Comment le recyclage de contenus et la sobriété gagnent aussi le marketing digital ?

En cette fin d’année 2021, la tendance est au recyclage. Les sites d’achat d’articles de seconde main comme Le Bon Coin ou Vinted ont le vent en poupe. Plus de la moitié des Français se disent prêts à offrir des cadeaux d’occasion. La tendance gagne le marketing digital en B2B. Certains professionnels prônent la sobriété éditoriale, le recyclage, le slow content. Produire moins de contenu pour consommer mieux, comment est-ce possible ? Nous faisons le point sur ces nouvelles pratiques.

La sobriété éditoriale : produire moins… mais mieux

Le développement du marketing digital s’est aussi soldé par une explosion du nombre de contenus. 

Pour se positionner dans les résultats des moteurs de recherche, les entreprises ont commencé à investir dans le contenu, notamment dans la production d’articles de blog. 

Pendant un temps, ça fonctionnait plutôt bien. Les entreprises les plus régulières et performantes en content trustaient les premières positions. Mais la compétition pour la visibilité a donné lieu à une véritable surenchère. 

Plus de contenus pour une attention toujours plus fragmentée des audiences, c’est ce que certains experts ont qualifié de « content shock ».

Comment sortir de ce modèle qui, de plus, repose souvent sur la « réplication » des contenus les mieux positionnés ?

Le concept de sobriété éditoriale, porté en France par Ferréole Lespinasse, fait le pari d’un contenu durable.

La sobriété éditoriale repose sur 5 éléments-clés :

• Un ajustement très pointu du contenu à la cible visée
• Un contenu de qualité supérieure (qui surpasse tous les contenus existants sur le sujet)
• Le recyclage du contenu en différents formats (si le contenu initial est un article, vous pouvez le décliner en podcast, en vidéos, en ebook, en webinar, …)
• La mise à jour régulière des contenus
• La suppression des contenus non performants

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Le recyclage de contenus : comment donner plusieurs vies à vos contenus ?

Si les cadeaux de seconde main se développent, c’est aussi par crainte de pénuries sur certains produits. La pénurie, c’est justement l’un des ennemis du marketeur au moment d’établir son planning éditorial.

Le recyclage de contenus est un excellent moyen de remplir son calendrier éditorial tout en liant les contenus les uns aux autres.

Par exemple, vous créez un livre blanc. Il s’agit d’un contenu complet qui réclame du temps (brief, rédaction, relecture, design, diffusion) et des ressources. Vous avez donc intérêt à tirer un maximum de profit du travail réalisé sur une période assez longue. 

Pour cela, vous pouvez décliner le contenu de départ en série d’articles thématiques, mais aussi en infographies, podcasts, webinars,…

Ainsi, vous améliorez :

• La durée de vie de contenu
• Sa visibilité sur les moteurs de recherche (la déclinaison en infographie le rend visible sur les recherches d’images)
• L’accès au livre blanc via les articles
• La génération de leads sur ce contenu premium

Augmenter le taux d’utilisation de vos contenus

Rien de pire qu’un objet sur lequel vous avez craqué et qui croupit pendant des années au fond de votre placard ? 

En contenu, cette problématique se pose aussi.

La sobriété éditoriale, c’est aussi ça : ne pas produire un contenu dont vous n’avez pas fondamentalement besoin.

Mais on peut aussi renverser le point de vue. Une fois le contenu produit et publié, comment optimiser son utilisation ?

La diffusion des contenus est au cœur des stratégies basées sur le content comme l’inbound marketing. En effet, en inbound, le contenu sert plusieurs objectifs :

• Améliorer la visibilité de l’entreprise
• Générer des leads
• Convertir les leads en clients
• Transformer les clients en ambassadeurs

Pour améliorer vos performances, la diffusion est importante pour atteindre vos clients-cibles avec vos contenus au bon moment de leur parcours d’achat.

En premier lieu, promouvoir les contenus sur des périodes longues avec des posts sur les réseaux sociaux augmente la visibilité à long terme. 

Vous pouvez également relancer régulièrement des campagnes existantes tout en créant de nouvelles campagnes en parallèle. En inbound, vous pouvez justement améliorer vos campagnes en vous appuyant sur les performances de la précédente. En ajoutant éventuellement un contenu manquant ou en retravaillant le contenu des emails, vous pouvez booster vos campagnes en limitant la création de nouveaux contenus.

Enfin, vous pouvez faciliter l’accès à vos contenus téléchargeables très simplement. En effet, intégrer un onglet « ressources » à votre site web favorise la génération de leads.

La sobriété gagne du terrain en marketing digital comme dans la société en général. Elle répond à des enjeux de rentabilité du contenu, du côté du producteur et à des problématiques d’attention du côté du destinataire. 

Produire moins mais marquer les esprits avec un contenu très qualitatif et parfaitement ajusté à la cible apparaît comme le moyen le plus sûr de sortir du lot. Encore faut-il savoir capitaliser sur la durée sur ce contenu de valeur pour optimiser votre ROI.