Comment mettre en place une stratégie ABM pour votre entreprise ?

Méthode de vente très efficace pour toucher les grands comptes en B2B, l'ABM ou account-based marketing peut se mettre en place facilement dans la plupart des organisations. S'il n'y a pas une recette magique qui garantit le succès, il existe, en revanche, une méthodologie éprouvée depuis longtemps sur le terrain afin de construire des fondations solides pour un ABM à forte valeur ajoutée. Pour en savoir plus, retour sur les grandes étapes clés, inspirées par l'approche AIM&GO, la méthode marketing et commerciale de conquête des comptes stratégiques conçue par l'agence Yumens BtoB (ex-Winbound).

Pourquoi suivre une méthode pour faire de l'ABM ?

Suivre une méthode n'est, bien sûr, en rien une obligation, et vous pouvez débuter dès demain votre stratégie marketing pour tenter d'approcher des comptes clés. Toutefois, vous risquez de réaliser rapidement que les résultats ne sont pas à la hauteur de vos attentes, que vos équipes ne sont pas suffisamment alignées pour bien travailler ensemble, et que vous risquez d'épuiser et de démotiver vos ressources. Se lancer dans l'ABM prend du temps et une méthode permet justement d'en gagner. Elle est éprouvée, car elle a été testée sur le terrain depuis des années, affinée, corrigée et vous permet de maximiser vos chances de réussite en suivant des étapes simples. En la matière, c'est un peu comme construire une maison. Vous pouvez vous lancer tout de suite avec quelques outils et une idée en tête, ou prendre le temps de faire un plan afin de coordonner tous les corps de métier pour monter une maison avec professionnalisme.

Les 4 étapes clés pour mettre en place une stratégie ABM

D'un point de vue stratégique, lancer une stratégie ABM nécessite de se concentrer sur 4 temps forts qui constituent la fondation de votre réussite. Ne brûlez pas ces étapes, car elles conditionnent le succès de votre approche. 

✅1ère étape : s'entourer d'une équipe dédiée

Quelle équipe va porter le projet en interne ? Qui va piloter la stratégie ? Pour un account-based marketing qui fonctionne, il faut un interlocuteur responsable de l'ensemble. Un chef d'orchestre capable de faire le lien entre les commerciaux, le marketing et les responsables des grands comptes. C'est un rôle qui nécessite aussi de faire beaucoup d'évangélisation sur le projet, avec des présentations, des formations, etc. Le porteur du projet doit également copiloter le projet ABM avec toutes les personnes de l'équipe qui doivent être volontaires. Il n'y a rien de pire que de forcer une équipe qui ne souhaite pas faire de l'ABM. Les bonnes volontés sont indispensables, avec une bonne dose d'énergie, de motivation et de bienveillance.😉

Pour cela, vous pouvez vous baser sur des collaborateurs déjà présents dans votre équipe, en recruter d'autres, ou faire appel à des consultants ou agences afin de coordonner le tout à votre place, le temps d'avoir une personne en place. Il est important de noter que cette personne doit être mobilisée à 100% sur votre stratégie ABM. Lui confier des tâches de marketing traditionnel ou administratives en plus de l'ABM, c'est faire prendre un très grand risque à votre organisation. Au sein de l'orchestre, le chef d'orchestre est concentré à sa tâche pour faire jouer tout le monde ensemble. Il ne s'occupe pas en même temps de la billetterie ou des lumières. Ici, c'est la même chose !

✅2ème étape : définir votre ICP (Ideal Customer Profile)

Ideal Customer Profile est un terme anglais qui désigne votre client idéal. C'est-à-dire l’entreprise type qui a exactement besoin de votre produit ou de votre service. Ce compte doit être construit et identifié à partir d’attributs spécifiques comme un secteur d'activité en particulier, une estimation du chiffre d'affaires, un nombre de salariés, un lieu d'implantation, etc. Si vous vendez un logiciel métier dans l'industrie, par exemple, votre ICP pourrait être les entreprises industrielles de plus de 500 salariés, fabriquant des pièces pour les moteurs d'avion et d'hélicoptère sur le territoire français. Ainsi, vous vous concentrerez uniquement sur cette typologie d'entreprise.

Votre ICP peut répondre à un ou plusieurs objectifs, parmi lesquels l'alignement avec votre plan stratégique, un potentiel de marge brute, la recherche d'un nouveau territoire ou d'un nouveau secteur d'activité, l'exploration de comptes similaires à vos clients existants, des stratégies d'upsell ou de cross sell ou encore la vente de produits et services spécifiques.

✅ 3ème étape : trouver vos comptes stratégiques (TAL)

Une fois votre ICP identifié, il faut y rattacher une liste d'entreprise qui correspond à ses attributs. C'est ce qu'on appelle une Target Account List (TAL) ou liste de comptes ciblés. Elle représente la liste de vos comptes stratégiques que vous aurez identifiés à partir de différentes données, comme vos informations internes (CRM, base de données, etc.), externes (liste tierces, annuaires d'entreprise, base de données, etc.), et votre expérience sur le terrain. Une fois ces données à votre disposition, il faut les organiser avec soin :

• Identifiez les lacunes dans les données : les données obsolètes et incomplètes doivent être actualisées avec un outil qui fournit toutes les informations dont vous avez besoin.
• Améliorez les données des comptes : nettoyez et enrichissez les données et utilisez une plateforme ABM qui peut maintenir les données de vos comptes cibles précises et pertinentes grâce à un enrichissement en temps réel.
• Définissez les comptes par objectifs (plan stratégique, potentiel de marge brute, nouveau territoire, nouveau secteur d'activité, comptes similaires, etc.).
• Groupez vos comptes par « tiers » : classez des comptes par niveau et valeur. Le premier niveau est constitué des comptes que vous avez déterminés comme ayant le plus de valeur pour votre entreprise. Le niveau 2 a moins de valeur, tout comme le niveau 3. Vous pouvez classer votre liste selon les revenus, ou une combinaison d'attributs firmographiques et comportementaux (par exemple prioriser celles où vous avez déjà des contacts).

✅4ème étape : définir les fonctions clés et les personas

Qui pourrait être intéressé par votre solution ? Qui prend la décision ? Qui est consulté ? Informé ? Qui influence qui ? Il est stratégique de cartographier les fonctions clés au sein de vos prospects selon les produits et services à vendre et les entreprises ciblées. Chaque titre de poste devra ensuite être scoré par rapport à son pouvoir décisionnaire et à l'influence qu'il exerce en termes de décision d'achat. S'agit-il du DSI ? Du CEO ? Du COO ? Du DRH ? Du directeur des achats ? Il est crucial d'avoir une vision exhaustive des rôles qui ont une influence sur le processus d'achat.

Enfin, la création de vos personas est tout aussi importante pour personnaliser votre campagne. Un persona désigne un portrait-robot ou un profil type d’un client qui serait susceptible d’acheter vos produits et services. À la manière d’un écrivain qui détaille ses personnages dans ses livres, le buyer persona est une personne type avec un nom, un profil, une activité professionnelle et des attributs comportementaux et émotionnels.

Ces quatre étapes constituent les fondamentaux stratégiques de votre approche ABM. La suite de la méthode se concentre ensuite sur les bonnes pratiques à connaître pour mettre en pratique et exécuter la stratégie. Pour en savoir plus, ne manquez pas notre podcast ABM Expérience qui partage conseils, bonnes pratiques et interview d'experts pour optimiser votre ABM.