Comment redonner de la valeur à vos contenus ?

Vous le savez maintenant, Inbound Marketing France est toujours l’occasion d’assister à des conférences incroyables, portées par des personnalités qui nous font découvrir le marketing sous un angle inédit.  C’est pour cela que nous sommes ravis d’avoir assisté à la conférence d’Inken Kuhlmann-Rhinow, Directrice Marketing chez HubSpot pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. Elle y a dévoilé les techniques mises en place par HubSpot pour accroître le trafic du site en déployant la valeur des contenus.

Un marché customer centric

C’est un fait : avec l’explosion du digital, le parcours décisionnel des consommateurs a changé. Aujourd’hui, quel que soit votre secteur d’activité, vous devez adopter une approche customer centric et être vigilant dans vos communications. 

En marketing, nous sommes tous familiers du funnel, ligne chronologique stipulant que le marketing permet de générer des leads, qui seront ensuite traités par la force de vente dans l’optique de les convertir. Simple, facile à comprendre. 

Pour Inken cependant, ce modèle a un défaut : si on ne place pas l’utilisateur au centre, notamment par le contenu, s’il n’est pas le moteur de la stratégie mais la résultante d’une transaction, l’entreprise ne peut s’assurer de succès à long terme. 

“Plutôt que de conserver ce principe de funnel, nous avons réalisé un nouveau modèle marketing, sous la forme d’une roue. Le consommateur est au centre, il devient le moteur de la stratégie, celui autour duquel gravitent tous les autres services. Le principe même de la roue n’est pas anodin : avec une poussée légère, une roue tourne avec très peu de friction. C’est ce vers quoi nous voulons tendre !”, précise Inken. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie d'Inbound Marketing, qui consiste à attirer le client vers soi et à le placer au centre des actions marketing et commerciales, consultez les articles suivants : 

• Prendre la parole et générer des leads grâce au contenu expert
• Les définitions incontournables de l'inbound marketing
• Qu'est-ce que l'inbound marketing ? (Chapitre 1)
• Comment se construit la méthodologie Inbound Marketing ?

Avant tout : aligner les équipes 

Dans de nombreuses entreprises (et c’est le cas d’HubSpot), trois équipes travaillent en lien avec le client : le marketing, la force de vente et le service client. Chacune intervient à une étape spécifique du parcours décisionnel, comme on peut le voir sur le schéma de la roue marketing. 

Une fois que l’on a placé le client au cœur de la stratégie, il devient plus simple d’aligner les équipes : “cela signifie que c’est le consommateur-cible qui nous guide tout au long de son propre parcours, qui dicte la façon dont on peut lui adresser des campagnes marketing, la façon dont on peut vendre et la façon dont on peut lui rendre service”, souligne Inken. 

Chaque équipe a en général sa propre vision de la façon dont elle doit engager le consommateur. Lorsqu’elles sont alignées, il devient plus simple d’attirer le consommateur sur un site web et de convertir en lead. La stratégie doit aussi viser à engager le consommateur et à enchanter sa relation avec la marque (referral marketing). Plus les consommateurs sont attachés à la marque, plus un business sera susceptible de grandir ! 

Le plan d’actions complet de HubSpot

Augmenter la valeur de son business passe d’abord par une augmentation de trafic sur votre site web : c’est la base de votre croissance. Et justement, l’objectif initial de HubSpot était d’augmenter le trafic sur son site web, notamment grâce aux contenus. 

“Pour nous rapprocher de notre audience et créer des contenus à forte valeur ajoutée, nous avons agi sur trois points : créer des contenus natifs, éliminer les frictions et résoudre les conflits entre équipes”, résume Inken. 

Des contenus locaux et un réalignement des équipes

En 2018, les équipes marketing de HubSpot travaillaient un grand nombre de contenus : ebooks, posts sur les réseaux sociaux, articles de blogs … Submergés, il leur est difficile de se concentrer sur leur référencement naturel (SEO) sur Google. 

Pour palier cela, le fonctionnement interne a été revu, avec tout d’abord l’embauche d’experts SEO natifs pour chaque langue, afin d’orienter davantage nos contenus sur l’aspect SEO.  De même, les objectifs sont désormais communs aux équipes, afin qu’ils bénéficient d’une vision partagée et puissent travailler en synergie.

Initialement, HubSpot fonctionnait par réutilisation de contenus : “nous répliquions sur le site français les contenus de qualité initialement publiés sur le site anglais, et qui fonctionnaient très bien”. Or, le trafic sur ces contenus a rapidement stagné : “nous produisions du contenu à valeur ajoutée, mais sans résultats”. 

Pour Inken et ses équipes, c’est le moment de la remise en question. Ils notent qu’ils dépensent beaucoup en traduction de contenus et rien en création de contenus localisés. Or, pour que les contenus soient performants, ils doivent correspondre au marché pour lequel ils sont publiés. Le constat est donc le suivant : pour répondre aux problématiques spécifiques du marché et communiquer au mieux avec les utilisateurs, mieux vaut que les contenus soient réalisés par une personne native. 

“En réalité, nous étions habitués à fonctionner d’une certaine manière, à créer du contenu et à le traduire et nous pensions que nos contenus étaient suffisamment bons pour être traduits sans avoir besoin d’en créer de nouveaux”, précise Inken. 

Search inside reports : une aide précieuse pour les contenus 

Comment réaliser contenus correspondant parfaitement aux besoins de chaque marché ? l’équipe marketing a dégagé des thématiques et mots-clés sur lesquels se positionner dans chaque pays, et donc de proposer des contenus répondant aux requêtes utilisateurs. 

“Prenons par exemple la thématique du social media : nous avons réalisé que l’intention utilisateur sur ces requêtes n’était pas la même selon les marchés. Nous avons donc dû apprendre à penser différemment et à nous positionner sur de nouveaux mots-clés afin d'y répondre au mieux”. 

En 2019, les équipes ont commencé à créer du contenu natif : “aujourd’hui, 95% de notre contenu est natif et 60% de notre trafic provient de ces nouveaux contenus. Nos anciens contenus sont de moins en moins bien positionnés et l’un de nos chantiers sera de les remettre à jour”. 

Inken précise que ce travail de recherche a permis à HubSpot d’être mis en avant dans les snippets en Janvier 2020 et que le chantier de remise à jour des anciens contenus vise également ce Graal des marketeurs que sont les snippets et la position zéro. 

Travailler l’ensemble des contenus et s’adapter à chaque marché

Pour booster le trafic et le taux de conversion, les contenus du blog n’ont pas été les seuls à être remaniés. Les emailings ont aussi été retravaillés, avec des textes plus courts et une pression marketing allégée, “mais nous avons aussi aligné les objectifs de l’équipe marketing centrale avec ceux des équipes par pays pour plus d’agilité”. 

De même, HubSpot propose de nombreux contenus éducatifs via la HubSpot Academy. Or, la plupart figuraient en anglais ou en allemand. Il a donc été décidé de proposer davantage de contenus natifs, “mais surtout, nous avons intégré le service clientèle dans la réalisation de ces contenus éducatifs. Ce sont eux qui sont au plus proche des demandes clients et savent au mieux y répondre. Ils nous aident à créer du contenu centré sur l’utilisateur et ce que les clients peuvent trouver en ligne, c’est d’autant moins de temps passé au téléphone à leur expliquer les choses”. 

De la même manière, les équipes marketing ont repensé leur façon de communiquer avec les clients et prospects afin de s’adapter au mieux à chaque marché. “Par exemple, nous avons remarqué que demander aux clients du Brésil de réserver un créneau dans nos agendas ne fonctionnait pas, tout simplement car c’est un marché qui favorise WhatsApp, même au niveau professionnel. Or, en ne proposant pas de rendez-vous via cet outil, on ne laissait pas la possibilité aux clients de se connecter à notre équipe sales. Dès que nous avons intégré un bouton WhatsApp à nos emailings, il a été cliqué 88% de plus que le bouton vers l’agenda ! De la même manière, aux Etats-Unis, Facebook Messenger marche très bien à un niveau professionnel, ce qui n’est pas le cas en Europe”. 

On comprend donc qu’en investissant dans du contenu local, en créant des conversations saines avec les utilisateurs, en éliminant les frictions avec eux et au sein des équipes même, HubSpot a réellement pu mettre en place un cycle vertueux plaçant l’utilisateur au centre. Une stratégie payante, puisque HubSpot a réussi à augmenter sa notoriété, et le trafic sur son site web de 80% ! Une belle croissance, résultante d’un travail d’équipe et, comme le précise Inken, “it’s hard, it’s worth it” (c’est dur, ça en vaut la peine).