Par Michel Brébion
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Vous voulez maximiser la croissance de votre entreprise B2B. Et si vous concentriez vos efforts sur les comptes à fort potentiel ? C’est le principe de l’account-based marketing (ABM). L'ABM est une approche marketing qui cible des comptes spécifiques à haute valeur ajoutée en alignant étroitement les efforts des équipes marketing et commerciales.
Contrairement au marketing traditionnel, qui vise un large public, l'ABM se concentre sur un segment de clients cibles afin de maximiser l'engagement client et le retour sur investissement (ROI). 76% des marketers qui ont lancé une stratégie ABM constatent une amélioration de leur ROI*.
Cependant, de l’identification des comptes clés à la distribution de contenus hyper-personnalisés, en passant par l’alignement des services marketing et ventes, l’ABM nécessite plusieurs compétences clés.
Pour en tirer profit, vous pouvez collaborer avec une agence account-based marketing. Dans cet article, découvrez nos conseils pour bien choisir votre partenaire en ABM.
Les services clés d’une agence account-based marketing
Une agence ABM doit être en mesure de proposer un ensemble de services complets qui couvrent tout le cycle de vie d’une campagne ABM.
Identification des comptes clés
L'ABM repose sur l'identification et la sélection de comptes stratégiques qui présentent un potentiel élevé en termes de revenus et de relations commerciales.
Pour cibler les bons comptes, une agence account-based marketing s’appuie sur l’analyse de vos données internes (données CRM, données marketing et commerciales, …) et de données externes (publications sectorielles, comptes LinkedIn, …).
Grâce à des outils d’analyse de la data B2B, l'agence peut segmenter les comptes en fonction de critères spécifiques (taille de l'entreprise, secteur d'activité, comportement d'achat,…) et garantir un ciblage optimal. Cette étape vous aide à concentrer vos efforts sur les comptes à fort potentiel et maximiser vos chances de conversion.
Création de contenu personnalisé
Une fois les comptes cibles identifiés, l'agence ABM développe du contenu sur mesure pour chacun d'entre eux.
En ABM, il existe plusieurs niveaux de personnalisation. Le plus basique repose sur des tokens de personnalisation. Au niveau intermédiaire, vous pouvez créer des contenus pour une industrie spécifique. Et, enfin, le niveau le plus élevé consiste à personnaliser le contenu pour répondre aux besoins spécifiques d’un interlocuteur identifié.
La personnalisation des contenus augmente l'engagement et la probabilité de conversion. Elle s’appuie sur la data collectée sur les comptes cibles pour que chaque pièce de contenu offre une réelle valeur ajoutée. Une agence ABM vous aide à concevoir et à créer ce contenu personnalisé qui renforce votre crédibilité et votre position en tant que partenaire potentiel.
Alignement marketing et ventes
Le succès de l’ABM repose sur la continuité de l’expérience d’achat pour le prospect. Pour offrir une expérience cohérente et optimale, les équipes marketing et ventes doivent s’accorder et collaborer étroitement dans leur management des comptes stratégiques.
Un meilleur alignement garantit que les messages envoyés aux comptes cibles sont cohérents et pertinents à chaque étape du parcours client.
Les agences ABM aident les équipes à :
- fixer des objectifs et des KPIs partagés
- établir des processus collaboratifs
- paramétrer un nouvel outil CRM pour aligner les actions
Elles s’assurent que marketing et ventes travaillent main dans la main pour atteindre les objectifs de conversion.
Déploiement de campagnes omnicanales
Les campagnes ABM nécessitent des actions coordonnées sur plusieurs canaux de communication. Elles peuvent inclure des interactions par e-mail, via les réseaux sociaux, mais aussi des webinaires ou des rencontres en personne.
Le rôle d’une agence account-based marketing est aussi de vous aider à orchestrer ces campagnes, c’est-à-dire :
- Détecter les signaux d’affaires qui peuvent servir de déclencheur à une campagne
- Configurer les workflows sur les différents canaux pour multiplier les points de contact
L'objectif est d'assurer une présence cohérente et continue à travers les canaux préférés de vos comptes cibles et de maximiser l'impact de chaque interaction.
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Suivi et analyse des performances
Les campagnes ABM ne sont pas figées. Pour optimiser vos performances, vous devez en permanence ajuster vos stratégies et vos messages.
Pour cela, il faut suivre l’évolution des comptes clés et les KPIs des campagnes en continu.
Les agences ABM vous aident à créer des tableaux de bord et des rapports pour monitorer vos campagnes et prendre des décisions éclairées.
Ces outils permettent de :
- Mesurer les résultats en fonction des objectifs définis
- Comprendre l'impact des efforts marketing sur les comptes cibles
- Identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré
Formation et Coaching
Certaines agences ABM offrent également des services de formation et de coaching, notamment pour les équipes commerciales.
Ces formations peuvent porter sur les techniques de social selling, les meilleures pratiques en ABM ou encore des stratégies spécifiques pour aborder les décideurs au sein des comptes stratégiques.
Quels sont les critères de sélection d’une agence ABM ?
Expertise et spécialisation
Pour choisir votre partenaire, la première chose à évaluer est l'expertise de l'agence ABM.
L'ABM est une approche spécifique qui nécessite une connaissance approfondie du marché B2B, ainsi qu'une capacité à comprendre les dynamiques propres à votre secteur d’activité.
Recherchez une agence qui a fait ses preuves dans la gestion de campagnes ABM pour des entreprises similaires à la vôtre. Dans votre recherche, vous pouvez notamment vous appuyer sur les cas clients proposés par les agences.
Une agence spécialisée sera mieux équipée pour comprendre vos enjeux, identifier vos comptes stratégiques et développer des campagnes adaptées à vos cibles.
Approche et méthodologie
Une méthodologie claire et structurée est indispensable pour garantir le succès de votre stratégie ABM. Lors de votre évaluation, demandez à l'agence de vous expliquer comment elle procède pour :
- Identifier les comptes cibles
- Développer des contenus personnalisés
- Aligner les équipes marketing et ventes
Une bonne agence doit être capable de vous fournir un cadre précis en termes d’accompagnement et de process. Elle doit aussi vous préciser quels outils elle utilise et comment elle mesure les performances des campagnes.
Résultats et références
Les résultats obtenus par l’agence sont un indicateur clé de son efficacité.
Demandez à voir des études de cas ou des exemples de campagnes ABM réussies. Ces documents vous permettront de juger de la capacité de l’agence à atteindre des objectifs similaires aux vôtres.
N’hésitez pas à solliciter des références de clients existants ou passés. Cela vous donnera un aperçu concret de la manière dont l'agence travaille, de son niveau d'engagement et de sa capacité à délivrer des résultats tangibles.
Une agence qui peut démontrer un retour sur investissement élevé et une satisfaction client est un partenaire de confiance pour vos projets ABM.
Les pièges à éviter
Enfin, dans votre processus de sélection d’une agence ABM, vous devez éviter certains pièges.
Quand les résultats annoncés vous paraissent trop beaux, sans élément de réassurance concret (témoignage, étude de cas, références, …), soyez vigilant.
Méfiez-vous des agences qui promettent des résultats rapides sans une stratégie bien définie. L’ABM est une approche à long terme qui nécessite patience et rigueur.
Autre piège : certaines agences qui proposent des solutions standardisées. Or, l’ABM repose sur la personnalisation des actions pour engager les comptes clés. Pour obtenir des résultats, votre agence doit vous aider à concevoir une stratégie et un plan d’actions spécifiques.
Enfin, vérifiez qu'elle dispose d'outils robustes pour le suivi et l’analyse des performances afin de pouvoir ajuster les stratégies en cours de route et maximiser le succès de vos campagnes.
Choisir la bonne agence ABM est une décision stratégique qui peut avoir un impact majeur sur le succès de votre stratégie marketing.
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*https://www.demandgenreport.com/industry-news/new-research-76-of-marketers-using-abm-experienced-higher-roi-in-2020/6596/
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