Sercel et Puy du Fou : deux entreprises, deux architectures HubSpot, un même défi

Lors du HubSpot On Tour de Nantes, nous avions présenté deux cas différents : Sercel, fleuron industriel mondial de l'instrumentation géophysique, et le Puy du Fou, acteur majeur du tourisme d'affaires. Deux secteurs très différents, deux architectures distinctes, deux contextes incomparables… Et pourtant, en tant qu'agence ayant accompagné les deux, nous avons été frappés par la similarité de leurs défis de fond. Découvrez notre lecture croisée des cas clients Sercel et Puy du Fou.

Deux architectures, deux logiques assumées

Le premier constat est simple : Sercel et le Puy du Fou n'ont pas fait les mêmes choix technologiques. Et c'est tout à fait normal.

• Sercel opère en mode Best-of-Breed : HubSpot pour le marketing, Salesforce pour le CRM commercial, les deux synchronisés. Ce choix s'explique par un contexte international, une organisation commerciale déjà structurée autour de Salesforce, et des enjeux de gestion multi-comptes entre filiales. HubSpot vient combler un angle mort précis : la captation et l'activation des comportements digitaux, invisibles dans Salesforce.

• Le Puy du Fou a opté pour une approche Tout-en-un : un portail HubSpot dédié à 100 % à l'activité BtoB, couvrant à la fois le marketing et le CRM commercial. Un choix cohérent avec la nécessité de rompre avec des pratiques silotées, de créer un environnement commun pour des équipes qui ne partageaient aucun outil, et de connecter directement l'outil au système de réservation du parc via API.

Chacune de ces architectures est la réponse adaptée à un contexte donné. C'est d'ailleurs l'un des enseignements les plus importants que nous tirons de ces deux projets : la bonne architecture n'est pas celle que l'outil suggère par défaut, c'est celle qui correspond aux processus réels de l'organisation.

L'ennemi commun : le fichier Excel et la donnée silotée

Derrière ces deux architectures très différentes, un point de départ pourtant identique : la donnée dispersée, individuelle, incontrôlable.

• Chez Sercel, les commerciaux géraient leurs comptes sur des fichiers Excel. Des potentiels de cross-sell passaient sous le radar. Le marketing ne disposait d'aucune donnée consolidée pour activer des campagnes ciblées.

• Au Puy du Fou, même scénario : chaque commercial pilotait ses prospects dans ses propres fichiers, par zone géographique. La vision partagée, la traçabilité et la continuité de l'information entre marketing et ventes faisaient parfois défaut.

Avant, on n'avait pas d'outil : les commerciaux avaient des fichiers Excel et appelaient les gens qu’ils connaissaient. HubSpot nous a permis de donner plus de structuration pour aller chercher des nouveaux comptes.”  - Étienne Melo, Directeur Stratégie, Marketing et Communication chez Sercel

Dans les deux cas, le problème n'était pas un manque de compétences ou d'engagement des équipes. C'était l'absence d'infrastructure commune pour faire circuler la donnée au bon endroit, au bon moment, vers les bonnes personnes.

C'est ce constat qui, dans les deux projets, a précédé toute réflexion sur l'outil : avant de configurer quoi que ce soit, il fallait cartographier les flux de données, identifier les processus réels, et définir une architecture qui y corresponde.

Le vrai défi : la conduite du changement

Ces deux témoignages montrent que le principal obstacle est humain, avec des équipes commerciales qui ne voient pas immédiatement l'intérêt de changer leurs habitudes. La réponse apportée a été différente dans chaque cas, et c'est ce qui est instructif.

• Chez Sercel, la clé a été de cesser de parler de l'outil. Étienne Melo, responsable marketing, le formule très clairement : "Sur la conduite du changement, la première chose à faire, c'est de parler rarement de l'outil. Pas de jargon. Il m'a fallu au moins 6 mois pour expliquer la différence entre un prospect, un contact, un lead, un MQL, un SQL. Pour eux, il y a un client et quelqu'un qui passe commande." Le changement s'est opéré en parlant le langage des commerciaux : les métiers, les comptes, le ROI, pas les fonctionnalités.
• Au Puy du Fou, la réponse a été la transparence sur les objectifs business. En rendant visible, directement dans l'outil, la contribution du marketing au chiffre d'affaires et les objectifs individuels des commerciaux, HubSpot est devenu un miroir de performance plutôt qu'un outil de contrôle. Ce qui aurait pu être vécu comme une surveillance est devenu un repère.

"Le lead scoring permet d'aider les commerciaux à avoir une meilleure force de frappe quand ils vont en rendez-vous, et à toucher les bons clients." - Juliette Hurtaud, Cheffe de projet CRM au Puy du Fou

Deux approches différentes, une même conviction : l'adoption ne se décrète pas, elle se construit en partant des besoins réels des équipes, pas des capacités de l'outil.

Ce que nous retenons, en tant que partenaire HubSpot

Lors des tables rondes à Nantes, nous avons conclu sur un point qui nous semble fondamental et que ces deux cas illustrent parfaitement.

HubSpot est une plateforme aux possibilités immenses. C'est précisément pour ça qu'elle peut devenir un piège : la tentation de tout activer, de tout automatiser, de tout mesurer en même temps est réelle. Elle conduit à des projets surchargés, des équipes perdues, et au final une adoption en demi-teinte.

Ce qui fait la différence, c'est la capacité à rester cadré : identifier les cas d'usage prioritaires, construire l'architecture autour d'eux, déployer progressivement, tout en maintenant un effort continu sur la qualité de la donnée, qui se dégrade naturellement avec le temps.

C'est ce rôle que nous jouons auprès de Sercel et du Puy du Fou : nous n’intégrons pas seulement un outil, nous gardons le cap stratégique à chaque étape du projet. Nos réponses à leurs défis ?

• Challenger les choix de paramétrage quand ils s'éloignent des usages réels.

• Recommander un pipeline avant-vente et définir le cahier des charges pour que les équipes puissent le déployer en autonomie.

• Aider les équipes marketing à parler le langage du commerce pour devenir, comme le formule Étienne Melo, "une fonction très ancrée business" plutôt que des "raconteurs de belles histoires".

Et pour vous ?

Peu importe votre secteur, votre taille ou votre stack technologique actuel : si vous reconnaissez dans ces deux cas l'un de vos défis (données dispersées, alignement marketing-ventes difficile, adoption partielle de vos outils…), la question de fond est la même.

Ce n'est pas une question d'outil. C'est une question de méthode, d'architecture et d'accompagnement. Les équipes Yumens BtoB, partenaires HubSpot Diamond, vous aident à transformer vos défis en opportunités.

Vous cherchez à structurer votre stratégie commerciale et votre relation client ?