Comment l'account-based marketing peut-il optimiser vos ventes BtoB ?

L’account-based marketing est une stratégie marketing réservée aux entreprises BtoB. Le but est de se concentrer sur les comptes stratégiques afin de cibler des clients préalablement identifiés, plutôt que de s’épuiser à vouloir vendre à tout le monde.

ABM: Retour aux fondamentaux

Qu'est-ce que l’Account-Based Marketing ?

L’ABM est une stratégie marketing destinée uniquement au BtoB visant à concentrer l’effort sur les clients les plus importants, à plus fort potentiel. C’est une approche méthodologique dans laquelle les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients.

Avec l’ABM, l’équipe marketing traite un prospect ou un client individuel comme son propre marché. Elle peut ainsi créer du contenu, des événements et des campagnes entières dédiés aux personnes associées à ce compte, plutôt qu’au secteur dans son ensemble.

On cible un petit groupe d’entreprises que l’on travaille comme s’il s’agissait d’un marché entier. Le but est de se concentrer uniquement sur les comptes à fort potentiel avec une vraie personnalisation de la relation dans une démarche active.
L’ABM nécessite un travail important pour disposer d’une liste ciblée d’entreprises, de personnes et de rôles clés au sein des organisations avec lesquelles on veut établir des liens. Les leads sont hautement personnalisés : on connaît les décideurs et les influenceurs, leurs parcours académiques et professionnels, leurs priorités, leurs besoins, etc. L’ABM est particulièrement utile pour les organisations ayant de multiples acheteurs ou parties prenantes.

Qui peut utiliser l'ABM ? 

Historiquement, l’ABM a toujours été axé sur les grandes entreprises. Celles dont les budgets sont importants et dont une simple commande peut représenter une part significative du chiffre d’affaires du vendeur. Toutefois, toutes les entreprises en BtoB peuvent appliquer une approche orientée vers l’ABM pour mieux vendre.

En général, on utilise l’ABM lorsque le cycle de vente est long (plusieurs mois, voire plusieurs années, entre le premier contact et la vente) et lorsque les personnes impliquées dans la prise de décision sont nombreuses.

L’ABM est aussi une bonne méthode pour étendre sa présence dans un compte déjà acquis. Cela permet de vendre à la filiale ou l’entreprise mère d’un client existant, ou bien de réaliser des opérations d’upsell et de cross-sell.

👉 Les meilleurs exemples d’Account-based Marketing !

Est-ce que l'ABM est fait pour vous ?

• Votre cycle de vente comporte une phase de recherche et d’évaluation en raison du coût ou du niveau d’engagement exigé de l’acheteur.
• La décision finale implique souvent de multiples parties prenantes.
• Votre équipe de vente et de marketing souhaite avoir un impact plus important en se concentrant davantage sur la stratégie.
• Les objectifs de votre organisation comprennent l’expansion dans un nouveau segment, territoire ou verticale, ou la poursuite des clients de votre concurrent.
• Vous avez déployé une stratégie de content marketing ou d’inbound marketing performante et souhaitez passer à une étape complémentaire, encore plus personnalisée.

Pourquoi faire de l'ABM ? 

Parce que c'est efficace

Avec l’ABM, on vise le potentiel de conversion d’un suspect en prospect et d’un prospect en client. Pour cela, il faut se concentrer sur la qualité des prospects et non sur la quantité de leads générés. Ce recentrage fait que les ressources internes ne sont pas dispersées. On se concentre uniquement sur un objectif précis : des prospects réellement susceptibles d’acheter votre solution ou de la promouvoir en interne.

Parce que cela vous permet d'optimiser vos conversions

La personnalisation est omniprésente et au moment où l’équipe de vente entre en jeu, les prospects ont déjà été exposés à des contenus très pertinents et sont beaucoup plus susceptibles d’être convertis. 

Parce qu'il favorise le smarketing

L’ABM nécessite un alignement du marketing et des ventes. Cela veut dire plus de collaboration et moins de cloisonnements. Les deux équipes doivent travailler en étroite collaboration pour identifier les comptes cibles, élaborer des messages et des tactiques de sensibilisation, et suivre les progrès de la campagne.

Parce que le retour sur investissement est là !

Toutes les études le prouvent : l’ABM offre un retour sur investissement plus élevé que les autres types de marketing. Et la raison est simple : en se concentrant sur les comptes qui peuvent générer un chiffre d’affaires au cours des prochains mois ou années, vos ressources ne s’épuisent pas sur la génération de prospects à valeur ajoutée faible, voire nulle. Au final, chaque action et chaque tâche s’inscrivent dans un objectif clair et partagé.

Parce que vous faites gagner du temps à vos clients

Vos clients apprécient de ne pas perdre leur temps à devoir présenter leur entreprise avant un rendez-vous, ou de recevoir un livre blanc orienté sur les problématiques réelles de leur secteur ou de leur métier - en évitant toutes les généralités qu’ils connaissent par cœur.
Lorsqu’un commercial ABM contacte un client, c’est comme s’il faisait partie de l’entreprise : il connaît les problèmes, les situations du quotidien, les acteurs clés et vient offrir une solution sur mesure.

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Les différences entre l'ABM et l'Inbound Marketing

Différence n°1 : Le fonctionnement

L'inbound Marketing, c'est :

• Attirer des visiteurs sur votre site web et les inciter à remplir des formulaires
• Entretenir et développer la relation avec des e-mails automatiques
• Recenser les entreprises ciblées

L'Account-Based-Marketing, c'est :

• Recenser les entreprises ciblées
• Les engager avec une campagne personnalisée
• Construire une relation durable menant à des nouvelles opportunités

Différence n°2 : La qualité & la quantité

L’inbound marketing repose, entre autre, sur une forte possibilité d’automatiser les process à faible valeur ajoutée grâce à un outil de Marketing Automation. Cela permet le traitement d’un nombre important de contacts. À partir de ces contacts générés, il sera possible de nourrir les forces commerciales au meilleur moment, au fur et à mesure de la maturité des leads. L’approche ABM mise plus sur la qualité et le fort potentiel des comptes stratégiques visés que sur la quantité de comptes à adresser. 

Différence n°3 : La scalabilité

L’inbound marketing vise un marché large et diversifié et il est relativement facile de l’adapter à des échelles plus importantes. Le marketing automation, la création et le partage de contenus permettent de développer très vite son périmètre d’action.

L’Account-Based Marketing fonctionne sur un marché cible restreint où l’effort individuel est important. Le cycle de vente peut être très long. Parce que l’approche est individualisée, il est difficile de faire évoluer ou grossir l’ABM sans effort conséquent.

Différence n°4 : Le retour sur investissement

Pour l’ABM, le retour sur investissement est beaucoup plus maîtrisé, car tout dépend des dépenses orientées vers un petit nombre de clients. On connaît les KPI clés : échanges téléphoniques, démonstrations, présentations, deals signés ou ajournés...Tout est consigné et documenté.

Pour l’inbound marketing, le ROI peut parfois être plus difficile à calculer en raison de la diversité des points de contact, de la complexité du parcours client et du manque de données réelles sur les facteurs de conversion. L’attribution marketing ne couvre pas 100% des informations. Le calcul du ROI est donc basé sur une méthode probabiliste qui ne garantit pas une complète exhaustivité des données de référence.

Différence n°5 : L'organisation interne

Dans beaucoup d’entreprises, l’inbound marketing est généralement le privilège unique du marketing. Dans les organisations plus agiles, on parle de smarketing (sales + marketing). C’est l’alignement des équipes commerciales et marketing autour d’objectifs communs afin d’augmenter le chiffre d’affaires. Dans tous les cas, le but est de générer des leads de manière rapide et en s’appuyant sur un outil de marketing automation.

L’ABM impose davantage de transversalité et de collaboration entre le commercial, le marketing, la communication, mais également le service finance et la production pour l’établissement des propositions commerciales. Les silos internes ralentissent l’ABM et il est nécessaire que les fonctions marketing et vente soient correctement alignées.

Les 3 types d'ABM

L'ABM one-to-one

C’est une approche de l’ABM qui est utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 10. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP, compte tenu de leur influence considérable et de leur impact sur la performance commerciale de l’entreprise.

• Faible scalabilité et usage modéré de la technologie.
• Budget de fonctionnement faible.

L'ABM light

C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Il est un peu plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du périmètre d’action plus étendu.
Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique. La personnalisation existe toujours et selon certains critères économiques et secteurs d’activité.

• Scalabilité modérée et usage important de la technologie.
• Budget de fonctionnement modéré.

L'ABM programmatique - one-to-many

On crée ici un ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 clients. L’échelle change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité au sens large, car il n’est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle. On entre ici dans l’ère de l’intelligence artificielle et du machine learning qui sont capables de réaliser le travail de recherche et de consolidation des données. Les messages sont envoyés automatiquement pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.

• Scalabilité importante et usage très important de la technologie.
• Budget de fonctionnement élevé.

Les outils de l'ABM

La cartographie client

La cartographie du parcours client permet de structurer les interactions, les processus, et les décisions. Dans les grandes entreprises, il peut être parfois difficile de savoir à qui s’adresser pour présenter et vendre une solution. Qui est concerné ? Qui prend la décision d’achat ? Qui influence cette décision ? Quelles sont les relations entre une business unit et la maison mère ? Comment sont décidés les budgets ?

Pour le savoir, l’account-based marketing manager doit savoir ce qu’il se passe chez le client. Et comme un voyageur qui découvre une nouvelle région, il a besoin d’une carte pour s’orienter. Ce travail de cartographie ou mapping s’effectue donc avant même de prendre contact avec le client. Ainsi lorsque le commercial entre en scène, il sait exactement où aller.

Le business intelligence

Le but est de tout savoir de l’actualité du client et d’être en veille permanente : communiqués de presse, recrutements, appels d’offres, lancements de nouveaux produits, articles de presse, rapports annuels, réseaux sociaux, etc. Il existe de nombreuses sources d’information qu’il faut exploiter et automatiser.

Certaines structures se sont spécialisées sur l’activité de suivi de contacts au sein des grands comptes et travaillent en partenariat avec les agences spécialisées en ABM. Elles apportent leur technologie pour répondre aux besoins des clients. La plus simple et la plus commune consiste à paramétrer des alertes Google qui enverront des notifications selon certains mots clés. On peut aussi utiliser un outil de veille sociale pour surveiller l’activité en ligne des grands comptes. Des logiciels peuvent également surveiller les changements de postes, récompenses, évolutions et nominations de vos cibles. Enfin, une revue de presse selon certains mots clés pourra également vous aider à faire ressortir tout le contenu intéressant publié dans la presse gratuite ou payante.

La personnalisation du contenu via IP Tracking

Si un client va sur votre site web, tout doit être fait pour faciliter son expérience et personnaliser son parcours. Grâce à son adresse IP (l’identifiant unique de son ordinateur), on peut savoir qui il est et personnaliser le contenu du site. 
Ce qui fonctionne pour l’identification des entreprises fonctionne aussi pour les provenances géographiques : vos clients allemands auront une page différente de vos clients italiens, anglais ou suisses. Vous pouvez adapter les codes culturels, les visuels et les tendances pour chaque visiteur. Créer cette connexion émotionnelle est important, car c’est grâce à ces micro moments qu’il est possible de construire une expérience client positive.
Grâce à la personnalisation du contenu, chaque page dispose d’un objectif précis qui parle au visiteur. Le contenu générique disparaît au profit d’un contenu réellement adapté à ses besoins. 

IP Lead tracking

L’adresse IP peut également servir à enrichir votre relation commerciale. Ainsi, lorsque celle-ci est identifiée et rattachée à un client, vos commerciaux reçoivent une alerte lorsqu’il visite votre site web ou votre landing page.
Si votre client reste plusieurs minutes sur une page ou navigue à travers plusieurs pages, cela souligne un intérêt. Peut-être que c’est le bon moment pour le contacter au téléphone par exemple ? Ou pour activer une campagne d’email marketing ou de retargeting sur les réseaux sociaux.

Publicité ciblée

Cette approche consiste à faire de la publicité en ligne qui ne sera vue que par les personnes de l’entreprise ou des entreprises que vous ciblez. Ainsi sur LinkedIn, vos clients cibles pourront voir vos publicités afin de s’assurer qu’ils pensent bien à vous. Chaque campagne peut faire l’objet d’un message en particulier pour travailler sur la promesse de la marque, la réassurance des prospects, la qualité des solutions proposées, etc. La publicité ciblée peut également être utilisée dans le cadre d’une réponse à un appel d’offres. Puisque vous avez identifié les personnes influentes ou celles qui prennent la décision, ces dernières pourront voir votre publicité en ligne. En attendant que la décision soit prise, vous faites de la réassurance et renforcez votre image de marque en influençant positivement les clients potentiels.

Social Selling

Cela consiste à utiliser les réseaux sociaux pour valoriser les interactions et l’engagement à des fins commerciales. Le vendeur peut alors utiliser les outils premium de LinkedIn pour trouver de nouveaux prospects et développer sa relation commerciale. Grâce à des solutions de filtrage avancées, le réseau peut vous proposer d’entrer en contact avec des personnes particulières qui peuvent avoir un rôle à jouer dans la décision d’achat. Naturellement, il est toujours plus facile de faire du social selling en utilisant les outils premium de LinkedIn comme Sales Navigator.

Toutefois, avant de se lancer, il faut d’abord s’assurer d’avoir un profil en ligne en bonne et due forme : photo professionnelle, résumé clair, cursus et expériences professionnelles documentés, activités en ligne (partage de contenus, likes, commentaires, etc.). Sur les réseaux sociaux, la crédibilité professionnelle n’est pas à négliger.

Comment mettre en place une stratégie d'ABM ?

Initier une démarche de prospection vers des comptes stratégiques en adoptant l’Account-Based Marketing ne s’improvise pas. A fortiori parce que différentes parties prenantes entrent en jeu dans cette démarche et que chacune doit connaître son rôle et apporter une véritable valeur ajoutée.
La structuration en différentes étapes précises et méthodologiques va permettre d’optimiser vos résultats. De la définition de vos comptes cibles au mapping précis de chaque contact, en tenant compte des cercles de décision, de la définition de la stratégie à déployer à la création du contenu le plus adapté, de la mise en place concrète des campagnes à la mesure des résultats, chaque étape a son importance.

Identifiez vos clients !

Ce sont les clients dont vous pouvez espérer un fort potentiel de revenu. Il faut définir vos clients idéaux et regarder sur le marché où ils se situent. Pour y parvenir, il est nécessaire d’avoir préalablement travaillé sur ses buyer personas. On peut les voir comme des portraits représentatifs de vos clients qui intègrent de nombreuses données socio-démographiques, culturelles, professionnelles et personnelles afin d’adapter votre contenu.

Vous pouvez ensuite définir votre profil d’acheteur idéal via plusieurs leviers : selon la taille de l’entreprise (par employés, revenus, clients, etc.), le secteur d’activité, le lieu géographique ou tout autre attribut personnalisé. Ne confondez pas les buyer personas avec le profil d’acheteur idéal. Ce dernier définit les sociétés qui conviennent le mieux à votre offre (et par extension celles qui ne conviennent pas).

Faites vos recherches

Une fois que vous avez identifié les clients, il est temps d’apprendre à les connaître, de l’intérieur et de l’extérieur. Vous aurez besoin de tout savoir, des statistiques et des chiffres de l’entreprise aux informations plus générales comme l’identité de la marque, son actualité etses projets. Comprenez la culture de l’entreprise, ses valeurs et sa présence sur le marché. C’est également le bon moment pour identifier les problèmes spécifiques qu’ils rencontrent et pour lesquels vous pouvez les aider. Selon le volume de données disponibles en ligne, il est facile de se noyer dans cette étape. Il faut donc se limiter à certains outils clés et essayer d’automatiser vos requêtes pour ne pas perdre de temps. 

Définissez votre objectif

Si la finalité de l’ABM est bien de vendre, il existe de nombreuses étapes préalables avant d’arriver à la signature d’un contrat durement négocié. Votre objectif est donc évolutif selon l’avancée de votre client dans votre tunnel de conversion. L’objectif de départ peut être de se faire connaître. Ensuite, il s’agit d’obtenir un premier rendez-vous téléphonique ou une démonstration à distance. Puis, on peut imaginer une rencontre physique avec plusieurs décideurs, suivie éventuellement d’une seconde. En parallèle, vous devez renforcer votre marque et votre crédibilité.

Enfin, c’est le moment tant attendu de l’envoi de la proposition commerciale, qui peut déboucher sur d’autres réunions avant la validation du contrat. Dans certaines organisations, le couperet est bien plus simple : se faire connaître afin de candidater à un appel d’offres en espérant le remporter face à ses concurrents. Selon votre objectif, le contenu et l’approche seront différents. Bien le définir permet donc de bien structurer votre stratégie d’ABM.

Planifier votre stratégie

Identifiez les canaux qui fonctionneront le mieux, la fréquence des contacts et la manière dont la campagne se développera. Selon la culture de l’entreprise, certains prospects seront à l’aise avec le tout en ligne, quand d’autres apprécieront un contact direct, une rencontre et une démonstration physique par exemple. Vous pouvez aussi avoir une approche mixte avec des envois de goodies personnalisés, du contenu numérique à consommer (livres blancs, newsletter, webinaires) et des rencontres physiques chez vous, chez le client, ou dans le cadre d’un salon professionnel ou d’une conférence. La créativité a toute sa place dans une approche Account-Based Marketing. Les retours d’expérience sont une bonne source d’inspiration. Pour bien planifier votre stratégie, vous devriez organiser la qualification de vos prospects en deux grands temps. D’un côté, on retrouve les Marketing Qualified Accounts (MQA) et de l’autre les Sales Qualified Accounts (SQA). Le passage du MQA au SQA dépend du niveau de maturation et de la disposition du prospect. Ce passage de relai entre marketing et vente nécessite un niveau d’engagement suffisant pour indiquer un éventuel état de préparation à une phase plus commerciale.

Créer du contenu adapté

Le contenu, c’est le carburant indispensable de votre stratégie. Il faut le voir comme l’énergie qui va vous permettre d’avancer tout au long de la relation commerciale. Certains contenus sont simples et destinées à vous rendre visible pour sortir du lot. D’autres sont destinés à être utilisés avec parcimonie pour toucher la bonne personne au bon moment. C’est la pépite qui saura créer une expérience différenciante et vous inscrire positivement dans l’esprit de votre interlocuteur. Il est donc nécessaire de définir un calendrier éditorial, trouver les sujets, définir les mots clés importants, monter une équipe dédiée (rédacteur, réviseur, traducteur, intégrateur, designer…), trouver les bons angles et les bons formats (livres blancs, articles, vidéo, webinaires, infographie, etc.), sans oublier de faire le point sur le contenu existant pour l’utiliser à bon escient. En matière de contenu, il sera utile d’optimiser vos ressources pour ne pas vous disperser. Pour cela, il vous faut un bon équilibre entre contenu chaud (lié à l’actualité) et froid (recyclable et réutilisable à volonté), entre contenu court (brèves et articles de blog), long (livres blancs) et multimédia (vidéo et webinaires).

Organisez vos campagnes

C’est presque le moment de se lancer. Il vous reste simplement à organiser vos outils marketing. Scoring, tracking, automatisation, mesure d’impact… tous vos logiciels doivent être opérationnels et fonctionnels. Tous vos scénarios doivent avoir été testés avec soin. Toutes vos publicités doivent intégrer différents scénarios éditoriaux.
L’organisation des campagnes, c’est le moment critique. 

Mesurez les résultats :

Grâce à l’ABM vous allez pouvoir suivre, en temps réel, l’évolution des résultats. Ceux-ci doivent répondre à l’objectif de l’étape 3 et il n’y a pas d’approche unique. Il est donc important de définir vos KPI avec soin et de le comparer régulièrement. Quelques exemples :

• Taux d’ouverture de vos emails marketing.
• Taux de clic de vos publicités en ligne.
• Augmentation du visitorat sur votre site web.
• Analyse des pages les plus vues.
• Téléchargement des contenus premium (livres blancs, webinaires…).
• Interaction et engagement sur les réseaux sociaux.
• Scoring de vos prospects selon leur comportement en ligne.
• Nombre de rendez-vous obtenus.
• Nombre de Marketing Qualified Accounts (MQA) et conversion en Sales Qualified Accounts (SQA).

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Retrouvez les conseils de Nathalie Platter et Michel Brébion.