ABM : le tout premier baromètre annuel décrypté [MASTERCLASS]

Pour obtenir des réponses à ces questions, nous avons interrogé par le biais d’études qualitatives et quantitatives plusieurs décideurs marketing ayant déployé la stratégie ABM au sein de leur entreprise. Pour refléter au plus près la réalité du terrain, ces enquêtes ont été menées auprès d’entreprises de taille et de secteur d’activité différents.

L’ABM trouvant son origine aux États-Unis, ce baromètre propose également une comparaison sur l’état de maturité de l’ABM entre ce pays et la France. Pour cela, une analyse sémantique a été effectuée afin de mettre en parallèle les contenus de même thématique et d’évaluer l’état d’avancement sur la considération de l’ABM entre les deux pays. 

La perception de l’ABM en France

D’après les résultats de l’étude, la majorité des interrogés connaissent le concept de l’ABM.

“ L’ABM, c’est le levier BtoB de demain. Il n’y aura plus que de l’ABM quand on fait du BtoB ”

Ce concept n’est pas toujours simple à définir. 36,5% des interrogés pensent que l’ABM est un marketing de grands comptes tandis qu’environ 24% estiment qu’il s’agit d’une stratégie d’inbound marketing.

“ L’ABM est sans doute la technique de demain mais elle n’est pas excluante des autres ”

La moitié des répondants ayant déjà commencé à mettre en place une stratégie ABM, ce résultat traduit donc une prise de conscience sur l’intérêt d’adopter cette stratégie. Néanmoins, concernant le succès potentiel de cette stratégie, les avis des interrogés divergent.

Cette stratégie n’en étant qu’à ses premiers pas, cette enquête nous permet ainsi de tirer les premiers enseignements.

Les 3 enjeux auxquels faire face en déployant l’ABM

1 - La data

“ Le chantier de base c’est la segmentation ”

En effet, un certain nombre de sujets sont à résoudre avant d’opter pour une stratégie ABM et cela concerne notamment l’exploitation de la donnée. Afin d’identifier les comptes clés puis les contacts cibles que vous souhaitez toucher, il est essentiel de s’appuyer sur la data. 

Il est fondamental de ne pas uniquement toucher votre prospect mais d’apprendre à le connaître. Où se renseigne-t-il ? Qui l’influence ? Quels sont ses sujets de prédilection ? Quels canaux utilise-t-il ? 

Pour près de la moitié des répondants, la plus forte contrainte en ABM concerne l’obtention de ce type d’informations. Ils rencontrent également des difficultés pour identifier les bons interlocuteurs et obtenir leurs coordonnées. L’ABM nécessite des moyens et de l’énergie pour parvenir à un niveau de connaissance suffisant sur vos cibles mais cet investissement permettra de structurer efficacement votre démarche.

Gardez à l’esprit qu’il est inutile de viser une cible trop large, au risque de voir votre stratégie devenir inefficace !

2 - Le contenu

“ Il y a une nécessité de faire du personnalisé, il faut les choyer ! ”

En ABM, il est indispensable de dédier des ressources au contenu personnalisé et de disposer de contenus rapidement mobilisables. 24,3% des répondants qui ne se sont pas lancés dans l’ABM expliquent ce choix par un manque de contenus en interne. Pour certains, la production de contenus constitue même un défi.

Avant de vous lancer dans cette stratégie innovante, posez-vous ces quelques questions : est-ce que j’ai les ressources nécessaires en interne ? Ai-je les bons sujets ? Quel est le contenu personnalisé que nous pouvons mobiliser ? Qui va le personnaliser et comment allons-nous le pousser ?

Réfléchir à ces questions permet de progresser sur la mise en œuvre de l’ABM que vous allez actionner mais également sur votre démarche de prospection.

3- L’alignement marketing et sales

“ Faire prendre connaissance à l’équipe commerciale qu’ils ont un rôle indispensable ”

Pour près de 30% des répondants n’ayant pas initié une démarche ABM, le non alignement entre les équipes marketing et sales représente un enjeu majeur. Pour celles et ceux qui ont lancé cette stratégie, 38,3% estiment que ce non alignement reste toujours un défi majeur à relever.

Pour identifier les comptes à explorer mais aussi pour pouvoir pousser des contenus adaptés aux cibles, les équipes marketing et sales doivent travailler conjointement. Les contenus doivent être travaillés avec les commerciaux pour s’assurer qu’ils puissent l’argumenter si le prospect entame une conversation avec lui.

Le prospect étant uniquement en contact avec le commercial, ce dernier doit donc être convaincu du contenu qu’il propose afin de se positionner comme un véritable ambassadeur de la solution.

L’ABM est une stratégie d’entreprise qui nécessite d’embarquer l’ensemble des équipes. 

Un degré de maturité différent de l’ABM entre les États-Unis et la France

En comparant les prises de parole sur la thématique de l’ABM, les résultats d’analyse font ressortir dans cette stratégie la notion de customer centricity. Cet aspect figure au cœur de la démarche ABM aux États-Unis et représente 78,7% des verbatims. 

À contrario, en France, les verbatims abordant ce thème atteignent seulement 50%.

Pour un grand nombre de personnes en France, l’ABM est perçu comme une tactique utilisée ponctuellement pour obtenir des leads qualifiés. Tandis qu’aux États-Unis, l’ABM est basé sur une logique plus structurante et ancré comme une stratégie d’entreprise qui articule les offres, les process internes, l’organisation commerciale... 

Nous devons donc être amenés à changer notre état d’esprit et à prendre davantage conscience de l’orientation stratégique de l’ABM.

Quelles autres leçons retenir de ce baromètre ABM ?

Les résultats obtenus lors de ces études démontrent un intérêt grandissant pour l’ABM ; celles et ceux qui ont initié une stratégie ABM ont d’ailleurs renforcé leur budget ou à minima, l'ont maintenu.

Pour celles et ceux qui n’ont pas tenté l’expérience, ces derniers ont émis le souhait d’initier une démarche à moyen terme. Il s’agit donc d’un signe que la démarche ABM s’engage progressivement en France. 

L’ABM peut s’effectuer de manière artisanale, via un envoi de mails, en délivrant un message personnalisé et impactant, pour donner envie à votre prospect de parler à l’un de vos commerciaux. Afin de pouvoir passer à l’échelle supérieure et renouveler votre prospection, les outils tels que l’automatisation permettent d’aller plus loin.

L’outil permet de porter votre stratégie définie mais l’essentiel est de faire du marketing, en s’intéressant aux problématiques de votre prospect plutôt que de vendre. La connaissance client et l’ultra personnalisation sont donc clés pour mener à bien votre stratégie.

La conception et la mise en œuvre de l’ABM demandent un investissement : plus de 50% du panel alloue environ 20.000 euros aux actions dédiées à l’ABM. Comme évoqué précédemment, cette stratégie nécessite en effet de la data hyper qualifiée ainsi que du contenu. 

Néanmoins, en ciblant les comptes les plus stratégiques, ce travail minutieux vous permet d’obtenir des contrats à long terme, sur 18 mois, 2 ans voire parfois 4 ans.

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Pour réussir votre stratégie ABM, vous devez y intégrer les bons ingrédients. Entre soigner votre données, développer du contenu et aligner vos équipes en les embarquant dans un vrai projet d’équipe, vous devez également faire preuve de résilience pour réinventer votre modèle.

Le baromètre ABM souligne l’engouement pour cette stratégie émergente en France : il sera amené à être mesuré chaque année afin de constater l’évolution de l’ABM au sein des entreprises.

Selon certains verbatims obtenus lors de l’enquête, plutôt que d’être assimilé au marketing, l’ABM devrait renforcer d’autres aspects de sa personnalité et pourrait ainsi prendre le nom d’account-based experience, d’account-based engagement ou encore d’account-based strategy.

À étudier si ces changements seront abordés et adoptés dans les prochaines années !