Par Léa Liove
Aujourd'hui, la complexité des marchés, des structures d'entreprise et des prises de décision multiples nécessitent une évolution dans les approches marketing traditionnelles. Il y a 30-40 ans, le marketing n’existait pas, l’approche commerciale seule était suffisante. Le marketing est arrivé ensuite pour accompagner les ventes afin de se démarquer d’une concurrence de plus en plus forte et de la multiplication des canaux de communication. Le marketing a su évoluer et tendre vers des stratégies toujours plus innovantes et s’adapter au marché tel que l’inbound marketing.
L’ABM fait office de dernière révolution du marketing. Cette nouvelle approche est arrivée naturellement dans un souci de personnalisation suite aux évolutions du comportement des acheteurs sur le marché, notamment dans le BtoB auprès des ETI et grands comptes.
En cause :
- Une concurrence de plus en plus forte sur le marché,
- Des prospects sur sollicités,
- Des prises de décision collectives au sein de l’entreprise,
- Des cycles de vente longs et complexes.
✨ Découvrez aujourd'hui les 10 meilleures pratiques en ABM : ✨
#1 Une concentration des efforts marketing et commerciaux
Avec un alignement sales et marketing, aussi appelé “smarketing”. Ce mot-clé symbolise la fédération de vos équipes autour d’un objectif commun. En effet, à l’origine, les équipes marketing et sales étaient trop silotées. Or, en ABM, du début à la fin du projet, on réunit marketing et sales pour une véritable co-construction et additionner ces deux forces pour être plus fort.
#2 Bien identifier les comptes à fort potentiel
Et étudier ensemble quels sont les comptes stratégiques cibles. Ce point de départ est primordial, car il faut être sûr du potentiel de ces comptes cibles pour se lancer. 🎯
#3 Analyser vos cibles
Une fois les comptes à fort potentiel ciblés, une analyse de ces derniers est nécessaire afin de connaître les contacts décisionnaires pour leur adresser, par la suite, le contenu le plus adapté.
#4 La création de contenus ultra-personnalisés qui ciblent réellement les enjeux du marché est une bonne technique pour attirer.
#5 La création de personas grâce à des interviews de prospects et clients.
Cette représentation fictive permet de définir ses problématiques, ses points de douleur et les canaux ou supports les plus appropriés.
#6 Posséder une bibliothèque de contenus
Rangée en deux briques :
- On-line (vidéo, infographie, podcast…)
- Off-line (box, livre, ebook…)
N’hésitez pas à multiplier les canaux pour toucher votre cible (mail, réseau sociaux, téléphone, …). Si un canal ne fonctionne pas, il faut savoir utiliser un autre. Plus on a de contenus, plus on sera à même de choisir le format le plus adapté lors de la prise de contact.
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#7 La mise en œuvre et le suivi opérationnel des campagnes sont très importants pour cette stratégie et le respect des étapes encore plus :
- Lancement des scénarios, suivi et coaching sales,
- Suivi des KPIs et Scoring des comptes et des contacts,
- Bilan de campagne, enseignement et projection de nouvelles campagnes,
- Contrôle semestriel de l’ICP (Ideal Customer Profile) pour challenger/adapter si nécessaire (nouvelles offre par exemple).
#8 L’ABM peut être découpée en 3 grandes familles :
- One to one, on va consacrer du temps, mais sur peu de contacts, mais avec une approche ultra personnalisée qui va jusqu’à la connaissance fine des individus ciblés. On cible généralement de 1 à 10 comptes clés ;
- One to few, on va cibler plus de comptes et de contacts en travaillant la personnalisation au niveau des personas. C'est-à-dire sur des fonctions et secteurs précis ;
- One to many, ici, on s’adresse à plusieurs centaines de comptes. Moins de personnalisation, mais des lots de comptes avec des problématiques communes.
#9 Une complémentarité entre Inbound et ABM avec 2 approches possibles :
- 1ère approche chronologique : on fait de l'inbound en temps 1 puis de l'ABM en temps 2, en s'appuyant sur des leads à forts potentiels qui remontent des campagnes d'inbound.
- 2ème approche : on opère des actions inbound et ABM en même temps, mais sans s'appuyer sur des leads inbound pour la stratégie d'ABM. On va les identifier par d'autre moyen propre à l'ABM (exemple : ICP) que des top targets, des comptes stratégiques à forts potentiels (ce qu'on appelle le haut de portefeuille client) et pour le reste, on va travailler le bas et milieu de portefeuille avec une approche Inbound.
#10 Une méthode d’aide à la définition des comptes cibles :
L’ideal customer profile (ICP) : Terme anglais qui désigne votre client idéal. C'est-à-dire l’entreprise type qui a exactement besoin de votre produit ou de votre service. Ce compte doit être construit et identifié à partir d’attributs spécifiques comme un secteur d'activité en particulier, une estimation du chiffre d'affaires, un nombre de salariés, un lieu d'implantation, etc.
En résumé, l’ABM est une stratégie qui opte pour la qualité avant la quantité avec un approfondissement de la connaissance des cibles pour déceler leurs enjeux et avoir une approche personnalisée et différenciante vis-à-vis de ses comptes stratégiques. Il ne faut pas oublier d’étudier les retombées afin d’optimiser les performances.
Ces 10 bonnes pratiques vont vous aider dans la mise en place d'une stratégie Account-Based Marketing pour votre entreprise et ainsi augmenter votre business. 🚀
