Que se passe-t-il quand une PME industrielle internationale décide de se structurer commercialement pour de vrai ? Pas d'acheter un logiciel. Se structurer. Repenser ses processus, harmoniser ses pratiques, embarquer ses équipes. Concrètement, cela signifie faire évoluer en profondeur son organisation commerciale et les façons de travailler de ses équipes.
C'est exactement ce que SERAPID a entrepris, avec Yumens BtoB comme partenaire et HubSpot comme outil. Grégory Benichou, responsable des activités commerciales et marketing, a accepté de partager les coulisses de ce projet lors de notre masterclass à l’Intelligence Marketing Day. Voici ce qu'on en retient.
SERAPID : une PME internationale qui se structure pour accompagner sa croissance
SERAPID fabrique des équipements de manutention industrielle pour des secteurs exigeants : aéronautique, nucléaire, défense, automobile. Une entreprise reconnue dans ses marchés de niche, leader mondial grâce à une technologie unique en son genre : la chaîne rigide (RCT), utilisée dans des actionneurs linéaires électromécaniques, et présente aux États-Unis, en Allemagne, en Angleterre, à Singapour et en Chine.
Pendant des années, cette croissance s'est construite sur l'expertise technique et les relations humaines. Pas sur une organisation commerciale formalisée. Comme le résume Grégory : "Pendant longtemps, notre fonctionnement reposait sur Excel et beaucoup de connaissances détenues par les collaborateurs. Cela fonctionnait très bien... jusqu'au moment où l'entreprise grandit."
Le diagnostic est classique mais réel : quand l'équipe est petite et internationale, quand un seul collaborateur détient toute la connaissance d'un compte, quand les délais clients se compriment, les fichiers Excel montrent leurs limites. Ce n'est pas une question d'outil. C'est une question de structuration.
La première leçon : un CRM commence bien avant le choix du logiciel
Avant de toucher à la moindre plateforme, SERAPID a passé plusieurs mois à cartographier ses processus internes, harmoniser son vocabulaire commercial et redéfinir son cycle de vente. Un travail de fond, mené avec Barbara, cheff de projet Yumens BtoB, en co-construction avec des membres du CODIR et des équipes terrain.
Et Grégory insiste sur un point que beaucoup d'entreprises négligent : "On peut automatiser énormément de choses. Mais si l'on automatise un mauvais processus, on ne fait qu'accélérer un dysfonctionnement."
C'est peut-être la phrase la plus importante de toute la masterclass. Un CRM ne corrige pas un processus défaillant. Il l'amplifie. D'où l'importance de remettre les pratiques à plat avant de les digitaliser.
Pourquoi HubSpot ? Et surtout, pourquoi une agence partenaire ?
SERAPID a comparé plusieurs solutions. Le choix ne s'est pas uniquement fait sur les fonctionnalités. Grégory est clair là-dessus : "Nous n'avions ni le temps ni les ressources pour consacrer une partie importante de nos équipes à ce projet. Nous avions besoin d'un partenaire capable de nous guider."
Ce qui a orienté le choix vers HubSpot, c'est la flexibilité de la plateforme et sa capacité à s'adapter aux processus existants plutôt qu'à les remplacer brutalement. Dans une PME où les équipes sont déjà en surcharge, on ne peut pas se permettre 6 mois de désorganisation. Il fallait un outil que les équipes puissent reconnaître dans leur quotidien, pas un système qui leur impose un nouveau paradigme du jour au lendemain.
Le vrai sujet : la conduite du changement
Si Grégory devait résumer le projet en une phrase, ce serait celle-ci : "Un CRM n'est pas un projet informatique. C'est avant tout un projet humain."
Concrètement, cela s'est traduit par plusieurs choix structurants. D'abord, lancer le déploiement sur une équipe pilote américaine, plus restreinte, pour tester les processus, corriger les écueils et roder l'outil avant de le déployer plus largement. Ensuite, impliquer les équipes en amont plutôt que de leur imposer un outil déjà configuré. Et surtout, ne jamais perdre de vue que "le véritable indicateur de réussite n'est pas la qualité de la configuration. C'est l'adoption par les équipes."
Ce dernier point mérite qu'on s'y arrête. Un HubSpot parfaitement paramétré que personne n'utilise ne vaut rien. Un HubSpot imparfait que tout le monde adopte crée de la valeur dès le premier jour.
Une infrastructure qui grandit avec l'entreprise
Après un an de travail, SERAPID commence à observer les premiers bénéfices : une vision commune des opportunités, une meilleure qualification des affaires, une réduction de la dépendance aux fichiers Excel et aux connaissances individuelles. Comme le dit Grégory, "le CRM devient progressivement la mémoire collective de l'entreprise."
Et c'est exactement ça, l'enjeu. Pas un outil de plus. Une infrastructure qui permet à l'entreprise de grandir sans que chaque départ ou chaque congé devienne une prise de risque.
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