Par Gaëtan De Moncuit
Au cœur des campagnes d’acquisition, le contenu est le carburant du réacteur pour faire décoller votre marketing. Quels contenus, à quel moment, dans quel contexte ? Dans le cas d’une approche Account-Based Marketing, la stratégie de contenu et sa diffusion doivent être mûrement pensées pour obtenir les résultats escomptés.
L’ABM entérine l’ère du contenu sur mesure. Après avoir peaufiné vos micros-persona et cibles au sein d’entreprises, fournir à chacun un contenu personnalisé et spécifique est la condition sine qua non pour créer un lien. Chaque contenu devra être élaboré selon l’objectif : ouvrir la porte, réactiver un pool de prospects ou maintenir le lien. Présent tout au long du tunnel de conversion, la principale différence avec une approche d’inbound marketing réside bien dans une personnalisation tout le long du tunnel, et ce dès la première étape. Et ce avec un point nodal rappelé par Isabelle Defay de Yumens BtoB : « Dans tous les cas, vos contenus doivent apporter une valeur et susciter une expérience. »
ABM : ne négligez pas la première interaction
Pour ce faire, les canons du marketing enjoignent de fournir des contenus qui répondent aux besoins des prospects. En ABM, respecter ce dogme est de circonstance, mais en levant le premier obstacle qui est celui de capter l’attention de vos interlocuteurs. Quel que soit le degré de personnalisation, si votre premier message finit à la poubelle, les chances que les suivants soient lus sont des plus infimes.
Pour passer ce cap, toutes les approches sont à étudier, à l’instar des cas d’usages de notre livre blanc dans lequel chaque directeur marketing interrogé a imaginé un dispositif pour capter l’attention du prospect :
- un format surprenant,
- un contenu inattendu,
- un dispositif multisupport…
Ces « hooks » sont la première pierre sur laquelle vous allez bâtir votre continuum éditorial pour maintenir la conversation et nurturer vos cibles tout en vous démarquant de vos concurrents.
🔊 Ecouter le podcast : Account Based Marketing : par où commencer ?
Du contenu personnalisé à hyper personnalisé
Selon que vos interlocuteurs se situent dans le tiers 1, tiers 2 ou tiers 3, le degré de personnalisation de vos contenus sera plus ou moins fin et proportionnel à l’importance des revenus espérés. Pour mémoire, la segmentation du portefeuille des entreprises par tiers correspond à leur degré d’importance au regard des profits attendus et en miroir de l’attention à déployer pour les conquérir. Cette segmentation peut par exemple correspondre à 10 à 20 comptes pour le tiers 1 , 50 à 100 comptes pour le tiers 2 et tous les autres pour le tiers 3.
- Le tiers 1 bénéficie d’une attention particulière avec des contenus pensés quasiment sur mesure pour l’interlocuteur, que ce soit une vidéo, un livre blanc, mais aussi du retargeting. « Pour les comptes clés, il faut être différenciant et laissez penser à la personne qu’elle est unique », rappelle Emmanuelle Servaye, directrice marketing d’Oodrive. Dont acte. Toute la phase de nurturing du tiers 1 bénéficiera de cette même attention afin de créer de l’empathie avec votre offre, mais aussi avec les interlocuteurs de votre entreprise. L’objectif est de nouer une relation de confiance fondée sur une empathie maximum.
- Les contenus pour le tiers 2 et 3 seront aussi personnalisés, mais à un degré moindre. Ici l’automatisation peut être mise en place pour délivrer tout ou partie de vos contenus en fonction de différents éléments déclencheurs : visites répétées sur le site, lecture d’emails, interaction sur un réseau social etc.
Utiliser le bon canal de diffusion : pensez au déclencheur émotionnel
Une stratégie ABM est multicanal. L’ordonnancement de vos communications et les canaux associés doivent aussi être pensés pour maximiser la performance de vos contenus. Dans tous les cas, l’émotion sera le facteur le plus important pour capter votre interlocuteur comme le rappelle Nicolas Proust, directeur marketing d’Oracle pour qui, « seule l’émotion peut faire pencher la balance du bon côté. »
De tous les canaux à disposition, le courrier adressé et le print restent le canal le plus efficace pour susciter l’intérêt de vos prospects. Le papier bénéficie de deux atouts majeurs : la rareté dans les campagnes de communication B2B — donc un effet de surprise du récipiendaire —, et un bêta de mémorisation des messages supérieur à tous les autres médias.
L’utilisation de ce canal pour initier votre campagne d’ABM peut être une bonne idée pour créer un premier lien avec vos cibles. La suite de votre campagne peut alors se fonder sur une hybridation entre print et digital en fonction des points de contact avec vos interlocuteurs et la stratégie de nurturing mise en place.
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dans le marketing digital
Prendre son temps pour créer une relation pérenne
Dernier point pour vos campagnes : prendre son temps et ne pas prendre le temps de votre interlocuteur. En B2B, les cycles de décision sont souvent longs et les campagnes ressemblent plus à un marathon qu’à un sprint. Pour élaborer vos contenus, il n’est pas inutile d’avoir en tête ce rappel d’Isabelle Defay, « Quand on parle de contenu à forte valeur ajoutée, la valeur est aussi dans le temps accordé à la création de contenus et à ce que l’on offre à la personne. L’ABM est aussi une symétrie des attentions, nous sommes dans une approche qui redonne tout son sens à la relation humaine, le H2H. »
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