Refonte de site web B2B : le guide complet pour booster votre présence en ligne

Un site web B2B performant est bien plus qu'une simple vitrine en ligne. Il représente un véritable levier pour votre entreprise, permettant d’attirer des prospects qualifiés, de fidéliser les clients existants et de renforcer la crédibilité de votre marque. Cependant, de nombreux sites B2B ne sont pas optimisés pour répondre aux besoins des clients et des moteurs de recherche, limitant leur potentiel. 

Cela inclut les sites non mis à jour, avec des informations obsolètes, des systèmes de gestion de contenu non sécurisés ou obsolètes, ou un design qui nuit à l'expérience utilisateur. S'il n'est plus possible de maintenir correctement un site web, si vos conversions s'effondrent, si vous ne maitrisez plus la technologie de votre site, si votre site a disparu des radars de Google en raison d'un SEO déficient, si vous avez changé de charte graphique ou que vos produits et services ont évolué, et si vos concurrents vous prennent de vitesse, il est temps de repenser et de refondre votre site web.

Une démarche plutôt simple et maîtrisée quand on est bien accompagné. Explications dans notre guide complet pour mener à bien votre refonte.

Première étape : définir les objectifs de la refonte

80 % des refontes de sites web n'atteignent pas leur plein potentiel en raison d'un décalage entre les objectifs de l'entreprise et les attentes des clients*. C'est particulièrement vrai dans le monde logiciel où les entreprises SaaS qui ne parviennent pas à moderniser et à aligner leur site avec leur objectif business sont susceptibles de dépenser plus de 100 000€ de plus par an en salaires de commerciaux pour compenser l'absence de gains influencés par le marketing sur ce canal essentiel.

Pour éviter cet écueil, la première étape d'une refonte de site web B2B consiste à clarifier les objectifs que vous souhaitez atteindre. Cette phase est cruciale, car elle détermine l'orientation globale du projet. Une refonte réussie ne se fait pas au hasard ; elle repose sur des objectifs bien définis et en phase avec la stratégie de l’entreprise.

Réfléchissez aux raisons qui motivent ce projet : cherchez-vous à augmenter les ventes en ligne ? À générer davantage de leads ? À améliorer la notoriété de votre marque ?

Ces questions vous aideront à définir des objectifs clairs et mesurables. Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront de mesurer le succès de la refonte. Parmi les KPI couramment utilisés en B2B, on retrouve le taux de conversion des visiteurs en leads, le temps moyen passé sur le site, ou encore le trafic organique provenant des moteurs de recherche.

*https://www.prnewswire.com/news-releases/80-of-website-redesigns-fall-short-of-full-potential-due-to-business-consumer-disconnect-says-softwarereviews-research-301886209.html

Deuxième étape : analyser l'existant

Un site web B2B doit être intuitif, fluide et centré sur les besoins des clients. Commencez par identifier les obstacles qui freinent actuellement vos visiteurs. Est-ce la navigation ? Le design ? Le manque d'informations pertinentes ? L'amélioration de l'UX peut se traduire par une réorganisation de l’arborescence du site, une refonte du design pour le rendre plus attractif, ou encore l’ajout de fonctionnalités comme un moteur de recherche interne efficace. Une expérience utilisateur de qualité incite les visiteurs à passer plus de temps sur votre site, à explorer vos services et, finalement, à entrer en contact avec vous.

L’optimisation pour le référencement naturel (SEO) doit figurer parmi les objectifs clés de la refonte. Le trafic organique est souvent l'une des sources principales de prospects qualifiés pour les entreprises B2B. Pour cela, intégrez une stratégie SEO dès le début du projet. Commencez par effectuer une recherche de mots-clés spécifiques à votre secteur d'activité. Identifiez les termes et expressions que vos clients potentiels utilisent lors de leurs recherches.

Ces mots-clés vous guideront dans la création de contenus optimisés et dans la structure de votre site. Ensuite, envisagez l’amélioration de la vitesse de chargement des pages, la mise en place de balises meta optimisées, et l'optimisation des images et des contenus existants.

Pensez à faire vos devoirs et à prendre le temps d'analyser votre marché. L'analyse concurrentielle est un levier puissant pour repérer des opportunités de différenciation et de développement. Étudiez les sites de vos concurrents directs et identifiez les meilleures pratiques qu'ils utilisent. Portez une attention particulière à l'UX, au design, aux fonctionnalités, et à la stratégie de contenu. Observez comment ces concurrents mettent en avant leurs produits ou services, et examinez les mots-clés qu'ils ciblent dans leur stratégie SEO. Cette veille vous permettra d'identifier les lacunes de votre propre site et de définir les axes d'amélioration pour offrir une expérience supérieure à celle de vos concurrents.

Enfin, n'oubliez pas vos clients. Ce sont pour eux que vous lancez cette refonte. Mettez en place des enquêtes, des interviews ou des analyses de données pour recueillir des informations sur les comportements et les préférences de vos visiteurs. Quelles sont les fonctionnalités qu'ils utilisent le plus ? Quelles informations recherchent-ils ? Quels obstacles rencontrent-ils lors de leur navigation ? Autant de données qui seront riches au moment de construire votre cahier des charges.

Troisième étape : établir une stratégie de contenu

Une stratégie de contenu bien définie est indispensable pour répondre aux attentes de vos visiteurs, les guider tout au long de leur parcours, et les inciter à passer à l’action. Cette étape vise à créer des contenus pertinents, personnalisés et optimisés pour convertir vos prospects et fidéliser vos clients.

L'élaboration de personas B2B est la première étape pour concevoir une stratégie de contenu efficace. Les personas représentent vos clients idéaux, et chaque persona doit refléter un segment clé de votre audience, incluant ses caractéristiques, ses besoins, et ses défis professionnels.

Par exemple, vous pourriez avoir un persona « responsable des achats » avec des attentes spécifiques en matière de rapidité d'exécution et de transparence des informations. Une fois vos personas définis, vous pourrez adapter vos contenus pour répondre à leurs questions et problématiques. En créant des contenus ciblés et personnalisés, vous augmentez les chances de susciter l'intérêt et l'engagement de vos visiteurs, les poussant ainsi à passer à l’étape suivante de leur parcours.

Le parcours client B2B est souvent complexe et long, impliquant plusieurs phases telles que la découverte, l’évaluation, la comparaison et la décision d’achat. Il est donc essentiel de cartographier ce parcours pour identifier les points de contact clés et proposer des contenus adaptés à chaque étape.

Commencez par analyser le comportement de vos visiteurs : quelles pages consultent-ils ? À quels moments s’inscrivent-ils à votre newsletter ou téléchargent-ils un document ? Ces insights vous permettront de déterminer les types de contenus à privilégier pour chaque phase. Par exemple, des articles de blog et des guides peuvent être utilisés lors de la phase de découverte, tandis que des études de cas ou des démonstrations des produits sont plus adaptées à l’étape d’évaluation.

Une fois les contenus identifiés, il faut les organiser de manière cohérente et hiérarchisée. Une arborescence bien pensée améliore l’expérience utilisateur en facilitant l’accès aux informations. Chaque section doit avoir un objectif clair et répondre aux besoins spécifiques de vos personas. Déterminez quelles seront les pages principales (accueil, services, solutions, blog, etc.) et les pages secondaires.

Le contenu doit être structuré de manière logique, en utilisant des titres et sous-titres clairs pour guider le visiteur. Une page d'accueil accrocheuse, des pages produits détaillées et un blog régulièrement mis à jour sont des éléments indispensables pour une stratégie de contenu réussie.

Quatrième étape : soigner le design et l'UX

Un design bien pensé, combiné à une navigation fluide, influence directement la perception de votre marque et encourage les visiteurs à explorer davantage votre contenu. Cette étape vise à concevoir un site à la fois esthétique, fonctionnel, et centré sur les besoins de l’utilisateur.

Dans le domaine du B2B, les tendances en design évoluent constamment pour s’adapter aux nouvelles attentes des utilisateurs. L'accent est mis sur le minimalisme, la clarté et l’interactivité. Les sites B2B modernes adoptent souvent des mises en page épurées, des espaces blancs bien utilisés, et des typographies lisibles. Cela permet aux visiteurs de se concentrer sur l’essentiel : les informations et les solutions que vous proposez.

Le B2B a toujours eu la réputation d'avoir un design et une interface moins soignée que le B2C. Pourtant, les choses bougent, car l'impact sur l'image de marque est considérable. De plus, il est normal qu'un client puisse vouloir retrouver sur un site B2B la même fluidité et la même expérience qu'il voit sur des sites B2C qu'il consulte à titre personnel. Ainsi, l'inclusion de vidéos, d’illustrations personnalisées et d’éléments visuels accrocheurs permet d’impliquer les visiteurs et de les inciter à passer plus de temps sur le site.

Si le sujet semble totalement intégré aujourd'hui, il est toujours de rappeler qu'un site web doit disposer d'un responsive design qui permet d'adapter automatiquement la mise en page et le contenu à la taille de l’écran, améliorant ainsi l’accessibilité et la lisibilité. En plus d’améliorer l’expérience utilisateur, un site responsive est également favorisé par les moteurs de recherche, ce qui impacte positivement votre référencement naturel. Lors de la refonte, assurez-vous que chaque élément (menus, boutons, images, formulaires) soit adapté à la navigation mobile.

Cinquième étape : imaginer les fonctionnalités essentielles 

L’intégration d’une solution CRM comme HubSpot à votre site web est une fonctionnalité incontournable pour toute entreprise B2B. Un CRM centralise toutes les données clients et les interactions commerciales, offrant une vue à 360° de chaque prospect et client. Lors de la refonte, envisagez de connecter votre site à un CRM pour automatiser la collecte des informations provenant des formulaires, des demandes de contact, et des inscriptions à des événements.

Cette intégration permet un suivi personnalisé des prospects, une gestion plus efficace des leads, et une amélioration du processus de vente. De plus, elle offre la possibilité de segmenter votre audience et de cibler vos communications en fonction des comportements et des besoins spécifiques identifiés.

Les outils de génération de leads sont essentiels pour capter l’attention des visiteurs et les transformer en prospects qualifiés. Lors de la refonte, pensez à intégrer des formulaires de contact, des inscriptions à des newsletters, ou des demandes de démonstration de manière stratégique sur les pages clés du site. Veillez à ce que ces formulaires soient simples et concis pour maximiser les taux de conversion.

Pour les entreprises B2B, un espace client dédié est une fonctionnalité précieuse qui offre à vos clients un accès rapide et centralisé à toutes les informations pertinentes. Cet espace peut inclure des éléments comme l’historique des commandes, les factures, les documents contractuels, et les supports techniques. 

Enfin, pour aller plus loin, un portail de self-service peut faire toute la différence en matière de support client. C'est une partie de votre qui peut comprendre des FAQ personnalisées, des guides, des documents, des vidéos et des articles destinés à résoudre un problème ou à répondre à une question.

En effet, pour les entreprises comme pour leurs clients, le temps est précieux. Alors, quand un problème survient un vendredi soir à 22 heures, veille d’un week-end prolongé, il peut se passer jusqu’à 3 ou 4 jours avant de pouvoir contacter un conseiller. Une situation difficilement acceptable pour le client.

Une étude de Forrester a même souligné le fait que pour 77% des consommateurs, la chose la plus importante qu’une entreprise puisse faire est de leur faire gagner du temps. À partir des questions les plus posées, des études sur le comportement des internautes et des outils contextuels comme un champ de recherche intelligent ou des suggestions de ressources pertinentes, une solution de self-service apporte souvent une solution en quelques clics.

Sixième étape : optimiser vos performances techniques

La vitesse de chargement est un critère fondamental, tant pour l'expérience utilisateur que pour le référencement. Les internautes sont de moins en moins patients, et un temps de chargement trop long peut entraîner une augmentation du taux de rebond, ainsi qu'une baisse de votre classement sur les moteurs de recherche. L’optimisation de la vitesse de votre site doit donc être une priorité.

Commencez par analyser les performances de votre site actuel à l'aide d'outils tels que Google PageSpeed Insights ou GTmetrix. Ensuite, appliquez des mesures correctives, comme la compression des images, la minification des fichiers CSS et JavaScript, et l'utilisation d'un système de mise en cache. Envisagez également de recourir à un réseau de distribution de contenu (CDN) pour accélérer le chargement des pages, surtout si votre audience est internationale.

La sécurité est un aspect crucial pour les sites B2B, car ils peuvent manipuler des données sensibles. Lors de la refonte, veillez à renforcer les mesures de sécurité pour protéger à la fois votre site et vos utilisateurs (certificat SSL, systèmes de pare-feu, protections contre les attaques, sauvegardes régulières, etc.). Si on sort un peu du cadre de la refonte stricto sensu, il est important de bien intégrer son nouveau site dans la politique de sécurité de votre système d'information.

En outre, assurez-vous que toutes les extensions et les plugins utilisés sont à jour pour minimiser les risques de vulnérabilités.

Septième partie : travailler sa stratégie SEO

L'optimisation on-page consiste à améliorer les éléments présents sur vos pages web pour les rendre plus compréhensibles par les moteurs de recherche et plus attrayants pour les utilisateurs. Commencez par travailler sur les balises HTML, telles que les titres (balises H1, H2, H3), les métadescriptions, et les balises alt pour les images. Ces éléments permettent aux moteurs de recherche de comprendre le contenu de vos pages et d’afficher des extraits pertinents dans les résultats de recherche.

Ensuite, veillez à intégrer des mots-clés pertinents et spécifiques à votre secteur d’activité dans le contenu de vos pages. Privilégiez une approche naturelle et fluide pour que le contenu reste informatif et agréable à lire. De plus, optimisez la structure des URL de vos pages pour qu’elles soient courtes, explicites et contiennent les mots-clés principaux.

Dans le contexte B2B, la recherche de mots-clés doit être particulièrement ciblée. Les mots-clés de longue traîne sont souvent plus efficaces, car ils reflètent des intentions de recherche spécifiques. Par exemple, au lieu de cibler un mot-clé générique comme « logiciel CRM », orientez-vous vers des expressions plus précises telles que « meilleur logiciel CRM pour PME ». Pour établir une liste de mots-clés pertinente, utilisez des outils tels que Google Keyword Planner, Ahrefs, ou SEMrush. Identifiez les termes et expressions que vos clients potentiels utilisent lors de leurs recherches. Cette liste servira de base pour la création et l’optimisation des contenus sur votre site, y compris les articles de blog, les pages produits, et les études de cas.

Huitième partie : intégrer son site avec des stratégies inbound et ABM

Votre site doit être conçu en cohérence avec vos campagnes marketing pour créer un écosystème harmonieux qui guide les prospects tout au long de leur parcours. Les landing pages, par exemple, doivent être en phase avec les messages marketing, les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux. 

L'Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing B2B qui consiste à cibler des comptes spécifiques et à leur proposer des contenus personnalisés. Lors de la refonte de votre site, intégrez des fonctionnalités permettant d’adapter le contenu en fonction des visiteurs. Par exemple, en utilisant des outils de personnalisation, vous pouvez afficher des messages, des études de cas ou des offres spécifiques en fonction du secteur d’activité ou de la taille de l’entreprise du visiteur.

La personnalisation du contenu aide à établir une relation plus forte avec les comptes cibles, augmentant ainsi l’engagement et les chances de conversion. De plus, en proposant des parcours de navigation adaptés aux différentes typologies de comptes, vous facilitez l’accès à l’information et valorisez l’expertise de votre entreprise.

De son côté, l’inbound marketing repose sur la création de contenus attractifs pour attirer les prospects et les convertir progressivement en clients. Votre site web doit donc intégrer des points de conversion stratégiques pour capter les leads. Cela peut inclure des formulaires de contact, des inscriptions à des newsletters, des téléchargements de livres blancs, ou des demandes de démonstration.

Lors de la refonte, placez ces points de conversion de manière stratégique sur les pages les plus visitées, en veillant à ce qu’ils soient simples et rapides à remplir. Proposez également des contenus premium, tels que des guides complets ou des webinaires, en échange des informations de contact du visiteur. Cela vous permet de nourrir vos leads et de les faire progresser dans le tunnel de conversion.

Neuvième partie : préparer son processus de lancement et de post-lancement

Avant le lancement, effectuez des tests approfondis pour vous assurer que tous les éléments du site fonctionnent correctement. Vérifiez la compatibilité avec différents navigateurs (Chrome, Firefox, Safari, etc.) et appareils (ordinateurs, smartphones, tablettes) pour garantir une expérience utilisateur optimale. Testez également les fonctionnalités interactives, telles que les formulaires, les chatbots, et les modules de paiement, pour vérifier leur bon fonctionnement.

Il est également essentiel de réaliser des tests de performance, notamment la vitesse de chargement des pages, et de procéder aux ajustements nécessaires. Ces tests contribuent non seulement à offrir une expérience utilisateur fluide, mais aussi à améliorer votre référencement naturel. N'oubliez pas d’impliquer différents membres de votre équipe dans la phase de test pour bénéficier d’un regard extérieur et repérer d’éventuels problèmes.

Lors de la refonte, il est fréquent que l'architecture du site et les URLs des pages changent. Pour éviter de perdre du trafic et de nuire à votre référencement, il est indispensable de mettre en place un plan de migration. Ce plan consiste à rediriger les anciennes URLs vers les nouvelles à l’aide de redirections 301. Cela permet de préserver les liens entrants existants et de maintenir le positionnement de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche.

Avant le lancement, créez une liste complète des URLs actuelles et des nouvelles URLs correspondantes. Ensuite, configurez les redirections dans le fichier .htaccess de votre serveur ou via un plugin si votre site utilise un CMS comme WordPress. Enfin, une fois le site en ligne, utilisez des outils tels que Google Search Console pour détecter et corriger d’éventuelles erreurs 404 ou problèmes de redirection.

Le lancement de votre site n'est que le début. Pour maximiser son efficacité, vous devez adopter une stratégie de suivi et d’amélioration continue. Installez des outils d’analyse tels que Google Analytics, Google Search Console, et Hotjar pour collecter des données sur le comportement des visiteurs, les performances du site, et les taux de conversion. Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) en lien avec vos objectifs, tels que le trafic organique, le taux de rebond, le nombre de leads générés, ou le temps moyen passé sur le site. Analysez régulièrement ces données pour identifier les points forts et les axes d’amélioration. 

Enfin, l’optimisation continue de votre site peut inclure des ajustements de contenu, des tests A/B sur les appels à l’action, ou des améliorations techniques pour augmenter la vitesse de chargement. En adoptant une approche proactive, vous pourrez adapter votre site en fonction des évolutions du marché et des besoins de vos clients, assurant ainsi une expérience optimale et une présence en ligne renforcée.

Une refonte de site web B2B ne se limite pas à un simple changement de design. C'est un processus stratégique qui englobe l'UX, le SEO, le contenu et l'intégration avec les stratégies marketing pour créer une expérience utilisateur engageante et performante. En adoptant une approche méthodique et centrée sur les besoins de vos clients, vous pourrez transformer votre site en un véritable levier de croissance. 

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