Les SDR : ces nouveaux acteurs incontournables de l'équipe commerciale

Dans un environnement en constante évolution, les techniques de vente B2B doivent s'adapter pour rester efficaces. Les entreprises cherchent constamment de nouvelles façons d'atteindre leurs prospects et clients. C'est dans ce contexte que les Sales Development Representatives (SDR) émergent comme de nouveaux rôles et de nouveaux métiers qui façonnent l'avenir de la fonction commerciale, alors que les équipes de vente se spécialisent selon la maturité des prospects et leur place au sein de l'entonnoir de conversion.

Qu'est-ce qu'un SDR ?

Le Sales Development Representative (SDR) est un commercial qui fait partie de l’équipe de vente, et qui est spécialisé sur la prospection. Il est incentivé sur le nombre d’occasions détectées, transmises et acceptées par les commerciaux qui se situent plus en aval du pipeline de vente. La mission du SDR est de construire des listes de prospection, d’engager les prospects par e-mail ou téléphone, de qualifier les prospects et de les transmettre aux personnes qui vont ensuite s’occuper du nurturing et de la conversion. Pour bien piloter l’acquisition de trafic en phase de croissance, le SDR est un rôle clé pour développer votre activité et aligner vos actions marketing et commerciales.

Le SDR fait partie d'une équipe commerciale et ne s'occupe que de la pré-vente. Son but n'est pas directement de vendre, mais de générer des prospects qualifiés qu'il transmet ensuite aux commerciaux en charge de la vente (que l'on appelle aussi account executives). Il peut être parfois rattaché à l'équipe marketing, notamment lorsqu'une philosophie de smarketing est bien implantée, ce qui facilite la collaboration entre le marketing et les commerciaux. 

Le rôle d'un SDR est similaire à celui d'un consultant : il écoute activement et fournit une solution appropriée aux prospects. Il cherche à comprendre le problème du prospect, analyse si le produit ou service proposé est adapté et explique aux prospects comment la solution peut les aider à améliorer leur activité. Parmi les activités du quotidien du SDR, on retrouve notamment :

• La recherche et l'identification de nouveaux prospects : les SDR doivent avoir une bonne connaissance du secteur d'activité du prospect, de son processus de vente, de la concurrence et des événements qui l'intéresse pour pouvoir mener des conversations efficaces et pertinentes.
• La prise de contact par appels, visioconférence et e-mails pour assurer un suivi rapide des personnes qui se sont renseignées sur une entreprise ou une offre.
• L'organisation de réunions et rendez-vous pour qualifier ou disqualifier les prospects potentiels.
• Le suivi et la documentation de son travail à travers l'enrichissement de bases de données et de CRM.

SDR ou BDR, comment s'y retrouver ?

En matière de prospection commerciale, on voit souvent passer les acronymes SDR (Sales Development Representative) et BDR (Business Development Representative). Ce sont deux métiers proches, mais différents dans leur approche, car ils ne parlent pas aux mêmes prospects. Les SDR se concentrent uniquement sur les leads entrants, ce qu'on appelle aussi les inbound leads. C'est-à-dire ceux issus d'une stratégie d'inbound marketing.

À l'inverse, les BDR sont dédiés aux outbound leads. C'est-à-dire qu'ils doivent aller chercher les prospects par eux-mêmes à travers des opérations de phoning, d'e-mailing, des salons professionnels, des événements virtuels, du social selling, etc. Par abus de langage, on parle parfois de SDR pour évoquer toute prospection, en particulier dans les équipes réduites qui n'ont pas les moyens de segmenter les deux fonctions.

Les outils utilisés par les SDR

Si les SDR se concentrent sur les prospects entrants, ils utilisent des outils de business intelligence comme  ZoomInfo, Nominations, LinkedIn Sales Navigator ou Dropcontact pour enrichir les données sur les prospects potentiels et les pistes à suivre. Ces outils leur permettent de collecter des informations sur les entreprises, les industries et les contacts clés, ce qui facilite l'identification des prospects qualifiés et leur rôle dans le parcours d'achat. En effet, dans le B2B, et en particulier pour les contrats importants, le premier contact n'est pas toujours le décisionnaire qui validera l'achat. 

Une étude de Gartner montre que dans le B2B, le nombre de contacts par prospect est en moyenne de 8 à 12 fois. La clé du succès est de considérer la prospection comme une campagne avec un nombre optimisé et défini de contacts sur une période donnée. La meilleure pratique consiste à contacter un prospect à plusieurs reprises sur une courte période (deux à quatre semaines) sur différents canaux, tels que la voix, l'e-mail et les réseaux sociaux. La moitié des SDR intègrent d'ailleurs LinkedIn dans leurs séquences de qualification. Pour la plupart des équipes commerciales, il s'agit de la principale source de renseignements commerciaux.

Enfin, il est impossible de ne pas parler d'un outil de CRM qui est la clé de voûte du travail de tout commercial. La plupart des outils de prospection tiers s'intègrent d'ailleurs souvent avec les grandes solutions du marché comme Hubspot, Salesforce ou Dynamics.

Pourquoi faire appel à des SDR dans votre équipe commerciale

Le commercial n’est plus cette personne en costume gris, à la mallette en cuir tanné et au discours appris par cœur récité à chaque rendez-vous ! Le métier a profondément évolué : il est plus technique, nécessite une grande intelligence émotionnelle, une maîtrise des enjeux du numérique et une collaboration parfaite avec le marketing. Le commercial qui faisait un peu de tout, tant que cela avait un rapport avec le client n'existe plus (sauf dans les très petites entreprises aux ressources limitées). Dans le B2B, le « one size fits all » a disparu. Nous sommes dans l’ère de la fonction commerciale omnicanale multiforme nourrie au web et aux data. Cela signifie des métiers hybrides et plus spécialisés, devenus indispensables pour faire croître l’entreprise. Les SDR peuvent ainsi :

• Augmenter les taux de conversion en identifiant des prospects qualifiés pour les commerciaux.
• Réduire le temps de vente en gérant efficacement le processus de vente.
• Augmenter la qualité des prospects en identifiant les entreprises qui sont les plus susceptibles de convertir. 
• S'intégrer dans une démarche de smarketing à forte valeur ajoutée.

Les compétences indispensables des Sales Development Representatives

Pour réussir en tant que SDR, il est important d'avoir des compétences spécifiques. En général, les soft skills sont bien plus importantes que les hard-skills.

Un bon SDR doit ainsi être : 

• À l'écoute de tous les signaux grâce à une bonne écoute active. Un SDR agile et empathique se concentre sur la collecte d'informations précieuses qui aideront un prospect à progresser dans le pipeline, plutôt que de cocher toutes les cases d'un script sur un ton monotone.
• Résilient : c'est un métier difficile, contrairement aux commerciaux, dont l'objectif principal est de conclure des affaires, ce qui entraîne une reconnaissance immédiate dans les entreprises. Les SDR passent généralement leur journée à envoyer des e-mails et à passer des appels, ce qui peut être épuisant. Il faut être résilient, accepter de se faire raccrocher au nez ou ghosté par une personne à qui on envoie de nombreux e-mails.
• Conscient de ses forces et faiblesses afin d'offrir la meilleure expérience possible, et travailler constamment sur les points à améliorer .
• Organisé : les SDR ont un emploi du temps qui doit être bien cadré pour gérer ses journées et donner la priorité aux tâches qui sont essentielles à leur réussite, comme rappeler tout prospect qui demande une information dans les 4 heures.

Comment former et recruter des SDR

Les entreprises s'intéressent généralement aux SDR lorsqu'elles grandissent et ont besoin de structurer leur force de vente. Avec des prospects qui affluent en haut de l'entonnoir et des processus peu formalisés, il devient difficile pour les commerciaux de prospecter et de conclure des affaires. Intégrer un SDR à ce stade apporte une dose de formalisme et d'organisation. Vous savez que vous devez engager un SDR quand : 

• Vos commerciaux n'assurent pas efficacement le suivi des prospects.
• Vos commerciaux se concentrent sur la clôture plutôt que sur la prospection.
• Votre équipe de vente ne peut pas se concentrer sur l'upselling ou le cross selling.
• Votre pipeline de vente est rempli de prospects inutiles ou à faible valeur.
• Vos commerciaux sont trop dispersés dans leurs tâches quotidiennes.
   

Traditionnellement, les SDR sont souvent des commerciaux juniors qui viennent se confronter au terrain pour monter en compétences. Il est rare de rester SDR pendant 10 ans. Dans ce contexte, il est parfois frustrant d'investir dans la formation pour une personne qui est susceptible de partir dans les 2 à 3 ans qui suivent. C'est pourtant indispensable et plus vous donnerez de l'autonomie à vos SDR, plus ils pourront s'investir au quotidien. Ils peuvent ainsi travailler sur les playbooks commerciaux, la mise à jour de séquences de contact, et s'associer aux commerciaux pour suivre le processus de vente au complet. À noter qu'il est aussi possible d'externaliser la fonction SDR/BDR auprès d'un tiers. C'est une démarche qui s'est d'ailleurs fortement démocratisée en Amérique du Nord au cours des dernières années.

Le SDR est une pièce centrale de toute organisation commerciale pour un processus de vente formel qui permet de créer des étapes reproductibles se transformant en processus de vente. L'attribution de rôles distincts aux commerciaux permet de diviser la gestion des prospects en différentes étapes. Ce faisant, l'objectif de construire un processus de vente réussi, qui peut être répété à l'infini, devient beaucoup plus facile à atteindre.