moyenne, 6 à 10 décisionnaires d'une entreprise BtoB sont impliqués dans une vente complexe de produits ou services.

Comment offrir à chaque contact du contenu sur mesure, hyper contextualisé ? C’est une problématique que rencontrent régulièrement les entreprises qui lancent leur stratégie ABM.

Désormais, avec l’IA, vous pouvez adapter le contenu web de manière dynamique en vous appuyant sur votre connaissance des contacts. 

Pour chaque campagne ABM, vous pouvez aussi personnaliser les contenus que vous adressez à vos contacts en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements. Vous pouvez ainsi augmenter la cadence de contenus produits tout en conservant un  haut degré de personnalisation et en respectant le style et la tonalité de votre marque.

Le retour d'expérience de Mondial Relay témoigne de l'efficacité de la stratégie account-Based Marketing (ABM) dans un contexte de ventes complexes.

En identifiant des comptes stratégiques et en personnalisant ses campagnes marketing grâce aux données, Mondial Relay a pu répondre aux défis liés aux processus décisionnels des entreprises BtoB. Autre facteur clé de succès en ABM, l’alignement entre service marketing et service commercial est également facilité par le partage des données.

Enfin, l’utilisation d’outils IA permet d’automatiser certaines tâches chronophages des campagnes ABM tout en apportant le niveau de personnalisation souhaité.

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[Replay]

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