L'ère de l'acheteur : pourquoi devons-nous adapter notre marketing ? (par Christian Kinnear)

Toute l'équipe de Yumens BtoB a eu la chance de participer à l'organisation de l'évènement Inbound Marketing France, le premier évènement dédié à l'inbound marketing en France. Lors de cette édition, nous avons eu l'honneur d'accueillir Christian Kinnear, le Managing Director de HubSpot EMEA.

L'évènement IMF18

Lors de la première édition de l’évènement Inbound Marketing France le 31 janvier 2018 à Rennes, de nombreux experts venus du monde entier ont eu l’occasion d’échanger autour de ce sujet qui passionnent de plus de professionnels du commerce et du marketing en France.

Et qui de mieux que Christian Kinnear, Managing Director of HubSpot EMEA (Europe, Middle East, Afrique), pour aborder les challenges et les opportunités offertes par l’évolution des comportements des acheteurs vers des méthodologies inbound marketing.

Christian Kinnear a eu la responsabilité d'ouvrir le bal et de donner la première conférence de l'évènement à 9h30.

Un sujet phare : "L'ère de l'acheteur"

Christian Kinnear a mis en lumière lors de sa conférence comment les comportements des acheteurs ont évolué ses dernières années à cause (ou grâce) au digital, et comment le marketing et le commerce doivent transformer radicalement leurs techniques traditionnelles pour s'adapter aux nouvelles attentes des acheteurs afin de développer leur business.

« We need to start thinking about moving towards that place where those buyers exist. »
Nous devons envisager de nous déplacer vers cet endroit où ces acheteurs se trouvent.

Pour ce faire, une entreprise doit répondre aux frustrations et aux problématiques de ses acheteurs et également anticiper ses demandes. Cela induit dans un premier temps de s'intéresser à son acheteur et de savoir où il se trouve.

(Re)voir la conférence de Christian Kinnear

"Speed of change"

« In the last five years -even two years-, we’ve seen a size of change and speed of change which we’ve never seen before. »
L'importance et la vitesse du changement de ces cinq, et même de ces deux dernières années, n'égalent en rien ce à quoi nous avions déjà pu assister jusque là.

Christian Kinnear a en effet mis l'accent sur la vitesse à laquelle les technologies avaient évolué ces dernières années et les conséquences de ces évolutions sur nos business et sur les acheteurs, quels qu'ils soient.

« The buyer in your world is becoming very demanding. »
Les acheteurs dans votre domaine deviennent de plus en plus exigeants.

L'une des conséquences de ces changements est l'exigence des acheteurs. Ceux-ci veulent tout, tout de suite et sans attendre. Toutes les entreprises peuvent être touchées par cela. Les personnes font des recherches au préalable et sont capables de trouver les tarifs les plus avantageux dans les plus brefs délais.

Le futur du marketing

« The future will be voice which means there’s only one answer to a question. »
Le futur sera la commande vocale, ce qui signifie qu'il n'existera qu'une unique réponse à une question.

Par cette citation, Christian Kinnear fait bien sûr allusion aux améliorations récentes et croissantes de l'intelligence artificielle et des assistants personnels intelligents (Alexa, Siri...), qui sont capables de répondre à des questions avec une précision déconcertante.

« You need to become the single answer. »
Vous devez devenir cette unique réponse.

Contrairement aux requêtes Google, les assistants personnels intelligents ne donnent pas une liste de résultats mais une seule et unique réponse. L'objectif en marketing ces prochaines années, sera d'être cette unique réponse pour vos acheteurs.

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Ce qu'attendent les acheteurs de votre entreprise

« People in sales and marketing roles are pretending to listen but you don’t actually hear me. »
Les commerciaux et les marketeurs font comme s'ils s'intéressaient à mes problèmes mais aucun ne m'entend réellement.

1. Être écoutés attentivement,
2. obtenir des réponses pertinentes...
3. en un minimum de temps...
4. et grâce à différents moyens !

Les problématiques du marché

« It is noisy ! »
C'est bruyant !

Il y a tellement de contenus que les acheteurs ne savent plus ou donner de la tête : publicités, vidéos, articles de blog, emails… Les acheteurs commencent à devenir hermétiques à tout ce contenu car il y en a trop, toute la journée. Ils ont également développer une capacité incroyable à zapper des contenus marketing. Par exemple :

• 40 à 50% des emailings ne sont jamais ouverts
• 225 millions de personnes aux Etats-Unis sont sur liste rouge
• Les adblockers sont de plus en plus utilisés
• Les personnes regardent leurs émissions de télévision via des replays ou sur internet pour éviter la publicité, etc.

Comment les marketeurs et les commerciaux peuvent réagir ?

« We have to change. »
Nous devons changer.

Pour palier ce changement de comportement, Christian Kinnear conseille aux marketeurs et commerciaux de concentrer leurs efforts sur 3 éléments :

• La personnalisation : vous ne vous adressez pas à une masse de personnes inconnues mais à des individus uniques (exemple de Spotify qui s’adapte à vos humeurs en fonction de ce que vous écoutez ou de vos activités)
• L’automatisation : de plus en plus utilisée (à bon escient) par les entreprises, elle n'a plus rien à voir avec les clichés des mails automatiques spammy et impersonnels que nous avions l'habitude de recevoir. L'automatisation permet de contacter vos acheteurs au bon moment et de la bonne façon en fonction de leurs habitudes et de leurs préférences : ce qui vous permettra d'obtenir de biens meilleurs résultats.
• Offrir de l’autonomie à vos consommateurs : les chatbots, les robots tous ces moyens qui permettent aux consommateurs d’interagir avec une entreprise et qui leur permettent de gagner du temps. Les nouvelles générations sont particulièrement à l’aise avec ses nouveaux moyens de communication et n’éprouvent pas le besoin de parler à quelqu’un par téléphone par exemple. Les bots peuvent alors récolter de la data au même titre qu’un formulaire (nom, prénom, entreprise, adresse, numéro de tél…) mais aussi les tests.

« We have to accept that buyer has all the power. »
Nous devons accepter que les acheteurs ont les pleins pouvoirs.

Les commerciaux n’ont plus le pouvoir sur la vente comme ils ont pu l’avoir auparavant. Désormais, les acheteurs ont les pleins pouvoirs. Cela est dû à la multitude de choix qui s’offrent à eux mais également du fait qu’ils puissent changer de vendeurs instantanément.

50 à 60% du processus de vente est accompli avant même de contacter votre entreprise. Et cela est dû aux recherches approfondies des internautes avant d'effectuer un achat.

Pourquoi l'inbound est-il adapté à ces changements ?

« Inbound is an approach focused on attracting customers through content and interactions that are relevant and helpful - not interruptive. »
L'inbound marketing est une approche qui cherche à attirer les futurs clients avec du contenu et des interactions qui sont pertinentes et utiles - pas intrusives.

Ajouter de la valeur à votre contenu > Extraire de la valeur de vos contenus

Certains commerciaux pensent encore qu’il faut envoyer plus d’emails, passer plus de coups de téléphones, faire plus de publicité SEA pour avoir plus de résultats. Mais cela ne fonctionne pas de cette façon, la courbe n’est pas proportionnelle. Ce qu’il se passe quand vous faites cela est que vous tuez votre image de marque beaucoup plus rapidement car vous vous faites connaître très vite pour votre capacité à interrompre vos utilisateurs lorsqu’ils n’ont pas besoin de vous.

Les solutions « inbound » qui s'offrent à vous

1/ « Free and helpful content is the first step, because search is still the key. »

Vous devez comprendre vos acheteurs et ce qu’ils veulent, pour ensuite répondre à leurs questions et ne pas mettre en avant vos contenus et votre entreprise en premier.

Google a bouleversé la manière de rechercher de l’information chez les acheteurs et c'est pourquoi il est indispensable d'apprendre à référencer efficacement votre contenu.

« If you’re not familiar with content clusters, pillar pages -if theses words are a little unusual to you- you should search these words and start understand what’s happening. »
Si vous ne connaissez pas les termes Content Clusters ou Pillar pages, vous devriez vous renseigner sur ces notions et commencer à comprendre ce qui est en train de se passer.

Les algorithmes ne sont plus à la recherche de mots-clés mais de sujets (méthode des Topic Cluster), c’est en parti grâce à ces nouveaux algorithmes que Google est capable d’identifier les meilleures réponses à des requêtes spécifiques (grâce aux snippets par exemple). Chez HubSpot, ce changement de stratégie des mots clés vers les Topic Clusters, a engendré une hausse de trafic de 50% ce qui est remarquable, non ?

Exemple : Wistia qui aide les personnes à créer de belles vidéos en leur offrant du contenu à forte valeur ajoutée, sans jamais parler de leur contenu.

2/ « Try before you buy »

Tester un produit avant de l’acheter est très confortable pour l’utilisateur car cela lui retire le sentiment de frustration dans le cas où il est déçu du produit (il n’aura pas payé pour rien). Cela permet également de récupérer beaucoup de data facilement et d’améliorer votre produit en fonction des retours.

Exemple : Trello avec sa version Freemium

3/ « Consultative sales process »

L'alignement entre marketing et commerce est un aspect indispensable dans la méthodologie inbound mais il est également nécessaire d’être curieux, de poser des questions tout au long du parcours d’achat pour comprendre vos clients.

La clé en inbound selling et en inbound marketing est toujours de transmettre vos connaissances à votre équipe.

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Conclusion : l'Humain doit rester au coeur de vos préoccupations

« To sum up : be human and building trust are key and core. »
Pour résumer, être humain et instaurer une relation de confiance sont les clés.

Même si les robots ont été abordés et qu’ils peuvent être utiles, rien ne remplacera les interactions humaines et les comportements humains pour construire une relation de confiance.

Si vous souhaitez vous formez à l’inbound marketing gratuitement, n'hésitez pas à consulter les ressources mises à disposition gratuitement par la HubSpot Academy.