Comment conclure la vente avec des prospects ? (Chapitre 5)

Vous avez attiré des visiteurs sur le site web et engagé une relation de confiance avec des prospects intéressés par l'entreprise. Il est temps pour le service marketing et le service commercial de collaborer.

Cet article est le cinquième chapitre d'une série consacrée à l'inbound marketing : Le Guide de l'inbound marketing.

Cette troisième étape clé de la méthodologie inbound marketing "Conclure" est extrêmement importante car elle permet de conclure la vente avec des prospects.

Les 4 étapes clés de la méthodologie inbound marketing

C'est durant cette étape que le service marketing et le service commercial sont amenés à collaborer pour transformer les prospects apportés par le site web en clients. Voici 4 recommandations pour perfectionner cette collaboration :

1. Aligner marketing et commercial
2. Définir le pipeline des ventes
3. Déterminer les responsabilités de chacun
4. Analyser les performances

1. Aligner marketing et commercial autour de la même stratégie et des mêmes objectifs

Pour collaborer ensemble, marketing et commercial doivent impérativement partager la même vision stratégique. Une vision portée par la direction de l'entreprise. La direction peut communiquer un document synthétisant la stratégie de l'entreprise, les objectifs fixés et surtout l'implication de l'inbound marketing dans la réalisation de ceux-ci.En communiquant aux équipes ces éléments, elles auront toutes le même niveau d'information et seront d'autant plus aptes à travailler ensemble.

2.Définir le pipeline des ventes

Le pipeline des ventes est une représentation du parcours client en forme d'entonnoir. Il est utilisé par marketing et commercial pour suivre l'avancement des prospects tout au long du processus de vente, entre le moment où le marketing identifie un prospect et celui où le commercial conclut la vente avec le nouveau client.

Le pipeline des ventes est composé de 6 niveaux: Visiteur, Prospect, MQL, SQL, Opportunité et Client.

1. Visiteur

Un visiteur est une personne qui navigue sur le site web et qui n'a pas encore intéragit avec l'entreprise.

2.Prospect

Un visiteur devient prospect lorsqu'il fournit ses informations professionnelles (prénom, nom, email, fonction, etc.) en téléchargeant un contenu premium ou en s'abonnant à une newsletter.

3.MQL

Un MQL est l'acronyme pour "Marketing Qualified Lead". Un MQL est un prospect qui a été identifié par le service marketing comme étant un client potentiel de part son profil et ses comportements sur le site web.Son profil ;correspond généralement à celui d'un persona (client idéal) et son comportement sur le site web montre qu'il s'intéresse à l'entreprise et ses produits(téléchargement de plusieurs contenus premium, inscription à la newsletter, ouverture d'email, etc.).

4.SQL

Un SQL est l'acronyme pour "Sales Qualified Lead". Un SQL est un MQL qui a été transféré par le service marketing au service commercial. À la suite de cette "passation", le service commercial prend contact avec le prospect par téléphone ou par email. Si les premiers contacts avec le prospect sont positifs le processus de vente peut continuer, sinon le prospect est écarté.

5.Opportunité

Une opportunité est un SQL à qui le service commercial vient de proposer un devis.

6.Client

Un client est tout simplement une opportunité qui vient de se concrétiser. Le devis vient d'etre signé, le contrat peut maintenant commencer avec ce nouveau client.

Les deux premières étapes (Haut du pipeline: Visiteur/Prospect) sont de la responsabilité du service marketing et correspondent aux actions marketing visant à attirer des visiteurs sur le site web et d'éveiller leur intérêt pour l'entreprise. Les deux dernières étapes (Bas du pipeline: Opportunité/Client) sont de la responsabilité du service commercial et correspondent aux dernières étapes du processus de vente et notamment la négociation du contrat avant signature par le client.

Les deux étapes intermédiaires (Milieu du pipeline: MQL/SQL) sont de la responsabilité des deux services et représentent cette phase de "passation" où le service marketing transfère au service commercial une liste de ;prospects qualifiés ;pour acheter les produits.

En devenant un véritable acteur du processus de vente et de la qualification des prospects, le service marketing fait gagner du temps au service commercial. Ce dernier peut se concentrer davantage sur la vente et moins sur la recherche de prospects.

3.Déterminer les responsabilités de chacun

Une fois la stratégie définie, les objectifs chiffrés et le pipeline des ventes en tête, il semble important de définir les responsabilités de chacun. Chaque équipe s'engage à soutenir l'autre durant cette phase de passation des prospects. Le marketing s'engage à fournir un certain nombre de prospects qualifiés au service commercial pour atteindre les objectifs. Le commercial s'engage sur sa réactivité à prendre en charge les prospects et à les transformer en clients.

Cette étape renforce les liens qui lient le service marketing et le service commercial aux objectifs de l'entreprise. Voici un exemple simplifié de la démarche à utiliser pour fixer les objectifs de génération de prospects.

Exemple : Combien de prospects doivent être transférés au service commercial pour atteindre les objectifs ?

1. Déterminer le nombre de clients que doit transformer le service commercial chaque mois.

Pour cet exemple, l'objectif de chiffre d'affaires est de 200 000€ par mois et la valeur moyenne d'une vente (signature d'un client) est de 5000€ par client.

Nombre de clients = Objectif de C.A. / valeur moyenne d'une vente

Nombre de clients =200 000 /5000 = 40 clients

Le nombre de clientsque doit transformerle service commercial chaque moisest de 40 clients.

2. Déterminer le nombre de prospects que doit apporter le service marketing au service commercial pour qu'il réalise les objectifs.

Pour cet exemple nous estimons que 25% des prospects qualifiés par le service marketing (MQL) deviennent des clients à la suite du processus de vente. Ce taux s'appelle taux de conversion ou taux de transformation prospect/client.

Nombre de prospects = Nombre de clients / Taux de conversion

Nombre de prospects = 40 / 25% = 40 x 0,25 = 160 prospects qualifiés

Le nombre de prospects que doit apporter le service marketing au service commercial pour qu'il réalise les objectifs est de 160 prospects.

Simple ? Pas si simple en réalité. C'est avec une bonne organisation en interne et avec l'expérience qu'une stratégie inbound marketing prouve toute son efficacité.

4.Analyser les performances

Une fois que vous avez pris le rythme, il est essentiel de réaliser une revue des performances avec le service commercial tous les mois . Ces points réguliers permettent au marketing et au commercial de mieux se rendre compte du retour sur investissement de leurs actions et entre autres:

• Identifier les canaux de communications qui attirent le plus de clients (trafic organique, réseaux sociaux, publicité, salons professionnels, etc.).
• Identifier les contenus qui contribuent le plus à transformer un prospect en client.
• Améliorer la "passation" des MQL au service commercial.
• Analyser les taux de conversion de chaque niveau du pipeline des ventes et identifier les points d'améliorations.

Cette troisième étape de la méthodologie modifie profondément l'organisation d'une entreprise. Les liens qui unissent le service marketing et le service commercial sont renforcés. Le service marketing devient un incontournable du processus de vente.

Résumé du chapitre 5

• Marketing et commercial collaborent ensemble durant cette troisième étape de la méthodologie inbound marketing "Conclure".
• Les deux services doivent partager la même vision de la stratégie de l'entreprise, des objectifs et de l'implication de l'inbound marketing dans la réalisation de ceux-ci.
• Le pipeline des ventes aide à définir le niveau d'implication des services à chaque étape du processus de vente.
• Marketing et commercial s'engagent à se soutenir mutuellement dans la réalisation des objectifs de l'entreprise.
• Des points réguliers sont mis en place pour améliorer la collaboration et le retour sur investissement des actions.

Le Guide de l'Inbound Marketing

Introduction
1. Qu'est-ce que l'inbound marketing ?
2. La méthodologie inbound marketing
3. Les stratégies marketing pour attirer des visiteurs
4. Comment engager une relation de confiance avec des prospects
5. Comment conclure la vente avec des prospects
6. Comment fidéliser les clients
7. Comment devenir inbound marketer ?
8.Annexe : Les définitions incontournables de l'inbound marketing