Par Gaëtan De Moncuit
Nous avons récemment organisé une session du HubSpot User Group (HUG) Paris dédiée à l’Account-Based Marketing (ABM). Si vous l’avez manquée, c’est l’occasion de vous rattraper ! Revenons donc sur cette conférence qui aborde les 7 fondamentaux nécessaires à l’élaboration de votre stratégie ABM et à son déploiement sur HubSpot
Organisée par Yumens BtoB (HUG leader depuis 4 ans), cette session était animée par deux experts du sujet : Gaëtan de Moncuit (Responsable des Account-Based Marketeurs chez Yumens BtoB) et Tiphaine Amblard (Formatrice chez HubSpot Academy). Vous voulez tout savoir sur cette stratégie marketing B to B ?
1, 2, 3, c’est parti !
#1 Quelles sont les différences entre l’inbound marketing et l’account-based marketing ?
Bien que nommées différemment, les deux méthodologies sont complémentaires et sont d’ailleurs régulièrement menées en parallèle dans une même entreprise. Quels sont les éléments qui permettent de les différencier ?
Pour commencer, l’inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenus qui permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques telles que le nurturing, le référencement, l’automation, … L’ABM répond plutôt à une stratégie de croissance dans laquelle les services marketing et commerciaux travaillent ensemble pour fournir une expérience personnalisée à des comptes cibles déterminés et à fort potentiel.
D’ailleurs, concernant les outils de référence, l’inbound marketing fonctionne avec le “persona”, un personnage semi-fictif représentant un groupe ou un segment cible qui permet de mieux personnaliser ses campagnes marketing. Pour l’ABM, il s’agit de l’ICP (Ideal Customer Profile), un profil de client idéal élaboré pour mieux comprendre les motivations d’achat de votre interlocuteur.
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Du point de vue des cibles, l’inbound marketing vise des individus (pouvant travailler dans un secteur d’activité ou un marché spécifique) alors que l’ABM cible directement des comptes clés, des entreprises précises.
L’inbound marketing cherche à acquérir de nouveaux clients. L’ABM facilitera l’upsell auprès de vos clients actuels (proposition d’un produit ou d’un service plus cher qu’un produit initial pour doper votre chiffre d’affaires) ou le cross-sell (technique de vente additionnelle qui propose au consommateur un produit complémentaire à son achat et qui permet ainsi d’augmenter le panier moyen).
En termes d’acteurs, l’inbound est dans la plupart des cas piloté par le service marketing alors que pour l’ABM, la coordination des services marketing et commerciaux est indispensable pour obtenir des résultats.
#2 Les 7 fondamentaux pour construire votre stratégie ABM
En écoutant Gaëtan, vous pourrez rédiger votre feuille de route des prochains mois, celle que vous devrez adopter pour mettre en place votre stratégie ABM et générer les performances escomptées. Voici les 7 étapes que Gaëtan vous recommande de suivre :
1- Organisez-vous en interne avant de vous lancer
Il est important de coordonner l’ensemble des équipes marketing et sales afin d’obtenir des résultats.
Créez votre équipe, votre “Task Force” en intégrant au moins un marketeur et un commercial qui seront en charge d’auditer votre situation actuelle et vos ressources, de définir vos budgets, vos KPI et d’en assurer le suivi.
2- Identifiez les comptes cibles
Choisissez le niveau d’ABM qui vous semble le plus pertinent de mettre en place (one to one, one to few ou one to many) avant de cibler les comptes clés et créer votre ICP.
Pour déterminer les comptes cibles, vous pouvez lister plusieurs attributs (taille, localisation, budget client, maturité, timing, …).
3- Maîtrisez votre marché et les enjeux de vos comptes cibles
Il est important de savoir à qui vous vous adressez.
Prenez le temps de collecter toutes les informations essentielles que vous détenez sur vos comptes stratégiques, de rechercher des infos sur vos comptes cibles, notamment leur actualité, ce qu’ils font, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas par exemple, afin d’être pertinent dans votre approche.
4- Déterminez les cercles de décision
C’est l’étape incontournable car vous déterminerez concrètement à qui vous allez vous adresser en fonction de vos priorités.
S’agit-il d’un décisionnaire budgétaire ? Un décisionnaire opérationnel ? Le contact est-il influenceur ? Détracteur ? Ce tableau sera à mettre à jour tout au long de la stratégie.
5- Personnalisez votre stratégie de contenu
Votre stratégie de contenus est en charge de répondre aux enjeux de vos cibles et les contenus doivent leur apporter une solution.
- Pour gagner du temps, vous pourrez déjà capitaliser sur les ressources existantes et les réutiliser dans votre stratégie d’ABM.
- Si vous n’avez pas (ou peu) de contenus, vous pouvez créer de nouveaux supports comme des articles pour la prise de conscience, des goodies personnalisés ou bien des invitations VIP pour un effet “waouh”.
Vous obtiendrez donc une sorte de bibliothèque de contenus, une boîte à outils dans laquelle vous trouverez un ensemble d’éléments de supports offline (appels téléphoniques, courriers, …) et online (newsletters, réseaux sociaux, …) qui alimenteront votre stratégie ABM.
6- Orchestrez votre stratégie ABM
Coordonnez votre approche par rapport aux 3 dimensions : les contacts cibles, les contenus et les canaux. A un contact cible, vous lui associerez un contenu spécifique adapté et le ferez circuler par un canal spécifique adapté. L’ensemble de ces 3 dimensions vous permettra de construire un scénario d’attaque de vos comptes cibles.
7- Suivez, mesurez et analysez votre campagne
Pour suivre les performances de vos campagnes ABM, vous retrouverez des KPI liés au marketing et ceux concernant le service sales.
- KPI qualitatifs (marketing)
- Reach : arrivez-vous à atteindre vos comptes cibles ? A quelles étapes perdez-vous le plus de temps sans résultat ?
- Influence : quels supports et canaux génèrent le plus et le moins de résultats ?
- KPI quantitatifs (sales) : nombre de retours des différents comptes, nombre de contrats signés, nouveaux revenus générés, temps pour signer un contrat
#3 Les bénéfices de l’ABM
L’ABM présente 4 principaux avantages :
- L’efficacité : Vous concentrez les efforts de vos équipes car vous ciblez des comptes adaptés et à forte marge.
- La réduction du temps des cycles de vente : Vous allez droit au but grâce à l’hyperpersonnalisation de vos campagnes
- L’alignement marketing et sales : Il permet une collaboration productive ainsi qu’une réconciliation entre ces deux services.
- Un retour sur investissement : La stratégie ABM est dite “ROIste” car elle privilégie un retour sur investissement rapide.
97% des spécialistes du marketing estiment qu’il est plus efficace que les autres approches marketing selon Alterra Group. Près de 60% des marketeurs B to B sont initiés à l’ABM et 80% prévoient d’investir encore plus de temps et de moyens sur l’Account-Based Marketing.
👉À lire également : Account-Based Marketing : le retour de
l'humain dans le marketing digital👈
#4 L’outil ABM de HubSpot
HubSpot vous permet de déployer concrètement votre stratégie ABM pour favoriser la collaboration et la création d’expériences d’achat fluides pour vos comptes cibles.
Vous aurez accès gratuitement à certaines fonctionnalités dès la formule Starter de HubSpot ainsi que des options payantes sur les abonnements Pro et Entreprise.
Sur l’outil de HubSpot en version gratuite, vous allez pouvoir identifier vos comptes potentiels grâce à la création de vues et y appliquer des filtres tels que : nom d’entreprise, date de création, statut du lead, nombre de salariés, nombre d’échanges avec l’entreprise, chiffre d’affaires, …
Concernant l’option payante disponible pour les abonnements professionnels, celle-ci vous donne accès à davantage d’informations sur vos comptes cibles.
Vous pourrez ainsi obtenir une liste des décideurs et intervenants internes et également découvrir l’activité des comptes (nombre de pages vues, nouveaux contacts, appels enregistrés, nombre d’e-mails échangés, nombre de réunions, …).
HubSpot dispose d’un tableau de bord qui vous offre la possibilité de suivre vos KPI qualitatifs et quantitatifs et vous permet d’avoir accès à des graphiques illustrant vos données collectées.
→ En résumé :
- L’ABM est une stratégie de marketing BtoB où les équipes marketing et commerciales vont travailler main dans la main pour aller conquérir un nombre de comptes limités mais à fort potentiel.
- Conjointement, les services vont déterminer les comptes stratégiques, leurs enjeux et rechercher quels sont les contacts clés décisionnaires au sein de ces entreprises.
- Enfin, pour conquérir ces comptes, l’ABM implique la mise en place d’une approche ultra-personnalisée auprès de ces contacts décisionnaires à l’aide de scénarios et de supports spécifiques.
Nous arrivons (déjà) à la fin de ce récap ! Si vous souhaitez (ré)écouter l’intégralité de la conférence, c’est par ici 😄 : Écouter la conférence complète
Si vous voulez vous lancer dans la stratégie d’ABM, n’hésitez pas à contacter les experts de l’agence qui vous accompagneront dans l’élaboration, la mise en place et l’optimisation de cette technique !
