Par Michel Brébion
La crise sanitaire et les incertitudes économiques qui en résultent invitent les entreprises à adapter leurs pratiques commerciales. Le premier confinement, de Mars à Mai 2020, a montré que les entreprises dotées d'une forte présence digitale tiraient leur épingle du jeu. La vente en distanciel est désormais un passage obligé alors que le télétravail se généralise.
Dans ce contexte, comment les directeurs marketing et les directeurs commerciaux peuvent-ils repenser leur stratégie d’acquisition client ? Comment construire un parcours de prospection efficient du premier contact à la vente ? Quelles pratiques marketing et commerciales adopter pour être performant ? A toutes ces questions, nous allons tenter d’apporter des réponses concrètes !
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Comment adapter votre stratégie commerciale au contexte ?
Réécrire un plan d’action par trimestre
Dans le contexte actuel, il convient de faire preuve d’agilité et de revoir son plan d’action commercial chaque trimestre. Pourquoi ?
Nous n’avons jamais connu un contexte économique aussi changeant. Par conséquent, il est compliqué de planifier des actions à long terme.
En fonction de l’évolution de la crise sanitaire, des décisions politiques et des impacts économiques de la situation, vous pouvez difficilement prédire avec exactitude quels seront les besoins et les problématiques de vos prospects dans 6 mois ou un an.
De plus, l’enjeu majeur en cette fin d’année consiste à relancer votre dynamique commerciale.
En effet, depuis le début de l’année, vos plans d’actions ont été remis en cause par plusieurs facteurs :
- Le premier confinement et le passage massif au télétravail, aussi bien pour vos équipes commerciales que pour vos clients
- La pratique du distanciel pour les commerciaux
- L’annulation de nombreux événements professionnels
- Le contexte économique sous tension
Après les vacances d’été, la rentrée masquée et l’annonce du nouveau confinement à partir de fin octobre, il est temps de retrouver un rythme.
Pour cela, vous pouvez redéfinir :
- Un objectif atteignable
- Un objectif global pour l’entreprise
Pour motiver vos équipes, vous pouvez même présenter ces nouveaux objectifs sous la forme d’un défi commercial.
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Challenger vos offres commerciales par rapport au contexte
Compte tenu de la situation, il est nécessaire de réévaluer vos offres commerciales par rapport au contexte.
Les directeurs commerciaux doivent répondre aux questions suivantes :
- L’offre commerciale est-elle adaptée au contexte ?
- La présentation de l’offre répond-elle aux nouveaux enjeux soulevés par la situation actuelle ?
- La durée du contrat est-elle adaptée ?
En effet, en période de crise, les clients recherchent des solutions spécifiques, qui répondent à des problématiques nouvelles. La présentation de l’offre doit montrer que votre solution est adaptée à ce nouveau contexte. Enfin, vos clients aussi ont besoin d’être agiles. Des durées d’engagement trop longues peuvent vous pénaliser.
Analyser le traitement des opportunités commerciales
La nécessité d’adapter ses méthodes commerciales est évidente. Mais, avant d'instaurer de nouveaux process, il faut déjà analyser le traitement des opportunités commerciales.
Vous pouvez mettre en place des ateliers avec vos équipes commerciales pour diagnostiquer 4 points :
- Les points de contact entre les prospects et l’entreprise
- L’organisation et la performance des commerciaux
- Les outils de prospection
- Le traitement des leads commerciaux
Le but de ces ateliers est d’identifier d’éventuelles failles dans le traitement et de combler les ruptures.
A partir de cette analyse, vous serez en mesure de moderniser le traitement et d’assurer la continuité commerciale.
Ces ateliers vont aussi mettre en évidence les méthodes qui offrent des résultats aléatoires et celles qui performent. Pour les premières, il est temps de les abandonner. Pour les autres, vous pourrez intensifier vos efforts.
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Quelle approche commerciale pour performer ?
Contextualiser votre approche commerciale
Le contexte évolue vite. Mais l’avantage, c’est que toutes les entreprises font face au même contexte. C’est donc la capacité à vous adapter qui fera la différence.
Face à ces incertitudes, il faut être capable de repenser sa stratégie. Fini le temps du « on a toujours fait comme ça ».
Par exemple, vous pouvez :
- Vous concentrer sur des comptes stratégiques
- Développer l’upsell sur une offre
- Privilégier des secteurs à relancer ou à fort potentiel
- Réorganiser votre équipe commerciale par business unit experte, par style (éleveur ou chasseur), par taille de client, …
Miser sur la personnalisation de la proposition commerciale
« 66 % des clients se tourneraient vers la concurrence dans le cadre d’un contact pas assez personnalisé et humain. »
Les prospects sont devenus réticents aux sollicitations commerciales standardisées. Quel que soit le canal (emailing, prospection téléphonique, …), la proposition commerciale doit être personnalisée.
Votre interlocuteur ne veut pas entendre un discours sur votre produit. Il recherche des solutions à ses problématiques. Le rôle du commercial consiste désormais à créer de la valeur.
Pour cela, il est souhaitable de s’appuyer sur des commerciaux experts d’un secteur d’activité. Ils seront mieux à même de comprendre les problématiques des prospects. Par ailleurs, il est intéressant de recourir à des tactiques qui permettent d’alimenter la conversation en amont du contact commercial et de récolter des données sur le prospect.
Organiser et piloter votre prospection commerciale
L’alignement marketing & sales
L’alignement marketing ventes est devenu un facteur-clé de succès. La réussite de votre démarche commerciale passe par la construction d’un contrat de collaboration entre le marketing et les ventes.
En effet, la digitalisation croissante des parcours d’achat retarde le contact commercial. Le marketing entame la conversation et les commerciaux doivent prendre le relais au moment opportun et dans des conditions optimales pour réussir la vente.
Le contrat de collaboration permet de formaliser le rôle et le périmètre d’intervention de chaque service pour optimiser l’apport de chacun.
Par exemple, il précisera le délai de traitement des opportunités ou encore les modalités de remontée des informations d’un service à l’autre.
Ce contrat s’organise à travers des réunions d’échanges mensuelles entre les deux services. Pour que la démarche fonctionne, l’appui de la direction générale de l’entreprise est essentiel.
Le CRM, l’outil de pilotage de l’activité commerciale
Le CRM est l’outil central pour soutenir l’alignement marketing ventes et assurer la continuité commerciale.
Il permet de fluidifier les actions marketing et commerciales. Les informations récoltées par le marketing sont intégrées aux fiches-contact de chaque prospect. Elles servent ainsi aux commerciaux pour adapter et personnaliser leur approche de vente.
Les solutions CRM présentent de nombreuses fonctionnalités utiles dans l’animation commerciale :
- Historisation des échanges
- Rendez-vous directement dans l’agenda
- Templates d’e-mail de prospection
- Visualisation du pipeline de vente
- Tracking d’e-mail ou de proposition
Quelle stratégie d’acquisition pour optimiser ses performances commerciales ?
« 67 % du temps des commerciaux est encore consacré à la prospection dans le dur et à l’administration »
La contextualisation et la personnalisation des échanges commerciaux sont un facteur-clé du succès. Pourtant, beaucoup de commerciaux n’ont pas modifié leurs habitudes de travail. Le moment est peut-être venu de se former à de nouvelles stratégies d’acquisition de prospects.
Les tactiques qui permettent de créer et alimenter la relation avec un prospect existent. Elles transforment en profondeur le travail du commercial. Son métier évolue vers un rôle de conseiller. De plus, grâce à ces tactiques, il intervient auprès de prospects plus matures et peut se concentrer sur le closing.
L’inbound marketing
L’inbound marketing consiste à :
- Attirer ses prospects-cibles vers soi grâce à la publication de contenus qui répondent à leurs problématiques
- Engager ses prospects dans une « conversation marketing »
- Collecter, avec leur accord, des données déclaratives et comportementales tout au long du parcours d’achat
- Alimenter les prospects avec des contenus personnalisés et adaptés à leur niveau de maturité, notamment grâce à des scenarii d’emailing personnalisés
- Scorer les prospects en fonction de leur niveau de maturité par rapport à votre offre
- Livrer des prospects déjà qualifiés aux équipes commerciales
L’inbound marketing repose sur la digitalisation d’une partie du processus commercial par le marketing.
L’account-based marketing
L’account-based marketing (ABM) consiste à concentrer ses efforts sur des listes de clients spécifiques.
Par exemple, vous allez prospecter spécifiquement des entreprises qui ont des caractéristiques similaires à des comptes-clés existants. Vous pouvez ainsi valoriser plus facilement votre expertise.
La méthode s’appuie sur la diffusion de contenus personnalisés auprès de chaque contact rattaché à un compte en vue de décrocher un rendez-vous commercial avec le décisionnaire.
Le social selling
Le social selling est une tactique qui vise à initier et alimenter une conversation commerciale sur les réseaux sociaux. En B2B, c’est spécifiquement LinkedIn qui est le terrain des social sellers.
Dans un premier temps, il s’agit d’identifier des contacts intéressants grâce aux outils de recherche avancée de LinkedIn ou avec LinkedIn Sales Navigator. Ensuite, le commercial initie une prise de contact en s’appuyant sur les informations collectées et sur des contenus pertinents pour son interlocuteur.
Là encore, la finalité de la démarche consiste à transformer la conversation en opportunité commerciale.
La stratégie multicanal
La différence en prospection se fait aussi par la cohérence de l’approche et du discours entre les différents canaux de l’entreprise.
Quelle que soit la source de l’opportunité (salon, réseaux sociaux, prescripteurs, tactiques digitales, …), la continuité commerciale est indispensable. A chaque point de contact, il convient d’apporter des réponses et donc des contenus de qualité à vos cibles.
Le contexte actuel est aussi une opportunité de modifier en profondeur votre approche commerciale. Inbound marketing, account-based marketing, social selling, les tactiques existent pour répondre aux défis de la vente en distanciel et du télétravail.
L’une des clés du succès réside dans l’accompagnement et la formation de vos équipes commerciales à ces pratiques.
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