Par Cindy Ronsoux
Vos commerciaux connaissent parfaitement leurs clients. Ils ont construit des relations solides, sur le terrain, au fil des années. Mais que se passe-t-il entre deux visites ? Que consultent vos clients sur votre site ? À quel moment préparent-ils réellement leur prochain achat ?
Pour Sercel, fleuron technologique industriel et acteur mondial de l'instrumentation géophysique, cette question était au cœur d'un défi marketing bien concret. La réponse : une architecture HubSpot + Salesforce co-construite avec les équipes commerciales, et un accompagnement humain qui a tout changé.
Le défi : combler l'angle mort du parcours digital
Les cycles de vente chez Sercel s'étendent sur des mois, parfois des années. La relation client est au cœur du modèle, avec une approche très orientée Grands Comptes. Comme le résume Étienne, responsable marketing chez Sercel : "On connaît nos clients quand on les rencontre. Le cycle de vente est assez long, c'est très en KAM, beaucoup de relations directes. Mais ce qui se passe avant la rencontre et après, tout le parcours digital du client, on ne le connaissait pas bien."
Quel contenu un prospect a-t-il téléchargé six mois avant une prise de décision ? Quelles pages produits a-t-il consultées avant de rappeler son commercial ? Autant de signaux précieux qui s'évaporent.
Autre angle mort : les commerciaux gèrent historiquement leurs comptes sur des fichiers Excel. "HubSpot nous a permis de donner plus de structuration pour aller chercher des comptes qu'on ne connaissait pas, et des contacts nouveaux chez des clients qu'on pensait connaître par cœur." Des potentiels de cross-sell passent ainsi sous le radar, et le marketing ne dispose d'aucune donnée consolidée pour activer des campagnes ciblées.
Le diagnostic est posé : il ne manque pas de relation humaine. Il manque une infrastructure de données capable de connecter le monde physique et le monde digital.
La solution : HubSpot comme moteur marketing, Salesforce comme moteur commercial
L'idée n'est pas de remplacer Salesforce, déjà en place côté commercial. C'est d'exploiter ce que HubSpot fait de mieux : la captation, le suivi et l'activation des comportements digitaux des prospects et clients. Comme l'explique Étienne : "Notre stack est partagée aujourd'hui. Salesforce côté CRM, HubSpot côté marketing, synchronisés."
Structurer la donnée pour en faire un actif. Toutes les interactions digitales (visites de pages, téléchargements, ouvertures d'emails) sont désormais tracées et associées aux bons comptes. La fiche d'un client dans HubSpot devient une véritable cartographie de son parcours. Ce qui était une zone d'ombre devient un signal lisible et actionnable.
Un lead scoring co-construit avec les directeurs commerciaux. C'est l'aspect le plus structurant du projet. Étienne est clair à ce sujet : "Pour le construire, on s'est mis autour de la table avec les directeurs commerciaux des différentes business units. On a construit ensemble ce qui fait le scoring." Résultat : le score est pertinent, et les commerciaux se l'approprient. Ce n'est plus "un truc du marketing". C'est leur outil aussi.
Des insights avant chaque rendez-vous, un réflexe en cours d'ancrage. L'ambition est que chaque commercial accède, avant une réunion client, à une lecture fraîche de son comportement digital : ce qu'il a consulté, quels contenus ont retenu son attention. C'est un réflexe que Sercel est en train d'installer dans ses équipes, et qui représente exactement ce que le marketing peut apporter à la vente quand les deux sont connectés par la donnée.
La conduite du changement : l'enjeu que l'outil ne résout pas
Sercel opère à l'échelle mondiale. Le déploiement international en cours amène, selon Étienne, "un enjeu de gestion du multi-compte : qu'est-ce qu'on partage entre les filiales, qu'est-ce qu'on ne partage pas ?"
Mais au-delà de la technique, c'est l'adoption humaine qui fait la différence.
Étienne en témoigne sans détour : "Sur la conduite du changement, la première chose à faire, c'est de parler rarement de l'outil. Deuxième point : pas de jargon. Il m'a fallu au moins 6 mois pour expliquer la différence entre un prospect, un contact, un lead, un MQL, un SQL. Pour eux, il y a un client et quelqu'un qui passe commande."
C'est précisément ce type d'accompagnement, centré sur les usages réels plutôt que sur les fonctionnalités d'un CRM, que Yumens BtoB apporte à ses clients dans des contextes aussi complexes.
Faire du marketing un contributeur direct au revenu
On entend encore trop souvent dans l'industrie que le marketing "raconte de belles histoires". Étienne le dit lui-même : "Parfois les vendeurs se demandent ce que fait le marketing. HubSpot nous permet de poser un cadre structuré avec des données, pour rapprocher les connexions entre marketing et ventes. En tant que marketeurs, on doit évoluer pour ne pas être vus comme des raconteurs de belles histoires, mais comme une fonction très ancrée business."
C'est exactement ce que permet une architecture bien pensée. Et c'est ce que nous construisons avec nos clients.
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