Par Gaëtan De Moncuit
Quand les équipes marketing et commerciales focalisent leurs efforts sur des comptes clés, les retours chiffrés sur les campagnes d’ABM (Account-Based Marketing) font souvent dans l’hyperbole. Que ce soit Oracle, Oodrive, Knauf, Ogury ou encore Privateaser, l’hybridation entre print et digital a accéléré la création d’une conversation et d’un lien avec les prospects, pour des résultats positifs.
Pourquoi le choix de l’ABM (Account-Based Marketing) ?
« Entre le RGPD et les changements de la gestion des cookies, chacun doit modifier ses stratégies d’acquisitions et, dans un univers B2B tout converge pour nous amener à déployer de l’ABM », constate Nicolas Proust, directeur marketing d’Oracle. Un constat partagé par de nombreux témoins de notre livre blanc dont Emmanuelle Servaye d’Oodrive pour qui « l’ABM et le marketing servent à créer les conditions nécessaires et favorables avec une cible prioritaire. » Les contraintes réglementaires ne sont pas les seules qui ont prévalu. Le choix de l’ABM repose aussi sur le besoin de toucher des comptes stratégiques avec un objectif très clair de considération (awareness) et d’image, à l’instar de Privateaser qui a utilisé l’ABM pour pénétrer un marché B2B jusqu’alors hors périmètre de l’entreprise. En dernier ressort, comme le rappelle Nicolas Proust, « Quand nous cherchons à nous adresser à de nouvelles personnes avec des messages traditionnels, cela ne fonctionne pas. Pour que cela soit efficace, il faut remettre de l’humain dans la relation. »
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Aligner vente et marketing pour une approche ABM efficace
L’alignement des équipes commerciales et marketing est un effet induit souvent présenté de l’ABM. De fait, les commerciaux sont souvent nécessaires en amont pour aider à définir les micros-personas, mais aussi en aval lors du déploiement des campagnes. Emmanuelle Servaye insiste ainsi sur la nécessité de présenter l’ensemble de la campagne aux équipes commerciales et de les convaincre que « le storytelling mis en place est pertinent pour la cible. »
Mieux, l’investissement des commerciaux dans la réalisation des campagnes, par exemple pour enregistrer une vidéo pour Oracle ou écrire un mot personnalisé à destination de l’interlocuteur pour Privateaser, crée de facto une compréhension mutuelle du travail de chacun. « En déployant nos campagnes d’ABM, cela a changé la donne et permis de travailler de concert entre marketing et commerciaux et aligner les équipes avec une approche qualitative des clients. »
Hybrider print et digital en Account-Based Marketing, la formule gagnante
« Quand vous recevez un élément physique, qui vous est personnellement adressé, vous avez la curiosité de l’ouvrir. Si l’histoire racontée vous plaît et que l’on vous propose un CTA vous aurez plus tendance à passer à l’action. Ce faisant, vous créez un lien direct, impactant et différent avec votre cible », rappelle Emmanuelle Servaye qui tout comme Oracle, Knauf, Privateaser ou Ogury s’appuie sur du courrier adressé pour ouvrir la porte du compte cible.
Ce peut être des colis avec différents objets, décalé ou non, des vidéoscards pour Oracle ou encore un livre luxueux proposé lors du téléchargement par Ogury ou un catalogue produit pour Knauf. Ce choix du print personnalisé est un élément clé des campagnes d’ABM de nos témoins. « Si je reçois un courrier personnalisé et surtout contextualisé, je le garde sur mon bureau. L’impact du message est alors démultiplié », explique Nicolas Proust. Un discours à l’unisson chez nos autres témoins qui tous plébiscitent le print soit pour ouvrir la porte d’un compte, créer l’effet de surprise ou susciter la curiosité et ainsi créer un lien indispensable en amont d’une rencontre physique. Le recours à l’envoi d’un document print (livre par exemple) permet ainsi de renforcer le lien et favoriser la symétrie des attentions.
Bien sûr le courrier adressé, quelle que soit sa forme, est un élément de la campagne multicanal mis en œuvre par nos interlocuteurs, mais son rôle est selon eux incontournable pour capter l’attention des prospects et créer un lien émotionnel fort.
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ABM : quels résultats ?
Dès qu’il s’agit d’évoquer le retour de ces campagnes, l’enthousiasme est le maître mot. Pour Privateaser, la seule campagne initialement prévue a été suivie d’une seconde au vu du succès de la première. Pour Oodrive, le nombre d’opportunités créées a plus que largement amorti l’investissement initial (un ROI de 2000% pour 1 € investi)… Mieux, les retours dépassent en moyenne largement les 50 %, tandis que l’impact du courrier dans le cadre d'opérations ABM est quasiment de 1 pour 1.
Quelles recettes pour obtenir ces résultats ? Il n’y a pas de baguette magique, mais de nombreuses pistes synthétisées par Emmanuelle Servaye : « Nous sommes dans la création d’un lien humain et émotionnel pour construire une opportunité. Nous devons être dans une démarche respectueuse de l’autre et très personnalisée. Cette approche peut aussi commencer par penser à la façon dont nous-même aimerions être approché. »
