Les tendances marketing 2023 à connaître

Tous les ans, des tendances naissent et meurent. Le monde du marketing n'échappe pas à cette règle dans un contexte où la transformation digitale impose d'être toujours plus agile. Après trois années de pandémie qui ont sérieusement ébranlé toutes les certitudes des dirigeants, le marketing s'est adapté pour répondre aux nouveaux besoins des clients. Pour savoir quelles sont les nouvelles tendances à connaître, nous avons confronté notre expérience à celle issue du dernier événement Inbound d'Hubspot organisé en septembre dernier à Boston. 

2023 devrait s'annoncer comme une année de transition particulièrement intéressante à suivre en matière de tendances marketing. Après deux ans de digitalisation à marche forcée qui ont laissé des traces, vient enfin le temps de réaligner les choses dans le calme. On vous explique.

Un marketing agile pour un marché complexe

Connectés. Nous sommes tous connectés. 

C'est le sentiment général qui prévaut après cette accélération sans précédent de la transformation digitale de toutes les organisations depuis 2020. Nouveaux outils, nouveaux logiciels, nouvelles manières de travailler, nouvelles expériences, nouveaux processus… tout doit aller vite, se renouveler fréquemment et être continuellement dans le mouvement. Cet état d'esprit est désormais remis en cause pour deux raisons.

• La première, c'est qu'il doit désormais être possible de ne pas faire plus en permanence, mais de faire mieux. Le spectre du phénomène de la grande démission et la tendance du quiet quitting imposent de repenser l'entreprise comme acteur social et comme lieu de vie. Les nouvelles générations sont à la recherche de sens. Un sens qui doit être porteur de valeurs afin d'être utile pour soi, pour les autres, et pour la société en général. Le marketing sans foi ni loi (par ailleurs peu efficace) ne fait plus recette.
• La deuxième raison est liée au profond sentiment de déconnexion qui se répand dans toutes les strates de l'entreprise. Une déconnexion qui est liée au nombre croissant de plateformes numériques utilisées, aux données qui circulent mal et qui ne communiquent plus, et aux travailleurs qui - à distance ou au bureau - ne parviennent plus à échanger. Ce sont là les conséquences de la pandémie de COVID-19 où il fallait trouver rapidement des solutions simples à des problèmes complexes.

Aujourd'hui, alors que le retour à une forme de normalité s'impose, les entreprises sont en lutte avec des systèmes, outils et données déconnectés qui vivent en silos. En moyenne, Hubspot précisait qu'une entreprise disposait de 242 applications SaaS différentes. Dès lors, il n'est pas surprenant de se retrouver dans une complexité infinie là où il faut de la facilité et de l'agilité.

De leur côté, les collaborateurs sont aussi au cœur des tendances 2023 en raison d'un bruit de fond permanent et d'un manque d'interactions croissant au travail. Il y a trop de contenus, trop de visioconférences, trop de réunions qui ne servent à rien, trop d'e-mails apathiques sans valeur, trop de publicité sans saveur, trop de fatigue digitale…

Une partie des recherches sur Google se terminent sans clic. Le taux de réponse des e-mails commerciaux est en baisse. Ces indicateurs marketing soulignent que les anciennes stratégies ne fonctionnent plus dans ce nouveau monde déconnecté qui se transforme. 

Hubspot soulignait ainsi que vous avez besoin plus que des données. Il vous faut du contexte. Vous avez besoin plus que du contenu. Il vous faut une connexion émotionnelle. Vous avez besoin plus que des contacts. Il vous faut une communauté.

Ces changements ne sont pas de grandes révolutions technologiques. On ne parle pas d'intelligence artificielle, de NFT, de blockchain, de métavers, ou de cryptomonnaies pour les professionnels du marketing. Ce sont, au contraire, des évolutions naturelles que le marketing doit savoir anticiper pour ne pas faire du surplace ou investir à perte. Êtes-vous prêt à embrasser le changement ?

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Les 5 tendances marketing 2023 à connaître

Regarder dans sa boule de cristal est toujours un exercice difficile, mais les prévisions d'Hubspot rejoignent les nôtres et celles de nos experts. Ces 5 tendances vous permettront de revenir aux fondamentaux et de redonner du sens et des résultats à vos actions marketing et commerciales.

Tendance nº1 : connectez-vous différemment avec vos clients

La fatigue digitale ne concerne pas que vous, mais aussi vos clients. Cette infobésité permanente implique une baisse de l'efficacité des recherches en ligne et des campagnes de publicité traditionnelles. Refaire chaque année la même chose que l'année précédente est une démarche risquée pour au moins trois raisons : 

• Les clients attendent des solutions en un clic, mais se heurtent à des canaux de promotion et des expériences peu performants, car déconnectés de leur réalité.
• Les données communiquent mal entre-elles, en raison de plateformes obsolètes et de solutions mal choisies, mal paramétrées ou peu efficientes.
• Les équipes en place sont déconnectées des bonnes informations, notamment en raison du travail hybride et de l'isolement dont elles sont victimes. Les informations sont mal organisées sur trop de systèmes différents.

En 2023, les entreprises qui réussiront seront celles qui seront capables de se recentrer sur la seule chose qui compte vraiment : établir des liens profonds avec les clients. C'est une approche qui passe par la capacité des entreprises à parler de solutions simples pour résoudre les problèmes de leurs clients. Les professionnels du marketing devront donc faire très attention à qui ils ciblent, quand et comment. Il faut faire la différence pour sortir du bruit de fond permanent du digital dans un paysage déjà très encombré. Pour cela, le storytelling et les valeurs humaines deviennent des éléments de différenciation stratégiques pour créer des relations de confiance sur le long terme avec ses clients.

Tendance nº2 : créez de vraies relations dans un monde hybride

Amanda Green, experte chez LinkedIn, soulignait dans son intervention que les clients B2B réalisent 70 % du processus d'achat par eux-mêmes avant d'entrer en contact avec une entreprise. Ils consomment en moyenne plus de 10 types de contenu différents au cours de ce processus. Dans ce cadre, il est donc indispensable de créer une vraie relation humaine et une touche personnelle pour conclure une vente. Pour ce faire, il est essentiel d'adopter un contenu émotionnel, car le cerveau humain retient mieux les émotions que les faits. Il faut donc surprendre, interpeller, faire rire ou amuser. Vos messages n'ont pas à être des caricatures de ces emails commerciaux que tous les professionnels reçoivent par dizaines chaque semaine. Vos webinaires n'ont pas à être ennuyants avec une personne assise qui lit un PowerPoint sur un écran. Miser sur l'humain, ses émotions et sa complexité est le meilleur moyen de sortir du lot. Vos prospects ne sont pas des numéros !

Tendance nº3 : unifiez vos systèmes et vos données

Un outil d'automatisation par ici, un autre d'emailing ailleurs, un CRM par là… l'atomisation des outils rend difficile une véritable intégration et unification des données. Bien sûr, ce n'est pas une mission impossible, mais dans un contexte où le temps est rare et précieux, disposer d'un outil et de processus permettant de tout unifier facilement est un avantage rare. Soyons francs : derrière cette tendance, Hubspot fait aussi la promotion de ses outils et de sa suite logicielle tout-en-un. Mais c'est une tendance qui s'impose compte tenu des risques de déconnexions entre les systèmes et les données. Sans compter que pour un service informatique, la multiplication des outils impose une multiplication des risques sur le plan de la cybersécurité. 

À ce titre, le shadow IT est un véritable enjeu. Il s'agit d'une pratique qui consiste à utiliser des terminaux, des infrastructures ou des logiciels qui ne sont pas explicitement approuvés par la direction informatique d'une organisation.

C'est notamment le cas pour le salarié qui veut tester une solution nouvelle, la personne qui utilise son téléphone ou son email personnel pour stocker et/ou transmettre des informations professionnelles pour gagner du temps, ou encore celui qui utilise délibérément des outils de stockage gratuit du type WeTransfer, Dropbox ou Google Drive, parce que c'est plus pratique que le réseau interne de l'entreprise. Des données fiables, propres et bien organisées constituent la base sur laquelle les services commerciaux et marketing peuvent s'appuyer pour apporter des solutions utiles à leurs prospects et clients.

Cela signifie aussi moins de mauvaises surprises et une hygiène des données irréprochable pour gagner du temps au quotidien. Si vous êtes capable d'atteindre cet objectif avec une suite de logiciels différents, c'est une bonne chose. Sinon, une plateforme unique vous fera gagner du temps.

Tendance nº4 : débarrassez-vous du bruit pour vous rapprocher des clients

Le contenu partagé par une entreprise pendant le parcours du prospect, ou du client, est essentiel pour se démarquer du bruit ambiant et faire une impression mémorable. Il faut parfois miser sur le long terme, produire du contenu de qualité qui apporte vraiment de la valeur à votre audience et prendre son temps pour bien faire les choses. 

Dans son intervention « Rebuilding our collective future  », la célèbre ethnologue Jane Goodall faisait le parallèle avec son expérience sur l'observation des primates. Pour gagner la confiance, il faut laisser votre cible venir progressivement à vous. Ainsi, il lui avait fallu quatre mois d'observation des chimpanzés (sur le budget initial de six mois de son programme) pour qu'ils se sentent suffisamment en sécurité pour laisser le Dr Goodall les approcher. Le message ici est de croire en la persévérance. Il faut travailler dur et faire les choses bien pour atteindre ses objectifs. Pour vous rapprocher de vos clients, il faut se recentrer sur l'essentiel, fuir le buzz court-termiste et l'infobésité étouffante pour faire passer le bon message.

Les professionnels du marketing doivent intégrer le fait qu'il est plus difficile que jamais d'amener les audiences à cliquer sur un résultat ou un appel à l'action. On voit alors émerger la tendance des personas SEO. La pratique consiste à intégrer de nouvelles données dans les personas avec les mots clés recherchés sur les moteurs de recherche afin de mieux découvrir le « qui » derrière les sujets recherchés et ainsi produire un contenu plus pertinent et attrayant.

Tendance nº5 : Penser en termes de communautés

Dans le sens américain du terme, une communauté est un regroupement de personnes basées sur un thème commun. On parle alors de centre communautaire pour désigner un espace de vie dans un quartier, ou encore de communautés ethniques (sujet très commun en Amérique du Nord). Cet aspect communautaire se développe de plus en plus, car c'est ce qui faciliterait la reconnexion de ces systèmes, personnes, données et processus désynchronisés.

La tendance est ici à la création de communautés professionnelles, en particulier dans le B2B. À la manière d'une association de diplômés d'une grande école, les marques peuvent créer des clubs premium, privés ou publics, avec différents niveaux de services et des problématiques communes afin de créer une communauté soudée. C'est ainsi que Yumens BtoB a développé le club ABM Expérience. C'est une communauté exclusivement réservée aux professionnels du marketing et de la vente, qui souhaitent échanger sur des problématiques business communes, bénéficier de l’expérience de leurs pairs, booster leur réseau professionnel, mais aussi développer leurs compétences sur des stratégies d’acquisition.

Ce travail peut être réalisé dans tous les domaines par toutes les entreprises. Hubspot prenait ainsi l'exemple de la création de leur nouvelle communauté baptisée « connect » qui permet d'échanger avec des autres utilisateurs de la plateforme, d'apprendre de nouveaux usages avec la Hubspot Academy, de recruter des experts spécialisés aux compétences reconnues et vérifiées, etc. Il ne reste plus qu'à vous, de créer la communauté qui a du sens pour votre activité.

Pour naviguer dans un marketing qui évolue en permanence, il est donc important de rester connecté à ces tendances. Elles viennent marquer des changements, apporter des nouvelles idées et pousser les professionnels du marketing à adopter de nouvelles idées tout en challengeant le statu quo. La célèbre citation d'Héraclite, philosophe grec de la fin du VI^e siècle av. J.-C, prend alors tout son sens lorsqu'il affirmait que « Rien n'est permanent, sauf le changement. » Prêt pour 2023 ?

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