Par Pierre-Anthony Triollet
Le smarketing, une fusion des termes « sales » et « marketing », est une philosophie et une stratégie visant à aligner les équipes marketing et commerciales pour une meilleure collaboration, en particulier dans le cadre d'une démarche d'ABM (account-based marketing). C'est un sujet hautement stratégique, car l'alignement vente-marketing permet d'utiliser la puissance des données pour que les ventes soient plus prévisibles afin de gagner en visibilité aux différentes étapes clés du parcours de vente. Pour en savoir plus, voyons ensemble comment aligner ses équipes marketing et commerciales.
Qu'est-ce que le smarketing ?
L'objectif du smarketing est de faire en sorte que les équipes commerciales et marketing travaillent mieux ensemble. Il repose sur l'établissement d'une relation solide fondée sur des objectifs communs et une stratégie unifiée pour les atteindre. Une démarche qui est à la fois une transformation technologique, humaine et organisationnelle pour votre organisation, car le smarketing est notamment l'une des clés de voûte de toute stratégie d'ABM.
Le smarketing est important en raison des défis que pose la collaboration entre les équipes marketing et ventes. En travaillant en silos, les équipes peuvent rencontrer des conflits et des inefficacités. L'alignement réussi entre les équipes marketing et commerciales peut améliorer la performance globale de l'entreprise en termes de croissance et de rentabilité. Les avantages du smarketing incluent une meilleure compréhension des besoins des clients, une communication et une synergie améliorées, une efficacité accrue dans l'acquisition de clients, une expérience client unifiée et de qualité, ainsi qu'une meilleure rentabilité et croissance.
6 bonnes pratiques pour aligner ses équipes marketing et commerciales
L'alignement des équipes marketing et commerciales est un processus délicat qui requiert une approche réfléchie et progressive. Il est crucial de reconnaître l'importance du changement et d'éviter de brusquer les choses, car cela pourrait entraîner des frustrations et des incompréhensions. La mise en œuvre de mesures concrètes pour aligner ces équipes doit être abordée avec prudence et souplesse, en adoptant une approche itérative qui permet d'ajuster et d'améliorer progressivement les méthodes de collaboration. Un projet pilote peut être une excellente première étape pour expérimenter et affiner les pratiques de travail conjointes, en identifiant les meilleures approches pour faciliter la coopération et en garantissant que les deux équipes sont à l'aise avec les changements proposés.
1 / Instaurer une direction commune pour supprimer les silos
Nommer un responsable de l'alignement permet de veiller à ce que les équipes travaillent ensemble et communiquent efficacement. Ce responsable peut être un membre de la direction ou un manager expérimenté qui possède une compréhension approfondie des deux domaines. Les objectifs communs et les indicateurs de performance doivent être partagés et mesurés régulièrement pour assurer le succès du smarketing. Par exemple, les KPI pourraient inclure le taux de conversion des leads générés par le marketing et la satisfaction des clients. Ce responsable de l'alignement peut aussi dépendre du leadership des directions commerciales et marketing, ou piloter lui-même les deux services. Ce qui compte, c'est que l'impulsion vienne de la direction.
2/ Organiser des réunions hebdomadaires
Les réunions hebdomadaires sont essentielles pour partager des informations sur les prospects et les clients, et pour assurer une meilleure compréhension de leurs besoins. Par exemple, les commerciaux peuvent partager leurs retours sur les leads générés par le marketing et donner leur avis sur les contenus en cours de création. De plus, ces réunions permettent de coordonner les efforts marketing et commerciaux en présentant les contenus en cours de création et en discutant de leur pertinence pour les prospects et les clients. Un calendrier commun facilite la coordination des activités et assure que les équipes travaillent ensemble de manière synchronisée.
3/ Mettre en place un SLA qui précise les droits et devoirs de chaque service
Un SLA (Service Level Agreement) est un contrat interne qui établit un ensemble d'attentes partagées autour des responsabilités de chaque équipe. Il doit définir les attentes, les rôles et les responsabilités de chaque équipe, garantissant une collaboration efficace. Par exemple, il peut stipuler que les leads générés par le marketing doivent être contactés par les commerciaux dans un délai de 48 heures. Les attentes concernant les délais de réponse et la qualité des interactions entre les équipes doivent être clairement établies, et le SLA doit également inclure un processus pour résoudre les conflits et remonter les problèmes, favorisant un environnement de travail harmonieux.
4/ Encourager la collaboration et la formation croisée
Organiser des ateliers et des formations conjointes renforce la compréhension mutuelle des objectifs et des compétences de chaque équipe. Par exemple, les équipes marketing et commerciales peuvent participer à des ateliers de formation sur les techniques de vente et les outils marketing. Encourager la collaboration sur des projets communs, tels que le développement de campagnes promotionnelles ou la création de contenus personnalisés pour des clients spécifiques, renforce les liens entre les équipes et améliore la communication. Mettre en place un système de reconnaissance et de récompense pour les succès partagés, comme des bonus pour les objectifs atteints conjointement, encourage la collaboration et l'engagement envers les objectifs communs.
5/ Utiliser les outils technologiques pour faciliter l'alignement
Choisir des outils de gestion de projet et de communication adaptés facilite la communication et la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. Des outils tels que Slack ou Microsoft Teams permettent une communication en temps réel et un partage d'informations efficace. Assurer l'intégration des outils marketing et commerciaux, tels que les CRM et les plateformes de marketing automation, permet un partage d'informations plus fluide et une meilleure coordination. Former les équipes à l'utilisation de ces outils et aux bonnes pratiques en matière de collaboration garantit que les équipes utilisent efficacement les outils et appliquent les bonnes pratiques, tout en ayant des données centralisées, sécurisées et faciles à utiliser.
6/ Accompagner le changement et revoir les pratiques existantes
Sensibiliser les équipes à l'importance de l'alignement est crucial pour la réussite de l'entreprise. Expliquer aux équipes comment le smarketing peut les aider à atteindre leurs objectifs et pourquoi il est important pour la croissance de l'entreprise est essentiel. Examiner les pratiques existantes et identifier les obstacles à l'alignement, puis travailler ensemble pour les éliminer, est une étape importante. Par exemple, si les objectifs de ventes et de marketing sont en conflit, il faut les revoir pour s'assurer qu'ils soutiennent les objectifs globaux de l'entreprise. Enfin, développer un plan d'action pour accompagner le changement, incluant des étapes claires et un calendrier pour la mise en œuvre du smarketing, est nécessaire pour garantir une transition réussie vers cette nouvelle approche.
L'adoption du smarketing est essentielle pour améliorer la performance des entreprises qui se lancent dans l'ABM en alignant les équipes marketing et commerciales. Le smarketing est une approche gagnant-gagnant pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives sur le marché et améliorer leur efficacité organisationnelle. En prenant en compte les besoins de leurs équipes marketing et commerciales, les entreprises peuvent surmonter les défis qui se présentent et établir une base solide pour un avenir prospère.
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