La méthodologie inbound marketing appliquée à BlueKanGo

Vous voulez adopter une méthodologie inbound marketing pour votre entreprise ? Découvrez l'expérience de Manuel Muller, directeur marketing et communication de l'entreprise BlueKanGo et comment cette entreprise a mis en place l'inbound pour attirer des leads et générer du business.

Ces propos ont été recueillis lors du premier évènement Inbound Marketing France à Rennes par Flavien Chantrel, responsable médias sociaux et contenus web pour RegionJob.

L’inbound marketing n’est pas une notion évidente pour tous et notamment sur sa mise en place.

Se pencher sur un cas d’usage est une bonne façon d'en découvrir davantage sur cette méthodologie. Par cette interview, vous découvrirez l'expérience de Manuel Muller, Directeur marketing et communication de la société BlueKanGo.

Depuis près de 10 ans, la société applique les préceptes de l’inbound marketing avec succès, puisque 70% des nouveaux clients arrivent par ce biais. Manuel nous en dit plus.

Peux-tu commencer par te présenter ainsi que BlueKanGo ?

Je suis Manuel Muller, Directeur marketing et communication de la société BlueKanGo. Nous aidons les entreprises à accroître leur performance par la digitalisation de leur process, notamment dans les domaines QHSE (Qualité, Hygiène, Sécurité, Environnement).

Nous faisons cela depuis plus de 15 ans à travers un logiciel en mode SaaS (accessible en ligne) qui a l’avantage de permettre aux managers de piloter l’ensemble de leur système de management dans un seul et même outil.

Quelle est votre typologie de clients ?

Nous travaillons uniquement en BtoB, donc avec des entreprises comme des administrations. Nos cibles sont principalement les managers qualité ou HSE, mais aussi les services RH souvent concernés par la partie santé au travail.

L’inbound marketing est un sujet très important chez vous. Concrètement, comment cela se passe-t-il ?

Dès 2008, nous avons eu la conviction qu’il fallait des contenus de très bonne qualité pour attirer des prospects. Nous avons donc commencé à mettre en place des livres blancs ou encore des guides à valeur ajoutée qui allaient nous permettre à travers des formulaires de récupérer des informations et de mieux identifier leurs besoins. Ensuite, nous avons accéléré notre logique d’inbound marketing, notamment à travers les webinars. Ces conférences en ligne aux formats assez courts nous permettent de rassembler nos clients et prospects sur des thématiques précises et donc de comprendre ce qui les intéresse.

Comment est organisée l’équipe ?

Trois personnes sont dédiées au sujet. Ces inbound marketers ont une formation métier QHSE, et ils ont été formés aux techniques du marketing. Leur objectif est d’entrer en relation avec des prospects. Ils ont accès, via HubSpot, au scoring des leads, qui indique le degré de maturité de nos prospects. Leur objectif est d’instaurer un échange, une conversation et d’analyser la manière dont ils travaillent pour ensuite les aider, faire mûrir des projets avec des conseils pertinents et adaptés… Le conseil prend donc le pas sur l’aspect commercial. Cette équipe participe également à la création des contenus, que ce soit pour notre blog, des guides, ou des rapports…

Nous avons également une équipe webmarketing un peu plus classique avec un responsable CRM, un responsable SEO / SEA, un intégrateur HTML, trois community managers qui font également de la curation et accompagnent nos country managers à l’international.

Le conseil prend donc le pas sur l’aspect commercial ?

Nous sommes là pour aider nos prospects et les accompagner. Nous cherchons à les accompagner, nous sommes finalement dans des métiers de conseils, de relai d’expertise, plus que dans des métiers de vente pure.

Quels outils utilisez-vous ?

Principalement HubSpot, qui permet de gérer à la fois la partie contenu, la partie gestion des contacts et scoring des leads, et la partie réseaux sociaux. La solution est complète et nous permet d’avoir l’ensemble des moyens à disposition pour pouvoir approcher nos prospects.

Toute l’équipe est formée à cet outil et l’utilise. HubSpot propose un cursus de formation pour se former à l’outil et comprendre les logiques d’inbound marketing, ce qui permet d’intégrer tout le monde au process. Cela permet à nos experts métiers, issus de la QHSE, d’avoir une expertise marketing également.

Quelle importance revêt l’inbound marketing au niveau de la société ?

La partie inbound marketing représente aujourd’hui un peu plus de 70% du volume d’affaires. Nous sommes sur une tendance croissante. L’hyper-personnalisation permet cette performance sur les nouveaux clients. Arriver au bon moment avec le bon contenu ! Nous avons une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. L’inbound marketing peut mettre du temps à se mettre en place, il faut être patient, mais il paie à terme.

Le social selling est développé chez vous. En quoi s’intègre-t-il au marketing ?

On applique également les méthodes d’inbound marketing sur cette partie social selling. La première approche est de relayer du contenu, principalement sur LinkedIn, la deuxième est d’entrer en conversation, mais toujours en apportant une aide, un contenu, des conseils. Sans cela, la méthode est inutile.

Si une entreprise qui fait du marketing classique veut se convertir à cette logique d’inbound marketing, qu’est-ce que cela nécessite pour elle ?

C’est avant tout une philosophie. On est plus sur une approche qualitative que quantitative. On va vers les attentes du prospect plus que sur une proposition directe de produit. Cela nécessite donc une évangélisation au niveau stratégique auprès de la direction. Il est très important d’accompagner le changement et donc de faire des formations aux équipes en place pour qu’ils puissent acquérir les bases théoriques. Un événement comme Inbound Marketing France est idéal pour se tenir informé et comprendre cette approche.

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