Prendre la parole et générer des leads grâce au contenu expert

Nous consommons massivement du contenu. Avec la flambée des nouvelles technologies accessibles au grand public, les canaux de distribution de contenu ont été décuplés. Vidéos, blogging, social media, streaming, podcasts et radios, presse digitale, distribution de films... font maintenant partie de notre quotidien. En parallèle, les consommateurs rejettent la publicité de plus en plus catégoriquement, en utilisant des adblockers ou des abonnements premium. Les marques ont donc tout intérêt à se démarquer en stimulant l’intérêt de leur audience grâce à des contenus de qualité, non-commerciaux mais servant des objectifs commerciaux. Un contenu voué à gagner l’attention d’un prospect en l’aidant et en rendant sa recherche confortable, plutôt qu’en l’assaillant de messages promotionnels, augmentera la confiance de l’internaute envers l’émetteur du contenu. Le contenu est donc plus important que jamais pour attirer, expliquer, et convaincre les consommateurs, à condition d’être pertinent, contextualisé et personnalisé.

Le contenu est un outil haut de gamme pour appuyer sa valeur et son expertise auprès de consommateurs toujours plus renseignés. Par l’expression « stratégie de contenu », on entend l’ensemble des tactiques et techniques visant à créer et à promouvoir des contenus sur tous les canaux, pour attirer, convertir et fidéliser des cibles.
Le contenu est destiné à alimenter le tunnel de conversion, c’est-à-dire les étapes de réflexion franchies une par une par le prospect avant l’achat. En effet, on estime qu’un client en BtoB va en moyenne « consommer » 3 à 5 contenus avant d’accepter un rendez-vous commercial !

Dans cet article, vous allez découvrir la méthode pour définir une stratégie de contenu efficace et pérenne pour le BtoB.

Quelle est la stratégie à adopter ?

Assurer une production de contenus régulière

Publier moins mais mieux !

Vos contenus de valeur ne peuvent pas s’appuyer sur ceux de vos concurrents ! À quoi servirait-il de copier ce qu’ont déjà fait les autres avant vous ? Vos contenus doivent être la pièce manquante que tous les internautes recherchent sans la trouver : le Sweet Spot. Voire, cherchent, mais sans savoir exactement qu’ils la cherchent... Voilà pourquoi l’innovation, l’originalité, sont primordiales. Elles doivent puiser dans vos valeurs d’entreprise, dans la force et l’expertise de vos équipes, avec un ton qui vous est propre. Variez les formats et leur impact dans le temps. La variété des formats et canaux disponibles vous permet de tester de nombreuses stratégies et de façonner une identité unique.

Voici les critères à prendre en compte concernant vos personas avant de lancer une nouvelle campagne :

• Mon persona consulte-t-il des contenus en mobilité (voiture, transport...) ou pas ?
• Quel est le degré de maturité de mon persona sur ce sujet ?
• Ce sujet est-il largement évoqué dans la presse, sur internet, les médias, ou au contraire faut-il totalement l’évangéliser ?
• Mon persona consulte-t-il du contenu sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
• De combien de temps dispose en général mon persona pour « consommer » un contenu ? À quelle fréquence ?

Nous vous conseillons de varier les formats, d’être créatif et de miser sur des formats complémentaires comme :

• Articles de blog
• Snack Content
• Web Series
• Ebooks, livres blancs
• Vidéos (storytelling, présentation produit, témoignage, coulisses d’un événement, etc.)
• Études de cas, témoignages clients
• Webinars
• Podcasts
• Print
• Benchmarck, comparateur,
• Outils interactifs  (quiz, audit en ligne, calcul, simulation, etc.)

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Comment assurer une production de contenus pour mon plan d'actions ?

Produire des contenus en interne : quels intérêts ?

La stratégie de contenu doit être au cœur de votre entreprise.
Tous les services doivent s’investir dans la génération d’idées et dans la création de contenus. Produire au minimum la matière première de vos contenus (avis, conseils, idées...) en interne est indispensable. En effet, qui d’autre que vous connais mieux votre expertise et vos services/produits ? Vous allez devoir définir votre identité, votre ton, votre rythme, vos idées... et ceci s’inscrit profondément dans la vision stratégique de votre société. En effet, vos contenus
représentent votre image et votre crédibilité aux yeux de votre écosystème ! Et oui, plus de 96 % des acheteurs recherchent des informations en ligne avant d’acheter, même en BtoB.

Pour réussir la création de contenu en interne, assurez-vous d’ores et déjà de :

• Définir un chef d’orchestre, ayant le temps et les moyens pour valider les contenus produits, briefer les experts internes qui fournissent la « matière » pour les contenus, piloter la production... Que vous produisiez tous vos contenus en interne ou que vous en externalisiez certains, une personne assumant ce rôle est indispensable pour réussir.
• Faire relire et signer les contenus par les représentants officiels de l’entreprise, qu’ils ajoutent leur « patte » !
• Briser les silos. Impliquez tous vos services, organisez un comité éditorial mensuel par exemple.

Produire des contenus en externe: quels intérêts ?

Il ne faut pas se leurrer : la création de contenus de qualité demande un investissement en temps, en ressource humaine et en budget. Vos équipes auront parfois d’autres priorités, côté business et production. Pour faire « parler » l’intégralité des domaines d’expertises de votre entreprise, vous pourrez rencontrer des difficultés à tenir les deadlines. Pour limiter le risque, mais aussi enrichir vos contenus, pensez à l’externalisation.
Les rédacteurs ou créateurs de contenus peuvent faire partie d’une agence éditoriale ou spécialisée, comme une agence inbound marketing. Nous vous conseillons de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier, et donc d’opter pour l’externalisation d’une partie des contenus !

En général, les entreprises freinent des quatre fers quand on évoque l’externalisation, pour les raisons suivantes :

1. Elles pensent que personne ne peut rédiger pour elles au regard de la technicité de leur sujet ;
2. Elles ont des difficultés à déléguer, tout simplement ;
3. Elles ne souhaitent ou n’arrivent pas à évangéliser leur expertise.

Ensuite, quand bien même ces freins seraient débloqués, les entreprises qui envisagent l’externalisation rencontrent d’autres problématiques :

1. Les rédacteurs externes maîtrisent le cœur métier mais pas la technique de rédaction Web optimisée pour les moteurs de recherche (SEO) ;
2. Les entreprises manquent de réseau pour faire appel à de bons journalistes ou à une bonne agence de rédaction ;
3. Les entreprises manquent de temps pour gérer une équipe de journalistes (la gestion de création de contenus est chronophage, il faut le considérer).

On comprend donc que l’externalisation doit être bien pensée et mise en place !

Les aspects positifs de l'externalisation

Bien réalisée, l’externalisation d’une partie de votre production de contenus comporte de nombreux avantages.

Les agences peuvent vous proposer d’avoir un interlocuteur unique, qui connaît à la fois les enjeux, les objectifs, la stratégie déployée et pourra avoir un regard critique et constructif sur les contenus produits. Fonctionnant de concert avec votre chef d’orchestre interne, il pourra l’aider à monter en compétences sur de nombreux sujets (inbound marketing, account-based marketing, CRO, SEO...) et ensemble faire mûrir de nouveaux projets.
Vous pouvez briefer le prestataire sur les contenus froids, planifiés à l’avance, et concentrer vos équipes internes sur la création de contenus chauds liés à l’actualité. Réactivité garantie !
Vous pouvez choisir une agence vous proposant des rédacteurs experts métier, disposant de leur propre veille et expérience. Ils sont force de proposition sur les sujets à adresser.

Quels sont les pré-requis pour produire du contenu ?

Avant d'agir: établir une stratégie en béton

Définir votre proposition de valeur

Sur le web, la concurrence entre contenus est très forte : pour vous démarquer, vous devez énoncer clairement la raison d’être et la différence de votre offre de valeur. Une méthode simple est de définir la promesse de votre marque, la raison prioritaire pour laquelle vos clients vous choisissent et restent fidèles. Vous pouvez interroger vos cibles et décrire en quoi chacun de vos produits et services répond à leurs attentes.

Définir vos cibles et leurs besoins clés

Nous vous conseillons ensuite de compiler ces informations sous forme de persona.
Cette fiche modélisant vos cibles permettra de fixer dans le temps leurs besoins, de synthétiser les entretiens, et fera office de référence pour vos équipes et votre agence de production de contenu. Représentation fictive, le persona permet de comprendre les motivations, les frustrations, les problématiques rencontrées et les comportements de vos cibles avant, pendant et après l’achat.

Définir les objectifs de votre stratégie de contenu

Rédiger du contenu sans objectif précis ne sert à rien. En inbound marketing ou account-based marketing, vos projets doivent tous découler d’objectifs de vente ou de notoriété et vos actions doivent être intégrées dans une stratégie d’acquisition, de conversion et de fidélisation client. Pour cela, on articule les objectifs content marketing.

Vos objectifs doivent être organisés par strates, en fonction de l’étape à laquelle le prospect ou le client se trouve dans son processus décisionnel. Les contenus réalisés doivent répondre à des objectifs précis selon l’avancée du persona dans le tunnel de conversion :

• Prise de conscience : Augmenter la notoriété de la marque et le positionnement sur des requêtes simples et peu matures.
• Intérêt : L’internaute découvre un contenu et commence à se renseigner plus précisément. L’objectif est de générer des leads pour démarrer une stratégie d’engagement.
• Considération : L’internaute a compris son besoin et identifie des solutions. Il s’intéresse à vos produits et services. Votre objectif est toujours de générer des leads, mais aussi de les qualifier et faire monter leur engagement avec vos services et communications pour les faire passer à l’acte d’achat (nurturing).
• Evaluation : L’internaute recherche des avis et comparatifs produits précis, des simulateurs... L’objectif est de fournir suffisamment de transparence sur les services et produits de votre marque pour convertir le lead qualifié en acheteur potentiel.
• Achat : L’internaute se renseigne sur les conditions d’achat, la contractualisation, les abonnements, les conditions tarifaires, les témoignages... Votre objectif est de le convaincre commercialement et de le transformer en client.
• Fidélisation/Rétention : Objectif de fidélisation et d’upsell, cross sell ou resell. Vous tentez d’augmenter la valeur client, en maximisant la satisfaction, la qualité des services et du support. Grâce à la force de votre stratégie de fidélisation, un client satisfait fera rayonner votre entreprise en vous recommandant à de nouveaux prospects !

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Organiser et optimiser son contenu pour décupler sa force

Définir les ressources nécessaires (rédacteurs, relecteurs, interne/externe...)

Le contenu ne peut pas être l’affaire d’une seule personne. Il doit faire partie d’une stratégie comprise et connue de tous. Les idées doivent pouvoir germer dans tous les services, car ils sont en contact avec les clients, les prospects et chacun détient sa propre expertise !

Définir les rôles

Définir les besoins en termes de ressources humaines est une étape indispensable, ainsi que la durée nécessaire d’utilisation de ces ressources. Il sera indispensable de nommer un chef d’orchestre qui coordonnera tous les acteurs liés à votre stratégie de content marketing.

Choisir la bonne agence de rédaction de contenus

Pour davantage de conforts et d’agilité dans l’externalisation de vos contenus, nous vous conseillons de choisir une agence s’appuyant sur un ensemble de rédacteurs qualifiés, réalisant des contenus de qualité dans votre domaine spécifique. Chez Yumens BtoB (ex-Winbound), nous assurons l’intégralité de la gestion de projet : réalisation et validation du brief, rédaction, prise en compte de vos retours, validation et publication.

Allouer le bon budget

Ne sous-estimez surtout pas la partie budgétaire ! Investir dans votre stratégie de contenu est indispensable pour réussir. Pas de retour sur investissement possible... sans investissement !

Voici les éléments clés à financer pour réussir:

• Budget dédié à la définition de la promesse de valeur, de la stratégie éditoriale et la création des personas (en interne ou avec une agence externe)
• Budget dédié à la création de multiples formats (vidéo, infographies, eBooks, articles...)
• Budget dédié à l’optimisation du contenu du site et du blog (texte, code, médias)
• Temps alloué par personne
• Budget dédié aux prestations externalisées
• Budget dédié aux outils technologiques (plateformes de gestion, logiciels de création, plateforme d’analyse, marketing automation...)
• Budget dédié aux événements (digitaux, physiques...)
• Budget dédié aux publicités (social media ads, insertions...)

Créez un tableur avec pour chaque ligne le budget associé. Vous pourrez faire varier les investissements dans le temps, en fonction des résultats obtenus. Par exemple, si les événements et vidéos sont plus efficaces que vos articles de blog pour attirer des leads qualifiés, vous pourrez investir davantage dans ces canaux.
En moyenne, voici le calcul que vous pouvez faire pour décider du budget à allouer à la stratégie de contenu :

(REVENU BRUT ANNUEL DE L’ENTREPRISE X 20 % = BUDGET MARKETING) 
X 35 % 
= BUDGET DÉDIÉ AU CONTENT MARKETING

Mettre en place un comité éditorial

La planification d’un comité éditorial est également conseillée. Réunissez régulièrement tous les acteurs impliqués dans la stratégie de contenu, pour :

• Faire le point sur les résultats et échéances,
• Brainstormer et définir de nouvelles campagnes,
• Partager les retours clients (nouveaux besoins, satisfaction, frustrations...),
• Évoquer la qualité des leads générés,
• Redéfinir si besoin les rôles, budgets et le planning.

Vous pouvez également souscrire à une plateforme de content marketing, entièrement dédiée à la stratégie de contenu. À l’ère du digital, les outils technologiques offrent toujours plus de nouvelles fonctionnalités pour optimiser votre stratégie. C’est le cas des plateformes de content marketing, dédiées à la gestion de la production, la publication, la promotion, et l’analyse des performances.
Grâce à elles, vous pouvez organiser des workflows, trouver de nouvelles idées grâce à l’intelligence artificielle, obtenir des conseils pour optimiser vos contenus existants... Un véritable plus pour votre chef d’orchestre et vos équipes, d’autant qu’elle s’intègrent facilement à d’autres outils d’email marketing ou d’analyse comme Google Analytics.

Définir les tunnels de conversion pour générer des leads

Vous devez garder en tête le fameux tunnel de conversion, même en BtoB. L’un de vos premiers objectifs est de générer des leads et de les engager dans le temps, tout au long de leur parcours client. Pour cela, vous devez d’abord obtenir la « permission » de vos contacts de les contacter et leurs coordonnées. Puis, vous devez continuer de leur envoyer les bons contenus, au bon moment pour faire grandir leur maturité et engagement. Comment ? En soignant le tunnel de conversion grâce au trio : Call-to-action, Landing page et formulaires, et Thank you page.

• Le CTA (Call-to-action): Il permet d’attirer l’attention sur une offre à valeur ajoutée.
• La landing page: Elle présente cette offre, ses bénéfices et propose de la télécharger.
• La thank you page: Elle remercie l’internaute, lui délivre l’offre, et lui propose d’aller plus loin avec d’autres contenus relatifs.

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Analyse et optimisation des contenus

Voici les indicateurs de performance clés que nous surveillons pour optimiser votre stratégie de content marketing:

• Nombre de nouveaux leads
• Nombre de leads qui passent d’une étape à une autre dans le parcours client (nouveau, intéressé, prêt à l’achat, client, ambassadeur). Pour cela, la définition d’une stratégie de lead scoring est requise.
• Taux de conversion
• Taux de rebond
• Temps passé
• Sources de trafic
• Trafic
• Pages par session

Calculer son ROI (Return On Investment)

Ce calcul se fait simplement en retranchant aux charges (coûts de production, achats, ressources humaines...) la marge brute générée par vos campagnes de contenu sur la période.

Exemple: 20 clients sont signés à 200 000 euros au premier trimestre 2020, pour une marge brute de 50 000 euros en enlevant les charges liées au service. Les coûts liés à la production et diffusion de contenus sur la période reviennent à 15 000 euros.

Le ROI sera donc de (50 000 - 15 000) / 15 000 = 233 %

Conclusion

La mise en place d’une stratégie de contenu présente de nombreux avantages pour les entreprises, en B2C comme en BtoB. Bien menée, elle fera rayonner votre expertise auprès de vos cibles et partenaires, attirera de nouveaux prospects, aidera la force de vente à conclure des contrats, et renforcera votre relation client.
Pour réussir, les marques ont aujourd’hui l’obligation de produire un contenu de qualité exemplaire, apportant le petit plus que leur cœur de cible ne parvient pas à dénicher et qui améliorera leur quotidien. Résolument pédagogique, votre stratégie de content s’inscrit dans une démarche marketing tournée vers le client, ses besoins, ses attentes, ses valeurs et sa personnalité. Connaître ses cibles et les placer au coeur de toutes les décisions de l’entreprise est donc essentiel pour réussir à leur transmettre le bon contenu, au bon moment.

Comme tout projet entrepris, qui plus est sur le digital, les résultats ne seront pas toujours immédiatement au rendez-vous. Mais à force de persévérance et de régularité, vous verrez que cette stratégie porte ses fruits ! Il faudra progresser pas à pas, tester, corriger, bien s’entourer... pour produire les meilleurs contenus possible. Ceux qui vous donneront une identité unique et rassureront vos prospects, comme vos clients.

[REPLAY]

Conférence : Le futur du digital et du marketing en BtoB

Vos contenus ne sont plus autant consultés ? Les pratiques marketing et commerciales évoluent continuellement. Mais concrètement, comment s’adapter à ces changements de comportements et comment organiser ses équipes pour relever ces nouveaux défis ?