Comment engager une relation de confiance avec des prospects (Chapitre 4)

Une fois que les visiteurs sont sur le site web, l'enjeu est d'engager une relation de confiance avec des prospects potentiellement intéressés par les produits.

Cet article est le quatrième chapitre d'une série consacrée à l'inbound marketing : Le Guide de l'inbound marketing.

Avant d'aller plus loin et d'expliquer la deuxième étape de la méthodologie inbound marketing, parlons des besoins des clients, et de la manière d'engager la relation avec un prospect.

Les besoins des clients au cœur de la stratégie inbound marketing

Il est primordial de connaître les attentes des clients pour concevoir une stratégie inbound marketing et engager une relation de confiance avec des prospects. Pour ce faire, la stratégie inbound marketing s'appuie sur deux fondamentaux :

Les "Personas"
Leur parcours d'achat

1.Les Personas

Un persona est une représentation fictive du client idéal. En effet, chaque persona représente un groupe de clients ayant les mêmes caractéristiques :

socio-démographiques
responsabilités au sein de l'entreprise
comment ils se comportent avant l'achat
motivations / besoins
etc.

Pour être pertinents, les personas doivent être définis en fonction des clients actuels d'une entreprise et en fonction des informations récoltées lors des études de marché. En fonction du métier d'une entreprise, ils peuvent être au nombre de 1 à 10. Il est préférable de se focaliser d'abord sur 1 ou 2 personas pour débuter.

Aperçu d'un persona représentant un directeur des achats en RHF pour un grand groupe agroalimentaire.

Identifier des personas c'est caractériser précisément le profil de la clientèle ciblée par une entreprise. Les personas peuvent aider les entreprises à mieux comprendre les attentes de leurs clients et à définir les contenus marketing qui auront de la valeur à leurs yeux. C'est la raison pour laquelle les personas sont utilisés en inbound marketing. Ils peuvent aussi être très utiles pour le marketing produit.

2.Leur parcours d'achat

Le parcours d'achat représente l'ensemble des étapes par lesquelles passe un persona avant d'acheter un produit. Ce processus commercial décrit l'ensemble des interactions que réalise un persona entre le moment où il prend conscience de son besoin et celui où il réalise l’achat.

Le parcours d'achat d'un persona peut-être défini en 3 étapes :

Prise de conscience : le persona identifie un besoin et recherche des solutions en priorisant ses critères de choix.
Considération : le persona évalue les offres, les compare et s'assure d'avoir le soutien de sa direction.
Décision : moment de la vente, le persona sélectionne et réalise l'achat voire le réachat.

Les 3 étapes du parcours d'achat d'un persona

Un client potentiel ne recherchera pas les mêmes informations tout au long de son parcours d'achat. Des contenus spécifiques peuvent être mis à disposition à chacune des étapes pour répondre au mieux à ses besoins.

En combinant connaissances sur les personas et sur leur parcours d'achat, une entreprise sera d'autant plus capable de concevoir une stratégie inbound marketing et de proposer à sa clientèle des contenus de qualité. Elle sert aussi à favoriser l'alignement entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale.

Engager une relation de confiance avec des prospects

Maintenant que vous en connaissez un peu plus sur les fondamentaux d'une stratégie inbound marketing revenons à la deuxième action clé de la méthodologie "Engager une relation de confiance avec des prospects". Elle a pour finalité de convertir les visiteurs en prospects. Un visiteur devient un prospect lorsqu'il fournit ses informations professionnelles (prénom, nom, email, fonction, etc.), que vous pouvez traiter via un CRM. Une personne sera prête à donner ses informations professionnelles si elle souhaite accéder à des contenus exclusifs sur le site web. L'idéal serait de lui proposer des contenus adaptés à ses besoins, personnalisés. processus-inbound-marketing

Les 4 étapes clés de la méthodologie inbound marketing

Les deux stratégies mises en place pour faire de la prospection sont la mise à disposition :

de contenus premiums
d'une newsletter

1. Contenu premium

Un "contenu premium" peut-être sous différents formats : ebook, livre blanc, vidéo, livre de recettes, catalogue produits, etc. Il est accessible sur une page de destination du site web de l'entreprise en remplissant un formulaire. Les visiteurs qui rempliront le formulaire en donnant leurs informations professionnelles pourront accéder au contenu premium, à des conseils ou informations et deviendront par la même occasion des prospects pour l'entreprise.

Exemple d'un "contenu premium" : la brochure du SIAL, salon international de l'alimentation.

Avantages des contenus premiums

Ils convertissent les visiteurs en prospects grâce à un formulaire.
Ils répondent à un besoin des personas et optimisent leur parcours d'achat.

2.Newsletter

Une newsletter est un email envoyé de façon périodique à une liste de diffusion. Cette liste de diffusion regroupe les personnes intéressées par les sujets abordés dans la newsletter et qui s'y sont inscrits par l'intermédiaire du site web.

Exemple d'un email envoyé aux abonnés de la Newsletter Café Richard.

Avantages de la newsletter

Elle convertit les visiteurs en prospects grâce à un formulaire d'inscription.
Elle s'adresse directement à des prospects de façon récurrente.
Elle permet aussi de communiquer sur des contenus premiums à promouvoir.

Résumé du chapitre 4

Une stratégie inbound marketing est basée sur les connaissances acquises sur les personas et leur parcours d'achat.
La deuxième étape de la méthodologie inbound marketing a pour finalité de convertir les visiteurs en prospects en récupérant leurs informations professionnelles (prénom, nom, email, fonction, etc.).
Contenus premiums et newsletters permettent de créer ce lien avec les prospects et d'engager une relation de confiance.
Le visiteur pourra télécharger un contenu premium en donnant ses informations professionnelles ou s'abonner à la newsletter par l'intermédiaire d'un formulaire.