Par Gaëtan De Moncuit
C’est indéniable, le web est un média de proximité. Quel autre canal permet de créer une relation et de parler personnellement à des milliers de personnes ? Aucun. Pour le marketing en B2B, cette puissance trouve parfois ses limites dans la création d’une relation avec ses prospects.
En cause, une saturation de l’attention par de multiples sollicitations non pertinentes, des messages trop impersonnels et standardisés, et surtout une absence de liens réels avec les comptes adressés. Sans compter que 74 % des acheteurs en B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant de contacter un commercial.
ABM : mettre l’accent sur le prospect
Réponse à ce déficit attentionnel, l’ABM (Account-Based Marketing) s’inscrit dans une approche marketing et commerciale fondée sur la sélection de comptes clés. En concentrant son énergie vers des comptes que l’on souhaite avoir dans son portefeuille, généralement ceux qui génèrent le plus de profits, c’est toute la chaîne d’acquisition commerciale qui s’en trouve modifiée.
Comme le rappelle Jean-Denis Garo, Président du club des directeurs marketing Intech, « L’ABM est l’outil de la personnalisation dans une stratégie marketing B2B. Son approche globale d’un compte offre au marketing un levier supplémentaire d’influence des différentes audiences de ce compte tout au long du parcours client. L’ABM est aussi la manifestation de l’alignement des ventes et du marketing. »
Mieux cibler pour mieux personnaliser
Sans personnalisation point de salut : 84 % des acheteurs en B2B affirment ne pas consulter des offres qui ne seraient pas personnalisées. Mieux, 65 % des décideurs veulent une relation human to human.
Créer ce lien et être pertinent induit un nécessaire alignement des équipes de vente et marketing. Ici il n’est pas question que le marketing génère des leads en masse, moyennement qualifiés, transmis au commercial qui en traitera une faible part.
Charge au marketing d’étudier, en lien avec le service commercial, les profils des suspects : chiffre d'affaires déjà réalisé, secteur d’activité, personnes clés dans l’entreprise etc. Un croisement des données entre les deux services est nécessaire pour élaborer le meilleur profil d’entreprise cible qui soit.
Cette étape passée, reste à créer des personas et identifier les bons profils au sein des entreprises visées. Les données peuvent aussi être issues d’un scoring des visiteurs réalisé sur le site corporate, idéalement via une stratégie Inbound, l’historique des interactions d’achat pour réactiver un client, ou encore par une étude des profils sur les réseaux sociaux. Ici LinkedIn est l’outil préféré des marketeurs et commerciaux. La plateforme permet de cibler des segments spécifiques avec des comptes très détaillés en informations précieuses. Du côté commercial, ce peut être aussi un couplage d'un outil de marketing automation et d'un CRM avec des outils de ciblage comme Demandbase ou équivalent. La liste d’outils dédiée à l’ABM est longue. Tout indice sur chaque point de contact est bon à prendre pour comprendre les attentes, ce que recherche le client.
ABM : un marketing de l’engagement
Dès la première interaction proactive avec le prospect, la marque doit avoir une connaissance poussée des attentes et envies des cibles et avec ce travail de pré-qualification, le commercial sera à même d’entrer en conversation avec une connaissance idéale du contexte du lead.
Initier la conversation avec une ou plusieurs personnes nécessitera de choisir les canaux et les contenus avec pertinence. À ce stade, plus que la technique, c’est toute la créativité des équipes qui est convoquée. Comme nous le confie Emmanuelle Servaye, directrice marketing d’Oodrive, “il faut sortir du marketing insipide tout en étant dans une démarche efficace avec des prospects prioritaires.”
Si l’imagination est au pouvoir pour l’élaboration de la campagne, les fondamentaux seront toujours les mêmes : créer un lien avant toute opération commerciale, apporter une solution au problème des prospects plutôt que de vendre un produit et enfin respecter la temporalité de vos interlocuteurs pour optimiser l'expérience client.
En dernier ressort, pour élaborer vos campagnes ABM, demandez-vous aussi comment vous aimeriez être approché. L’ABM est un marketing de l’engagement et de la personnalisation, soit une relation H2H, d’humain à humain.
