8 conseils pour réussir son salon professionnel

Les événements professionnels représentent une part importante des budgets marketing (45%, selon le baromètre marketing B2B de Plezi).

Beaucoup de marketeurs considèrent le salon professionnel comme le canal le plus efficace pour générer des leads. Mais ils pointent aussi la difficulté à convertir ces leads en clients. Est-ce lié à la qualité du flux entrant de visiteurs ou plutôt à la gestion des contacts post-salon ?

Dans cet article, découvrez nos conseils pour réussir vos salons professionnels en optimisant vos processus avant, pendant et après l’événement.

Bien préparer le salon en amont

Le salon est un moment-clé pour rencontrer des prospects physiquement et échanger avec eux. Dans certains secteurs, comme l’industrie, le salon professionnel est de très loin le premier canal de génération de leads.

Contrairement à d’autres canaux, la conversation se passe en temps réel. Vous pouvez répondre en direct aux questions, aux objections des visiteurs, les rassurer sur vos offres, votre professionnalisme…

Cependant, un salon a une durée limitée. Il faut le voir comme un momentum qui s’inscrit dans une séquence qui démarre en amont et se poursuit au-delà de l’événement. 
Avant l’événement, le maître-mot est la préparation.

1. Valider l’alignement entre le salon et vos objectifs

Avant d’entrer dans la préparation du salon, la première question à se poser est celle de vos objectifs.

Chaque salon a ses spécificités, son format et ses publics. Êtes-vous sûr que vous y avez votre place ? Pourquoi devriez-vous y participer ?

Vous pouvez vous poser les questions suivantes :

• En quoi votre participation à ce salon est-elle alignée avec vos objectifs commerciaux ?
• Les participants correspondent-ils à votre ICP et à vos personas ?

2. Définir votre approche

Une fois que vous vous êtes assurés que des visiteurs correspondant à vos personas seront présents, vous pouvez commencer votre réflexion sur l’approche à adopter le jour J :

• Comment les aborder ?
• Qui, dans votre équipe, devrait être présent sur place ?
• Quels contenus allez-vous présenter ?
• Comment préparer vos commerciaux au discours à tenir ?

Parfois, en salon, en tant qu’exposants, on peut être tentés de tout dire et de réciter l’intégralité de la plaquette commerciale. Et, pourtant, vous avez peu de temps, vous devez gérer le flux de visiteurs aussi.

Pour optimiser chaque échange, vous avez intérêt à préparer une trame claire :

• Quelques questions pour comprendre les besoins et attentes du prospect
• Un discours synthétique pour les principaux points-clés de votre offre, dans lequel le commercial peut piocher, en fonction des réponses que le prospect a données à ses questions de découverte
• Des « next steps » précis et l’invitation à compléter la fiche-contact

3. Engager l’échange avant le salon

Avant le salon, vous pouvez être proactif et « pré-chauffer » les contacts que vous avez intérêt à rencontrer le jour J.

En amont, il est intéressant de repérer les marques qui seront présentes. Si ce sont des prospects qui constituent un enjeu stratégique, vous pouvez même préparer un discours personnalisé, dans une optique Account-based Marketing.

Vous pouvez aussi générer un flux de visiteurs sur votre stand en engageant une campagne ciblée d’invitations sur des contacts avec lesquels vous êtes déjà en relation.

Pour personnaliser la rencontre, une autre possibilité consiste à proposer des occasions de rencontre VIP dans le cadre du salon (rendez-vous one-to-one, invitation à une conférence …).

Assurer la génération de leads qualifiés le jour du salon

4. Faire la différence avec votre stand

Pendant le salon, vous êtes en concurrence avec les autres exposants pour attirer l’attention des visiteurs. Certains visiteurs ont une idée précise de ce qu'ils veulent voir mais d’autres déambulent dans les allées et attendent le déclic.

Pour les capter, vous pouvez miser sur les éléments visuels (kakémonos, affiches, …). Faites en sorte qu’ils portent un message clair et concis et diffusent votre proposition de valeur. La disposition du stand joue aussi, tout comme le fait que vos équipes soient tournées vers l’extérieur, dans une posture d’accueil.

Outre les éléments de PLV traditionnels, vous pouvez aussi miser sur un écran. Faire défiler une vidéo contribue à ce que les visiteurs s’arrêtent près de votre stand. C’est aussi un moyen de les faire patienter s’il y a de l’attente.

5. Faciliter la gestion des prises de contact

Vous attirez des visiteurs sur votre stand. Vous faites passer vos messages. Il serait dommage de ne pas pouvoir capitaliser sur cet échange. Comme en inbound marketing, avec les formulaires, vous devez vous donner les moyens de poursuivre la conversation au-delà du salon.

Pour faciliter la gestion des prises de contact, vous pouvez vous appuyer sur des outils de gestion événementielle, qui permettent de les inscrire directement dans votre CRM, par exemple en scannant la carte de visite.

En effet, il serait dommage de perdre des informations et des opportunités à cause d’une saisie manuelle illisible. Ou encore d’engendrer une tâche de saisie, à faible valeur ajoutée, qui vous ralentirait pour traiter les leads générés.

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Post-salon : qualifier les leads et les transformer en clients

6. Envoyer un SMS de remerciement après l’échange

Vous avez rencontré de nombreux prospects qualifiés pendant le salon. L’événement représente un pic en termes de génération de leads. Mais c’est surtout après que ça se joue, dans votre capacité à capitaliser sur ces rencontres.

En principe, vous devriez penser à l’après-salon… avant le salon et préparer en amont une ou des séquence(s) de suivi post-événement.

La première étape pourrait être un message de remerciement. C’est l’occasion de :

• Montrer au prospect que vous accordez de la valeur à votre échange
• Lui partager éventuellement un contenu en lien avec votre discussion
• Partager les informations de la personne à contacter pour aller plus loin
• Lui proposer une prochaine étape avec un nouveau palier d’engagement (démo personnalisée, rendez-vous…).

7. Intégrer les leads dans votre CRM

Le traitement des leads commence dès la fin du salon. Vous pouvez intégrer les informations recueillies dans votre CRM et les recouper avec les données déjà existantes sur le contact ou sur le compte.

Si vous le faites manuellement, vous perdez du temps et de la réactivité sur le suivi. Avec les outils de gestion événementielle, vous automatisez la saisie des informations. Elles se synchronisent directement dans votre CRM. Vous n’avez donc pas à patienter avant de pouvoir déclencher des campagnes de suivi post-événement.

8. Utiliser un outil de marketing automation pour poursuivre la relation

Pour engager vos leads et les faire monter en maturité, vous pouvez utiliser le salon comme un déclencheur de campagnes personnalisées.

Le jour J, vous avez recueilli des informations de contact mais aussi des informations sur les enjeux et l’état du prospect par rapport à votre solution. Sur la base de ces données, vous pouvez lancer des scénarios personnalisés avec votre outil de marketing automation, dans une optique de lead nurturing.

Vous partagez au lead des contenus contextualisés, en phase avec ses enjeux, son secteur d’activité… Ainsi, vous l’accompagnez dans son parcours d’achat. En parallèle, vous récoltez de nouvelles informations à son sujet et, au fil des interactions, vous pouvez évaluer son niveau de maturité grâce aux fonctionnalités de lead scoring. Une fois que vous avez identifié les leads chauds, vous pouvez les transmettre aux équipes de ventes pour une prise de contact commerciale.

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La question du ROI des événements revient souvent dans les entreprises B2B. Si vous voulez transformer un maximum de leads générés en salon, il faut renforcer la préparation et le suivi post-salon.

Les équipes qui intègrent les événements professionnels dans une stratégie hybride avec des contenus digitaux mettent toutes les chances de leur côté pour mieux convertir les leads en clients. Le salon devient alors un point de contact important dans une logique inbound marketing ou ABM plus large.

Les outils de gestion événementielle ont aussi leur rôle à jouer pour fluidifier cette mécanique et faciliter la captation et le traitement des leads.

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