Par Léa Liove
Sur le papier, mettre en place une stratégie ABM semble être séduisant pour toucher les bonnes personnes au bon moment du cycle de vente d'une offre B2B. Pourtant, si cette approche originaire des États-Unis est totalement intégrée dans les techniques marketing des entreprises nord-américaines, c'est encore loin d'être le cas en France, même si le sujet progresse. C'est ainsi que le baromètre 2021 de l'ABM souligne que 55% des entreprises ont déployé une stratégie sur des comptes prioritaires. Et pour celles qui se sont lancées et celles qui les accompagnent, les résultats sont clairs : ça fonctionne ! Témoignages.👈
L'ABM : une stratégie de précision
Pourquoi perdre votre temps à ratisser large, quand vos clients potentiels réellement importants sont peu nombreux et peuvent être facilement identifiables ? Une stratégie digitale n'a du sens que si elle s'inscrit dans un cadre ROIste, et cela fonctionne !
C'est ce que confirme Emmanuel Obadia, Vice President of Marketing, EMEA CX Applications, Oracle France :
« La précision diminue la déperdition pour un marketing B2B plus efficace et plus rentable. Grâce à l'ABM, le budget marketing est dépensé uniquement sur des cibles susceptibles de rapporter du business. La pandémie de COVID-19 a changé le comportement des acheteurs B2B, avec pour conséquence un parcours d’achat devenant de plus en plus imprévisible. Aujourd'hui, ce n'est pas que le service ou le produit qui compte, mais ce sont aussi la connexion émotionnelle et la confiance entre acheteurs et vendeurs. L'agilité, la réactivité et la capacité d'anticipation sont plus que jamais essentielles pour faire la différence, et influencer les personnes impliquées dans la prise de décision. Comme j’aime à le rappeler à mes équipes, nous ne sommes pas là pour vendre, mais pour aider à acheter. »
Savoir parler à la bonne personne : un défi quotidien pour les commerciaux B2B
Par définition, un compte stratégique est une entreprise cliente capable d'investir un montant important dans la solution proposée par le vendeur. Or, dans ces organisations, il est parfois difficile de savoir qui fait quoi. Est-ce que la décision est prise au niveau du service métier ? De la direction de la business unit ? Des achats ? De la direction du groupe ? Sans compter que toutes les entreprises sont submergées de sollicitations, dont peu sont réellement utiles ou ciblées. Résultat : les portes se verrouillent et les volets se ferment.
La Poste Solutions Business a ainsi développé une stratégie particulière pour capter l'attention de ses prospects.
De son côté, pour Aurélien Blaha, CMO chez Digimind, « Il est parfois très difficile de s'adresser à la bonne personne au sein d'un groupe ou d'une grande entreprise. Ce fut mon cas lors d'une expérience passée lorsque je travaillais avec des clients du BTP. L’objectif était alors d’essayer une nouvelle stratégie qui s'adressait uniquement aux bonnes personnes qui sont très occupées et qui ont peu de temps. L'ABM a permis de convaincre une business unit d'un groupe, puis de répliquer cette approche. La force de l'ABM réside dans son efficacité et sa rapidité si la stratégie est adéquatement déployée. Grâce aux ambassadeurs en interne chez un client, il est possible de vendre davantage, notamment grâce à la légitimité acquise. Cette approche focalisée sur des comptes stratégiques permet moins de dilution qu’une approche classique. »
L'alignement des équipes commerciales et marketing : le Graal de l'ABM !
L'Account Based Marketing est un travail d'équipe. Ce n'est pas une décision exécutive à laquelle il faut se conformer. Pour qu'une stratégie ABM soit efficace afin de travailler avec des leads qualifiés, tous les opérationnels métiers doivent être impliqués dans sa mise en place. Et en premier lieu, les équipes marketing et commerciales qui sont au cœur du sujet. On parle d'ailleurs de smarketing pour désigner cet alignement si important, soit la fusion des « sales » (ou des forces commerciales en anglais) et du marketing.
Avouez que ce serait une bonne chose à mettre en place pour les entreprises qui font du B2B, non ? Ça tombe bien, car c'est justement le sujet de notre premier numéro d'« ABM Expérience », le premier podcast francophone autour de l'account-based marketing.
Pour Emmanuelle Servaye – Head of Global Marketing chez Oodrive, le sujet est hautement stratégique :
« On décrit souvent l'ABM comme une stratégie marketing, mais en réalité, c'est plus que ça, car elle ne peut exister qu'avec un bon alignement entre commercial et marketing. Les vendeurs ne doivent pas subir l'ABM qui serait imposé par le marketing, mais bien en être une partie prenante stratégique pour collaborer intelligemment. Au départ, ça nous a pris environ 10 mois pour faire cette transition vers l'ABM. C'est un travail d'adhésion, d'acculturation et de formation. Nous avons internalisé le déploiement de l'ABM par choix, car nous pensions que nous étions les mieux placés pour savoir ce que voulaient nos clients et comment identifier les comptes clés. Nous avons identifié des indicateurs clés de performance pour suivre ce travail, comme l’amélioration de la connaissance client, notamment via le nombre de contacts clés identifiés dans le compte, le panier moyen des opportunités générées, la durée du cycle de vente pour voir si le délai a été raccourci, et, bien sûr, le revenu global. »
L'ABM : pour des projets qui le méritent vraiment
Travailler avec des comptes stratégiques, c'est généralement prendre le temps de travailler sur la longueur. Dans un écosystème où les cycles de décision sont longs - parfois plusieurs mois - et où un changement d'équipe peut tout remettre à zéro, l'intelligence business collectée sur les prospects est cruciale. Il faut savoir qui est le client, ce qui l'anime, quel est son problème, son budget, son environnement décisionnel, etc. C'est un travail qui doit donc s'inscrire pour des contrats importants lorsqu'on cible un nouveau client, où inbound marketing et ABM se complètent.
Pour Maxence Paindavoine, Managing Director chez Winning by Design, « Dans l'ABM one-to-one, il existe un vrai effort de personnalisation, à la fois sur l’approche, le message et le canal. C'est un très bon moyen pour se familiariser avec l'ABM avant de passer à l'étape suivante et d'industrialiser les processus. De mon point de vue, il faut tout de même que la valeur de deal soit supérieure à 100 000 euros par an pour adopter une telle approche. Pour un premier lancement, il est possible de lancer une campagne en trois mois. Et pour débuter, je prône une approche orientée vers un système de coaching avec un professionnel ou une agence. C'est-à-dire quelqu'un qui aide, qui conseille, mais qui laisse faire afin d'apprendre plus vite. Je sais aussi que le M de ABM est pour "marketing", mais je pense qu'il faudrait plutôt parler d'Account-Based Stratégy, car l'approche est plus globale. Et pour savoir si cette stratégie fonctionne, il est important de regarder les bons KPI afin d'en mesurer les résultats. Les trois principaux sont le taux de couverture de compte pour une vision précise, l'engagement (acceptation d’une invitation, réponses, refus ou pas d’un rendez-vous), et le business potentiel créé ou touché avec la campagne. »
60% des entreprises signalent une augmentation d’au moins 10% de leurs revenus au cours de la première année de leur stratégie ABM. Pour celles qui l'utilisent déjà, l’ABM c’est +208% de chiffre d’affaires ! Issues de notre infographie, ces données résument à elles seules l'importance stratégique de l'account based marketing. Une démarche qui nécessite un cadre, une méthode, un pilote, et parfois un coach, afin de vous conduire vers la réussite pour vos prochains deals !
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