Par Alice Talaga
"Pourquoi je n'arrive pas à référencer mon site sur les bons mots-clés dans Google ?" Cette problématique (récurrente) a été abordée lors des conférences de l'événement INBOUND17 à Boston. Notre équipe était présente et voici ce qu'elle en a retenu.
Le marketing de contenu a connu de nombreuses évolutions ces dernières années. Cela est dû d’une part, à l’évolution rapide des moteurs de recherches, et d'autre part aux nouveaux réflexes des utilisateurs lorsqu’ils sont à la recherche de contenus pour l'optimisation de leur site. Les algorithmes se sont adaptés à ces nouvelles habitudes et sont devenus de véritables outils de prédiction, ce qui a contribué au virage qu'ont pris les stratégies de contenus des marketeurs, rédacteurs web ou encore référenceurs SEO ces dernières années.
#1 Des problématiques récurrentes rencontrées par les marketeurs
Depuis 5 ans, les marketeurs sont confrontés aux mêmes problématiques :
- « Je n’arrive pas à mesurer le ROI du contenu que je produis »
- « Je crée du contenu de qualité en optimisant mes mots-clés mais je n’arrive pas en tête des résultats de Google. »
- « Maintenant que j’ai identifié mes mots-clés, que dois-je faire ? »
En réponse à ces problématiques, de nombreux marketeurs créent beaucoup (beaucoup !) de contenu. Malheureusement, si la quantité est importante, elle ne fait pas tout : la multiplication de contenus peu performants et désorganisés ne permettra pas de bons résultats à terme.
En effet, multiplier du contenu sur des sujets éparses rend le travail de Google plus complexe pour identifier votre domaine d’activité et d’expertise principal.
La réponse à ces problématiques s'étend largement au-delà du nombre d'articles de blog publiés chaque semaine/mois. Le véritable problème réside dans la façon dont la plupart des stratégies de contenu sont développées et organisées.
Le SEO évolue continuellement et les marketeurs doivent adapter leur stratégie de référencement naturel. Il existe bien heureusement des moyens de palier ces problématiques et générer du contenu performant sur votre site web et votre blog afin de générer du trafic et des leads pour votre entreprise.
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#2 Les moteurs de recherche évoluent
Dans un premier temps, nous devons aborder l'évolution des moteurs de recherche. En effet, la façon dont Google a évolué ces dernières années a impacté directement le travail des référenceurs et des marketeurs. De ce fait, les bonnes pratiques qui fonctionnaient très bien ces dernières années, ne sont plus toutes d'actualité. Il est important de s'adapter aux nouvelles fonctionnalités de Google et surtout de mettre en oeuvre de nouvelles bonnes pratiques pour continuer de satisfaire les clients.
Un exemple très concret : celui du classement des mots-clés, de leur "ranking" dans Google. Il existe de nombreux débats sur la crédibilité de ces classements étant donné que l'affichage des résultats de recherche sur les SERP prend en compte le contexte de recherche (historique de recherche, localisation géographique, support mobile ou desktop, date et heure...).
Pour faire simple : pour une recherche d'un même mot-clé sur différents sites, vous verrez des résultats de liens de pages différentes en fonction du lieu, de vos habitudes, du moment et du support à partir duquel vous faites votre recherche, ce qui rend difficile l'évaluation de la pertinence du classement uniquement sur la position du mot-clé.
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Exemple : quand vous recherchez un restaurant à Rennes, vous n'aurez pas du tout les mêmes résultats qu'à Bordeaux, même si vous ne précisez pas la ville dans votre requête.
De la même façon, les moteurs de recherches (plus particulièrement Google) ont également imposé une nouvelle structure de page avec l'arrivée des Rich Snippet (microformat, microdata..) et Featured Snippet (ou extraits optimisés).
Les microformats sont des codes permettant de labelliser des contenus sur une page web. Ils permettent à Google d’interpréter un contenu en tant que donnée structurée. (Source : Définitions marketing)
Les Snippets Google sont un moyen de faire apparaître certains résultats de requêtes sous une forme différente que la simple annonce. Ils peuvent correspondre à : une réponse immédiate sur un sujet, appelée "position 0" (définition par exemple), avis (les fameuses étoiles), un aperçu d'une recette (liste à puce).
Exemple de la position 0 dans Google, qui apparaît sans même qu'on est à cliquer sur un lien
Exemple des microformats avec les aperçus des images, et les avis directement dans la métadescription
Ce qu'il faut garder en mémoire, c'est que Google ne fait pas cela pour embêter les marketeurs mais simplement pour faciliter les recherches de l'internaute. Et c'est à ces changements que les marketeurs doivent s'adapter au quotidien.
#3 Les internautes recherchent différemment
Si les moteurs de recherches se sont constamment améliorés, c'est aussi pour répondre le mieux possible aux nouvelles habitudes de recherches digitales sur les sites, les réseaux sociaux etc... Les requêtes sur mobile (qui ont désormais dépassé les requêtes sur Desktop) et orales "Ok Google...", ont enclenché de nouveaux réflexes de requêtes conversationnelles par les internautes.
- Une requête il y a 5 ans : "restaurant meilleure pizza Bordeaux"
- Une requête aujourd'hui : "Où manger les meilleures pizzas ?"
Qu'est-ce que cela induit ?
L'algorithme analyse des phrases entières et non plus des mots-clés isolés. Cela fait directement écho au débat sur la pertinence des classements par mots-clés, étant donné que Google analyse désormais des phrases entières et est capable de leur donner du sens.
Pour les marketeurs, cela signifie qu'il ne suffit plus de dominer quelques mots-clés pour être pertinents mais de maîtriser des groupes de sujets, de manière cohérente.
#4 L'avenir du marketing de contenu en 2017 : les Topics Cluster
Comme évoqué plus haut, compte tenu de l'évolution des moteurs de recherche et des nouvelles habitudes des internautes, les professionnels du marketing sont dans l'obligation d'adapter leur stratégie de contenu - en particulier lorsqu'ils sont focalisés sur leurs résultats organiques.
Ce que la plateforme HubSpot recommande est d'axer sa stratégie autour de sujets (topics en anglais) particuliers, et non plus de mots-clés afin de couvrir l'intégralité des requêtes autour d'eux et donc la captation du trafic. La plateforme a nommé cette technique "Topic Cluster".
En couvrant tous les sujets et sous-sujets (Cluster Content) d'une grande thématique (Pillar Content), un site web s'assure d'être mieux compris par Google et donc mieux référencé.
En quoi consiste les Topics Cluster ?
Cette stratégie se base sur la mise en avant de grandes thématiques sur lesquelles vous souhaitez apparaître, à l'inverse d'une stratégie uniquement focalisée sur des mots-clés.
Il s'agit de réaliser un maillage interne draconien entre un article thématique (Pillar Content) et tous les sujets qui gravitent autour de lui (Cluster Content).
Keywords vs. clusters - or site architecture 2.0. Great session by @lesliezye at #inbound17 pic.twitter.com/XclWSv52F2
— Allie Tetreault (@aktetreault) 27 septembre 2017
Exemple d'un mapping de contenu pour la thématique "Workout Routines" / Source : HubSpot
Si vous êtes utilisateur HubSpot, la plateforme vient de lancer son outil dédié au mapping des sujets et du maillage interne : Strategy, avec lequel vous pouvez démarrer facilement une stratégie basée sur les Topic Cluster. Il s'agit du premier outil dédié à 100% à la stratégie de contenu et au SEO.
