Déployer concrètement l’account-based marketing avec HubSpot en 6 étapes

L’account-based marketing est une stratégie particulièrement adaptée au B2B. HubSpot, éditeur d’une plateforme Marketing, Sales et Services (support client et Customer Success Management), propose désormais des fonctionnalités dédiées qui permettent de bien débuter le déploiement de l’ABM.

Qu’est-ce que l’account-based marketing ?

L’account-based marketing est une méthodologie de prospection qui repose notamment sur un alignement fort entre les équipes marketing et les ventes. Leurs actions communes visent à créer et entretenir une relation personnalisée avec des comptes stratégiques identifiés au préalable. 

La notion de comptes clés n’est pas nouvelle. En revanche, il est aujourd’hui possible de bénéficier d’évolutions technologiques et d’outils spécifiques. Ces outils apportent une gestion optimisée des campagnes marketing, des relations commerciales et la possibilité d’automatiser les tâches à moindre valeur ajoutée. Déployer une solution plateforme permet de se consacrer par ailleurs aux actions les plus roistes. 

ABM : comprendre les fondamentaux

L’account-based marketing se caractérise par une approche inversée et complémentaire à l’Inbound Marketing. Les deux stratégies ont pour objectif d’attirer l’attention de prospects identifiés comme pertinents pour l’entreprise.

En ABM, les ressources commerciales et marketing de l’entreprise se concentrent ensemble sur des actions personnalisées destinées à des comptes stratégiques.

L’account-based marketing peut être déployé dans 3 objectifs :

• La conquête de nouveaux comptes
• L’upsell 
• Le cross sell 

Selon le nombre de comptes stratégiques identifiés, il est possible de déployer 3 types de stratégies ABM :

• “One To Many”

une approche qui s’adresse à un nombre important de cibles, peu personnalisée et basée principalement sur le programmatique

•  “One to Few”

une approche dédiée à un ensemble de comptes similaires, qui va permettre d’aborder les cibles par secteur d’activité ou verticale métier, moyennement personnalisée

• “One to One”.

une approche extrêmement personnalisée où chaque compte est abordé comme un marché spécifique. Les contacts au sein du compte sont connus, des contenus ultra personnalisés sont créés par compte et une relation unique est entretenue avec les membres du comité d’achat.

En account-based marketing, il est nécessaire de définir son Ideal Customer Profile ou ICP. C’est le profil type d’entreprise à fort potentiel pour votre marque. 

Les comptes stratégiques ou comptes clés sont considérés comme ceux à plus forte valeur ajoutée pour l’entreprise. 

Ce sont généralement des comptes pour lesquels :

• Les cycles de vente sont plus longs
• Les comités d’achat (buying committee) comptent un nombre important de décideurs (6 à 8 interlocuteurs en moyenne)
• Les opportunités commerciales ou deals représentent des montants plus élevés que la moyenne
  
  

Pour en savoir plus : L'Account-Based Marketing, une expertise ROIste

6 étapes clés de l’ABM à déployer dans HubSpot

HubSpot, solution logicielle en mode SaaS, permet de déployer notamment des stratégies Inbound Marketing grâce à une plateforme de marketing automation. L’outil propose des fonctionnalités adaptées aux besoins des services Marketing, Commercial et Support Clients, tout en intégrant un CRM et un CMS. 

Conscient des enjeux et besoins des agences, HubSpot a conçu de nouvelles fonctionnalités qui permettent de déployer les premières étapes clés d’une approche Account-Based Marketing. 

Ces nouvelles fonctionnalités sont accessibles depuis les abonnements Marketing Pro/Enterprise et Sales Pro/Enterprise de HubSpot. Même si vous n’envisagez pas encore de déployer une stratégie ABM, les fonctionnalités vous offrent une vue globale des comptes qui s’avère très utile (Account Overview).

Etape 0 : Constituer son ABM Team interne et préparer son plan stratégique

Avant de déployer une stratégie, il est indispensable de constituer l’équipe en interne qui va gérer le projet. Il va de soi qu’aucun outil ne viendra jamais pallier une préparation qui manque de rigueur, de structure et de pilotage.

Le pilotage d’une stratégie account-based marketing via HubSpot facilite l’alignement entre les équipes Sales et Marketing. Elles partagent déjà un outil commun qui centralise les data et fonctionnalités essentielles à leurs actions.

Etape 1 : Identifier les comptes stratégiques avec HubSpot ABM

Les équipes doivent pouvoir concentrer leurs efforts uniquement sur les comptes qui ont le plus de potentialité à devenir acheteur de vos produits ou services et clients de votre marque.

Pour les détecter plus facilement au sein de vos comptes existants, en objectif upsell et/ou cross sell, HubSpot met à disposition un double système. Un workflow permet de classer les comptes en fonction de critères personnalisables, basés sur votre Ideal Customer Profile (ICP). Une fonctionnalité de recommandation intelligente permet de détecter des comptes similaires présents eux aussi dans votre base de données qui s’apparentent à votre ICP.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

• ABM Properties (contacts, entreprises, ICP, comptes stratégiques …)
• Workflow de détection de comptes correspondants à votre ICP dans votre base de données
• Recommandation intelligente de comptes similaires présents dans votre base de données (look alike basé sur le machine learning)
  
  

Etape 2 : Mapper les contacts clés avec HubSpot ABM

En ABM, les contacts les plus pertinents doivent être parfaitement identifiés. Il s’agit notamment de détecter les décideurs présents au sein du compte clé mais aussi les influenceurs potentiels, voire les acteurs qui pourraient freiner la décision d’achat.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

• Mapping des contacts clés par typologie (buying role)
• Scoring par contact et par compte
• Organigramme des contacts (via l’application disponible sur la marketplace Orgcharthub)
• Intégration de données LinkedIn Sales Navigator (conditionnée à un abonnement Sales et un abonnement à Sales Navigator)
  
  

Etape 3 : Partager du contenu personnalisé avec HubSpot ABM

Dans la mise en œuvre d’une campagne spécifique à l’account-based marketing, on retrouve les fonctionnalités clés de marketing automation qui permettent de créer des landing pages, formulaires, des workflows et d’implémenter un scoring de façon classique.

Les membres du buying committee n’ont pas forcément tous les mêmes attentes et ne seront pas convaincus par les mêmes arguments. Certains pourront être sensibles aux résultats économiques alors qu’un utilisateur final sera plus attentif aux bénéfices et fonctionnalités. Il importe de donner à chacun les clés pour lui permettre de peser dans la décision d’achat. C’est pourquoi, au même titre qu’en inbound marketing, les contenus doivent être personnalisés et répondre aux problématiques de vos personas.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

• Création de liste de contacts ABM par buying role
• Création de campagnes & de scénarios marketing ABM
• Création de campagnes sponsorisées Ads
• Scoring par contacts ET par compte
• Smart content selon les profils des contacts (contenus, emails, CTA…)

Etape 4 : Entretenir la relation avec vos prospects et clients grâce à HubSpot ABM

Les décisions d’achat dans les grands comptes ou entreprises de taille intermédiaires sont souvent assujetties à des délais plus importants. Il convient donc de pouvoir entretenir une relation qui s’inscrive dans la durée avec chacun de vos interlocuteurs (nurturing).

Le succès de ces actions repose aussi sur une coordination optimisée et une maîtrise de la pression marketing et commerciale. Là encore, l’alignement entre les sales et le marketing garantit la mise en œuvre des bonnes pratiques et une cohérence dans les campagnes menées.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

• Intégration SalesForce
• Intégration Slack (outil collaboratif)
• Séquences avancées ABM (abonnement Sales)
  
  

Etape 5 : Mesurer les résultats avec HubSpot ABM

Comme dans toute stratégie, les indicateurs de performance sont indispensables. Ils permettent de mesurer le résultat des actions menées, de les adapter en fonction des performances et de challenger les décisions à partir d’éléments concrets.

HubSpot met à disposition un nombre conséquent de modèles de tableaux de bord personnalisables.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

• Suivi et mesure des résultats des actions sur des reportings dédiés ABM
  
  

Dashboard du marketing des comptes stratégiques :

Dashboard Mes comptes cibles :

Dashboard Paysage des comptes cibles :

Etape 6 : Entretenir l’alignement entre les équipes sales et marketing

L’account-based marketing est une des stratégies qui favorise le plus les actions communes entre les équipes commerciales et marketing. 

HubSpot s’inscrit comme un support efficace de cet objectif. Grâce à ses fonctionnalités dédiées, la plateforme permet une gestion optimisée des data et des actions menées.

Ce que va vous permettre HubSpot ABM à cette étape :

À ne pas oublier : Etape de notoriété

Grâce à HubSpot, il est possible de mettre en place une campagne LinkedIn Ads qui va cibler uniquement les contacts au sein d’un compte stratégique. Les critères sont pris en compte par l’outil, ainsi que le seuil minimum à prendre en considération. Une étape cruciale qui peut faire la différence.

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