ABM et signaux d'affaires : comment prospecter au bon moment ?

Comment savoir à qui parler et à quel moment ? Si la personnalisation est un sujet clé dans toute stratégie d'ABM, il est essentiel de savoir traiter les signaux d'affaires pour intervenir au bon moment. Levée de fonds, recrutement, projet immobilier, fusion acquisition, déménagements ne sont que quelques-uns des signaux d'affaires utiles que les professionnels du marketing et du commerce doivent maîtriser. C'est justement un sujet qui a été abordé dans le quinzième épisode du podcast ABM Expérience où étaient invités Laurent Ghesquier, Directeur Partenariats et Ventes indirectes chez Explore, et Michel Brébion, fondateur et directeur associé de l'agence Yumens BtoB (ex-Winbound).

Les signaux d'affaires : pour toucher la bonne personne au bon moment

Un signal d'affaires est une actualité ou un projet survenant dans la vie d'une entreprise ayant pour effet la génération de nouveaux besoins en équipement, produits ou services. Ces signaux peuvent prendre différentes formes : création, innovation, levée de fonds, recrutement, nomination, transfert, fusion, délocalisation, licenciement, acquisition, etc.

La détection d'un signal d'affaires découle d'un dispositif d'intelligence commerciale et permet de disposer de la bonne information, au bon moment. C'est le moment idéal pour se positionner, pour prendre contact, pour proposer ses produits et services tout en adaptant son offre en fonction du contexte. Par exemple, si une entreprise annonce une levée de fonds, cela peut indiquer qu'elle est en phase de croissance et qu'elle pourrait avoir besoin de nouveaux équipements ou services. Si une entreprise annonce un recrutement, cela peut indiquer qu'elle est en train d'élargir son équipe et pourrait avoir besoin de formations supplémentaires ou de nouveaux outils de travail. Il existe ainsi différents leviers qui peuvent être activés avec les signaux d'affaires.

Sourcing et conquête de prospects

Chaque signal d'affaires est une indication d'un changement potentiel dans les besoins d'une entreprise. Ces signaux d'affaires peuvent être utilisés pour cibler des prospects à potentiel. En effet, ils permettent d'identifier les entreprises qui sont susceptibles d'avoir des besoins spécifiques en fonction de leur actualité. De plus, ils peuvent détecter en amont des opportunités commerciales, avant même que les entreprises aient officiellement exprimé un besoin.

Une fois que vous avez identifié un signal d'affaires pertinent, l'étape suivante consiste à prendre contact avec les décideurs de l'entreprise. Ici, il est important de personnaliser votre approche en fonction du signal d'affaires. Par exemple, si une entreprise vient de lever des fonds, vous pourriez souligner comment vos produits ou services peuvent aider l'entreprise à soutenir sa croissance.

Réponse aux appels d'offres

Lorsqu'une entreprise publie un appel d'offres, cela peut être considéré comme un signal d'affaires. Elle indique qu'elle a un besoin spécifique et qu'elle est prête à investir pour y répondre. Cependant, répondre à un appel d'offres peut être un processus complexe et coûteux. Il est donc essentiel d'identifier les opportunités qui correspondent le mieux à vos capacités et à votre stratégie commerciale.

C'est là que les signaux d'affaires entrent en jeu. Ils peuvent vous aider à identifier les appels d'offres qui correspondent le mieux à votre offre de produits ou de services. Par exemple, si vous êtes un fournisseur de solutions logicielles et qu'une entreprise publie un appel d'offres pour un nouveau système CRM, c'est un signal d'affaires que vous pouvez utiliser pour vous positionner. De plus, les signaux d'affaires peuvent vous aider à comprendre le contexte de l'appel d'offres. Par exemple, si l'entreprise qui publie l'appel d'offres a récemment acquis une autre entreprise, cela pourrait indiquer qu'elle cherche à intégrer ses systèmes informatiques. Cette information pourrait vous aider à adapter votre proposition pour répondre plus précisément aux besoins de l'entreprise.

Fidélisation clients

Les signaux d'affaires peuvent également être utilisés pour anticiper les besoins de vos clients, limiter les risques de départ à la concurrence, consolider vos positions et dynamiser votre relation client. Par exemple, si un client annonce une expansion dans un nouveau marché, c'est un signal d'affaires que vous pouvez utiliser pour proposer des produits ou services qui peuvent aider le client dans cette expansion.

Connaissance marchés

Les signaux d'affaires, par leur nature, fournissent des informations en temps réel sur les mouvements et les tendances du marché. Ils peuvent indiquer quels secteurs sont en croissance, quels sont les nouveaux acteurs, quels sont les défis auxquels les entreprises sont confrontées, et bien plus encore. Ces informations peuvent être utilisées pour évaluer votre positionnement sur le marché, identifier de nouvelles opportunités et anticiper les défis futurs. Si une entreprise annonce une innovation technologique qui pourrait perturber votre secteur, c'est un signal d'affaires que vous pouvez utiliser pour anticiper ce changement et commencer à planifier comment vous y adapter.

Comment sourcer les bons signaux d'affaires ?

Parmi les méthodes traditionnelles, les commerciaux peuvent se tourner vers les journaux locaux et régionaux. Ces sources sont souvent riches en informations pertinentes et peuvent révéler des opportunités d'affaires souvent peu visibles en ligne. Par exemple, une entreprise locale qui annonce une expansion ou une nouvelle initiative dans ces publications peut être un signal d'affaires précieux. Le bouche-à-oreille, les clubs et associations professionnels sont également des sources d'information précieuses. Les rencontres et les échanges lors de réunions de networking peuvent révéler des indications sur les projets en cours ou à venir des entreprises, qui peuvent être des signaux d'affaires à forte valeur ajoutée.

En ligne, il existe plusieurs outils gratuits qui peuvent aider à sourcer les signaux d'affaires. Google Alertes, par exemple, permet de recevoir des notifications par email chaque fois qu'un nouveau résultat correspondant à vos mots-clés de recherche apparaît sur le web. LinkedIn, de son côté, peut être une source précieuse d'informations sur les changements de postes, les nominations et les actualités des entreprises.

Pour aller plus loin, il existe des outils de veille payants qui surveillent ces informations, comme Zoom Info, LinkedIn Sales Navigator ou Nomination. Ces outils peuvent aider à identifier les opportunités d'affaires en surveillant les mouvements au sein des entreprises. Enfin, des outils comme Explore représentent l'ultime palier. Explore est une solution capable de proposer des signaux d'affaires à 360 degrés. Elle collecte des données parmi plusieurs milliers de sources et supports d'informations : presse nationale, régionale et locale, sites web, réseaux sociaux, communiqués d'entreprise, données et annonces légales, appels d'offres… Cette diversité et le croisement des sources d'information permettent d'avoir une vision complète et actualisée d'un marché, d'un territoire ou d'une entreprise.

Ce travail nécessite toutefois de disposer d'une stratégie claire et des bonnes ressources. Collecter des données est une chose, mais encore faut-il savoir les activer adéquatement dans le cadre d'une stratégie d'ABM one-to-one ou one-to-few par exemple. C'est là où l'accompagnement par une agence peut faire toute la différence.

« Identifier dans la vie des entreprises des moments clés de leur vie et de leur développement » 

Pour le quinzième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Laurent Ghesquier, Directeur Partenariats et Ventes indirectes chez Explore, et Michel Brébion, fondateur et directeur associé de l'agence Yumens BtoB (ex-Winbound). Extrait :

« L'idée c'est d'aller identifier dans la vie des entreprises des moments clés de leur vie et de leur développement qui permettent de contextualiser l'approche commerciale et marketing, et surtout de positionner une proposition de valeur ou une offre au bon moment par rapport au développement de l'entreprise. » 


Pour en savoir plus, le quinzième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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