Par Lisa Camier
La connaissance client est un axe majeur d'une stratégie inbound marketing. Or, quand on veut mieux connaître son interlocuteur, on est tenté de répondre : "Pose-lui des questions !". Seulement voilà : quel type d'enquête réaliser ? Comment éviter les biais ?
Cette année à INBOUND17, nous avons eu la chance d'assister à de nombreuses conférences sur l'inbound marketing. Parmi les sujets, la data et les enquêtes clients ont été abordés.
C'était le sujet de la conférence "Surveys Stink! How To Know Exactly What Your Customer Wants Without Asking Them", animée par Justin Rondeau, Directeur de l'Optimisation à @DigitalMarkter.
Au programme de son intervention :
- Détecter quand une enquête client est appropriée ou non
- Les différents types d'enquêtes
- Les différents types de biais
- Utiliser l'analyse passive des parcours utilisateurs pour récolter des informations sans être biaisé par une communication
- Utiliser la data analytics existante pour en savoir plus sur vos visiteurs et affiner votre marketing
Vos clients ne savent pas non plus ce qu'ils veulent... ou bien ne vous disent pas la vérité !
Le souci majeur avec les enquêtes clients, c'est qu'ils ne savent pas forcément ce qu'ils veulent, ou bien se font une fausse idée de ce qui leur plairait.
Justin Rondeau donne un exemple simple. Lors d'une enquête, on a posé cette question simple à des consommateurs : "Comment préférez-vous votre café ?".
La réponse : "un café noir, intense".
Or... en réalité, seul 25% d'entre eux préféraient effectivement le café noir au café au lait ou sucré. Les autres : ils commandaient tous des Javachip ou Caramel Pecan Latte de chez Starbucks.
"People don't know what they want until you show them." @Jtrondeau #Inbound17 pic.twitter.com/eKR3Xn3P8P
— Alexis Silvers (@Alexis_Silvers) 27 septembre 2017
En conclusion :
" Il est difficile de designer des produits et d'affiner son offre en menant des enquêtes telles que des focus groupes. La plupart du temps, les interrogés ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'au moment où ils l'obtiennent."
— HOWARD MOSKOWITZ (Psychophysicien, auteur et chercheur)
Les différents biais à combattre dans les enquêtes consommateurs
- L'effet Hawthrone : les sujets sont conscients de participer à une expérience, et en conséquent n'interagissent pas naturellement.
- Les biais liés à l'enquête en elle-même : lorsque la formulation des questions induit de choisir une réponse en particulier plutôt qu'une autre, ou bien lorsqu'un facteur environnemental externe vient perturber les résultats.
- Les biais liés à la méthode expérimentale : lorsque les chercheurs conduisant l'enquête manipulent les résultats, pour valider une hypothèse en particulier.
- Les biais de non-réponse : lorsqu'il existe une différence significative entre les groupes interrogés et qu'un segment entier ne répond pas à l'enquête. Cela provoque donc des aberrations dans les résultats.
Les deux types d'enquêtes clients les plus populaires
#1 Les micro-enquêtes
Rapides et faciles à remplir, ce type d'enquêtes laissent moins de place aux biais éventuels. Elles sont affichées à des utilisateurs déjà actifs sur le site web. Déclenchez-les à des moments clés du buyer's journey, en posant des questions fermées simples et spécifiques.
Exemples de questions :
- Avez-vous facilement trouvé ce que vous cherchiez ?
- Les termes utilisés dans les différentes catégories du site sont-ils explicites pour vous ?
- Avez-vous des suggestions pour améliorer la navigation sur ce site ?
- Le pricing du produit / service est-il clair ?
- Avez-vous une question supplémentaire à laquelle vous aimeriez répondre avant de signer avec nous ?
- Pensez-vous revenir faire d'autres commandes sur ce site à l'avenir ? Pourquoi ?
- Pensez-vous que ce formulaire comporte des champs superflus ou difficiles à comprendre ?
#2 Les formulaires avancés
Ils doivent reposer sur des outils fiables comme Qualtrics ou SurveyMonkey, et commencer avec des questions de segmentation (âge, fonction, sexe...) pour bien cibler les participants. Par exemple, ces "filtres" permettent d'éviter d'interroger des marketeurs trop "matures" lorsque vous réalisez une enquête destinés aux consommateurs.
Les inconvénients des longs formulaires :
- Ils sont longs à remplir.
- Ils ne sont généralement pas désignés par des enquêteurs professionnels.
- Ils sont remplis par des sondeurs professionnels, et non pas le réel marché cible.
Pour éviter tout biais et tout échec, appuyez-vous sur l'expertise de professionnels, formés aux design d'enquêtes, et sur des outils fiables.
Une solution indiscutable : la data utilisateur passive
Pour éviter tout biais et récolter des informations traduisant le réel comportement des clients, une solution fiable est l'analyse de la donnée passive utilisateur. Pendant ces tests, l'utilisateur ne sait pas qu'il est testé, et agit naturellement. Des outils existent pour recueillir cette donnée :
#1 Les heatmaps, cartes de chaleurs
Les cartes de chaleur sont des outils puissants pour identifier :
- Les éléments qui se démarquent pour vos visiteurs,
- Combien de temps ils mettent pour cliquer sur un Call-to-action ou sur un bloc (e.g. s'ils mettent du temps à cliquer sur un article du blog de votre agence ou entreprise, cela n'est peut-être pas clair que le bloc est cliquable : l'ajout d'un bouton d'action éliminera toute confusion)
- Sur quelle page les visiteurs scrollent le plus : vous remarquerez que parfois, les contenus les plus qualitatifs sont vus par moins de 6% de vos visiteurs.
- Comment se comporte un visiteur sur une page selon sa source de trafic.
Hotjar est entre autres un outil accessible pour générer des heatmaps sur votre site.
À lire également : Comment lier l'expérience utilisateur à votre stratégie ?
#2 Les enregistrements on-site
Les recordings consistent à enregistrer le parcours des internautes sur votre site. Ils vous permettent de savoir comment les individus l'utilisent. En les visionnant, vous découvrirez :
- Les points de frustration sur une page donnée. Par exemple, chaque individu scroll sur une page de confirmation de commande, car il ne trouve plus l'information sur le montant de son panier.
- Le buyer's journey de vos visiteurs : un essentiel pour comprendre quel parcours réalisent les internautes et la logique associée.
Pour réussir votre analyse, paramétrez avec finesse vos enregistrements et utilisez des filtres pour vous focaliser sur les points d'analyse prioritaires.
Exemples d'interprétation des enregistrements de visite web :
- Un visiteur réalise des mouvements de souris rapides ou clics au même endroit de façon répétée : il est clairement agacé !
- Un visiteur scroll de haut en bas : il ne trouve pas ce qu'il cherche.
- Un visiteur effectue un mouvement vers le coin supérieur : il est sur le point de quitter votre site. Observez le point de départ du mouvement pour comprendre ce qui a pu le faire partir.
- La souris ne bouge plus : le visiteur n'est plus devant son pc. ;-)
- La souris suit les lignes d'un texte : le visiteur est en pleine lecture.
#3 L'analyse des formulaires analytics
Au-delà des précieux enregistrements, Hotjar (ou Google Analytics) permettent d'analyser avec précision vos formulaires !
Par exemple, vous pourrez identifier :
- Quelle étiquette ou quel champ provoquent un abandon de l'internaute. Par exemple sur mobile, un champ email peut être fastidieux à remplir si l'internaute ne trouve pas l'arobase rapidement sur son clavier... une simple intervention dans le code (mobile input types) vous permettra de faire apparaître un clavier virtuel sur lequel le @ est bien visible sur mobile.
- Quels champs sont mal compris ou ne posent aucun problème,
- Quel formulaire sont les plus soumis (cf. taux de conversion)
En conclusion, pour comprendre vos clients, prospects et visiteurs, il est nécessaire de choisir des services d'analyse efficaces et de bien les paramétrer. Questionnez également votre équipe commerciale, toujours en contact direct vos clients, pour recueillir les problématiques, leurs incompréhensions et objections clés. Enfin, de se baser le maximum sur de la data comportementale passive, pour éviter les biais.
