Tendance marketing 2023/2024 : Comment aborder les six prochains mois ?

Régulièrement, des innovations marketing arrivent sur le marché et impactent les pratiques des professionnels. Depuis 2022, les IA génératives sont omniprésentes dans les médias et les discussions entre marketeurs. Au-delà de cet engouement, en quoi ces nouveaux outils modifient-ils le travail des équipes marketing ? Quelles autres tendances les responsables marketing doivent-ils prendre en considération pour aborder les six prochains mois ?
A l’occasion d’Inbound Marketing France 2023, nous avons accueilli Thomas Husson, vice-président et principal analyste chez Forrester Research. Il a partagé à l’auditoire des perspectives concrètes pour le prochain semestre et apporté de la visibilité sur les évolutions marketing.

Le métaverse, une réalité encore lointaine ?

Dans un premier temps, Thomas Husson a évoqué le métaverse. 
Il y a 18 mois, a-t-il mentionné, le métaverse était le sujet en vogue. Certaines estimations prédisaient qu'il atteindrait une valeur de 400 milliards de dollars en 2024. Mais force est de constater que, hormis quelques expériences développées par des précurseurs, le métaverse est encore loin d’être une réalité.

Apple communique sur son casque de réalité mixte, qui devrait sortir dans environ un an et coûter 3 500 dollars. La marque à la pomme évite de parler du métaverse et se concentre davantage sur la réalité augmentée et le spatial computing. 
C’est l’une des difficultés de la prospective. Une innovation qui était perçue comme l’avenir proche du marketing est finalement encore loin d’avoir des applications concrètes et quotidiennes. 
Pour la plupart des professionnels, le sujet du métaverse n'est pas une priorité dans les six prochains mois, sauf pour ceux travaillant dans la formation, les univers de luxe ou les projets nécessitant des expériences rares.

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Les expériences invisibles

On parle beaucoup d’expériences immersives mais Thomas Husson insiste sur le concept des « expériences invisibles » en marketing.
Ces expériences consistent à réduire la charge mentale des consommateurs et à fluidifier les parcours clients en leur fournissant des informations pertinentes en fonction de leur contexte, de leurs émotions et de leur état d'esprit. 
Dans cette optique, l’utilisation de l’intelligence artificielle et du langage naturel permet de poser des questions et d’obtenir des réponses sans couture et adaptées au moment présent.
Un exemple concret d’expérience invisible est le paiement avec des applications telles qu’Uber, où le processus de paiement est intégré de manière fluide et sans que l’utilisateur en soit pleinement conscient.
Attention, néanmoins, au risque de dilution des marques si celles-ci ne travaillent pas suffisamment sur cet aspect et se concentrent trop sur les plateformes.

Les IA génératives

Contrairement au métaverse, l’intelligence artificielle générative est déjà une réalité bien établie, qui fait l’objet d’investissements considérables de la part de grandes entreprises. Le lancement de ChatGPT par OpenAI et son succès immédiat a largement contribué à mettre le sujet sur le devant de la scène auprès des professionnels comme du grand public. 

L'IA générative offre des expériences utilisateurs simples et intuitives grâce à son interface conviviale. Elle permet de générer presque instantanément du contenu personnalisé en fonction des besoins des consommateurs. Néanmoins, Thomas Husson met en évidence certaines limites de l'IA générative, notamment dans :

• La maîtrise de l'émotion ;
• La gestion des sous-entendus ;
• La capacité à prendre du recul sur elle-même. 

Il évoque également l’impact de l'IA générative sur de nombreux emplois, tout en soulignant que ces technologies ne doivent pas être vues forcément comme des remplaçants d'emplois, mais plutôt comme des outils que les individus doivent s'approprier pour optimiser leurs tâches quotidiennes.

Pour Thomas Husson, il ne faut pas surestimer les impacts de l’IA générative. Il rappelle la loi d’Amara qui stipule que « nous avons tendance à surestimer l'effet d'une technologie à court terme et à sous-estimer son effet à long terme ». 
En conséquence, il invite les entreprises à adopter une approche pragmatique pour intégrer ces technologies selon leurs cas d'usage et leur propre agenda. Il rappelle aussi l’importance de la maîtrise de la data pour alimenter les process des entreprises.

L’alignement des équipes, une priorité pour assurer la croissance de l’entreprise

Les évolutions technologiques soulèvent de nouveaux défis pour les entreprises. Le principal enjeu consiste à intégrer ces technologies dans l’organisation et passer à l’échelle de manière efficace.

La coordination entre les équipes marketing, produit et commerciales est une priorité pour tirer profit des innovations et optimiser sa croissance.

Les marketeurs doivent mieux comprendre la technologie et activer les insights pour favoriser la croissance. De leur côté, les commerciaux doivent être plus conscients des problématiques clients. Les équipes produit doivent également être davantage centrées sur les besoins réels des clients plutôt que de développer des fonctionnalités sans écouter les retours clients.

Au-delà de la technologie, c’est la centricité client qui est le moteur de la croissance.

Thomas Husson souligne également l'importance du rôle du directeur marketing et de son accès direct au PDG pour influencer les enjeux stratégiques de l'entreprise. 

Les priorités du directeur marketing devraient être l'expérience client, l'engagement et la personnalisation. Ces priorités vont de pair avec la technologie. En effet, pour les mettre en œuvre, il faut gagner en connaissance client, ce qui implique une bonne maîtrise de la donnée.

Dans les six prochains mois, l’intégration des IA génératives dans les process marketing est amenée à se démocratiser. Mais le véritable enjeu réside dans la capacité des équipes à adapter l’utilisation de ces technologies à leurs cas d’usage. Or, cette bascule ne pourra se faire avec succès que si les équipes sont alignées et la connaissance client optimisée. Sur le long terme, d’autres tendances devraient impacter les pratiques marketing, par exemple le marketing durable pour répondre à de nouvelles attentes des consommateurs.

[Conférence]

TENDANCES MARKETING FIN 2023/2024 : COMMENT ABORDER LES SIX PROCHAINS MOIS ?

Dans cette conférence, Thomas Husson, VP & Principal Analyst, synthétise la vision de Forrester en partageant les toutes dernières données et insights du cabinet et en insistant sur ce que les marketers vont devoir changer pour s’adapter à la nouvelle donne.