Reconquête Client : quelle stratégie adopter ?

Est-ce que vous avez mis en place une stratégie de reconquête client dans votre entreprise ? Pas encore ?

La plupart des entreprises BtoB se concentrent essentiellement sur l’acquisition client plutôt que de chercher à les fidéliser. Et pourtant, on estime que la fidélisation des clients existants coûte 5 fois moins cher que d’en attirer de nouveaux.

Par conséquent, votre liste de clients inactifs ou anciens clients est peut-être votre meilleur atout pour identifier de nouvelles opportunités commerciales et ainsi booster votre chiffre d’affaires, à condition de la travailler proactivement.

Dans cet article, découvrez nos conseils et nos clés pour réactiver votre base de clients.

Qu’est-ce que la reconquête client ?

La reconquête client (ou winback) est une stratégie marketing et commerciale qui consiste à renouer le contact avec d'anciens clients qui ont cessé d'acheter votre produit ou service pour les convaincre de redevenir des clients actifs.

Elle permet d'assurer une continuité dans la gestion de la relation client en détectant les clients inactifs et en mettant en place des actions ciblées pour travailler leur engagement et les faire revenir à vous.

Pourquoi mettre en place une stratégie de reconquête client ?

La reconquête client présente plusieurs avantages pour les entreprises BtoB.

Elle est beaucoup moins coûteuse à mettre en œuvre que l’acquisition de nouveaux clients. En effet, les clients existants connaissent déjà votre marque et vos produits/services. Vous n’avez donc pas besoin de déployer autant d’efforts et de ressources en marketing et publicité pour les atteindre. En revanche, vos efforts d'approche commerciale devront être personnalisés afin d'assurer de la cohérence et de capitaliser sur une ancienne vente réussie !

Vous aviez déjà établi une relation de confiance avec eux. Même si la relation s’est distendue temporairement, la confiance est toujours là dans la plupart des cas et elle facilite les ventes. Les clients reconquis sont aussi plus susceptibles d'acheter d'autres produits/services complémentaires. En misant sur la reconquête, vous récupérez des revenus « perdus » et vous augmentez le chiffre d'affaires global de votre entreprise.

La reconquête client offre aussi des taux de conversion largement supérieurs à l’acquisition de nouveaux clients. Elle permet d'améliorer la rétention client globale et la customer lifetime value. Le winback se révèle donc bien plus rentable que l’acquisition.

Enfin, elle a un effet positif sur votre image de marque. Vos efforts de reconquête montrent que vous vous souciez de vos anciens clients.

Comment mettre en place une campagne de reconquête client ?

Identifier les causes d’éloignement des clients inactifs

La reconquête client démarre par un travail sur les données.

Dans un premier temps, vous devez identifier, dans votre CRM, vos clients perdus ou inactifs. Cela suppose que vous ayez préalablement défini des critères pour savoir à partir de quel laps de temps vous considérez qu’un client est devenu inactif.

Une fois que vous avez identifié vos clients inactifs, avant d’essayer de les faire revenir, il est important de comprendre pourquoi ils se sont éloignés. Vous pouvez vous appuyer sur les informations de leur fiche contact et l’analyse de leurs comportements pour gagner en compréhension. Par exemple, regardez les informations de leurs dernières transactions, les informations concernant une potentielle enquête de satisfaction, la date et le motif de leur dernière visite de votre site web, renseignez vous sur une potentielle évolution au sein de leur entreprise depuis...

Est-ce qu’ils sont devenus inactifs parce qu’ils ne sont pas satisfaits de votre produit/service ou de votre expérience client ? Est-ce qu’ils n’utilisaient pas votre solution de manière optimale pour atteindre leurs objectifs ? Est-ce que leurs besoins ont changé entre-temps ? Sont-ils passés à la concurrence ?

Segmenter votre base de clients perdus et personnaliser votre approche

Il est évident que, selon la raison de leur départ, vous n’allez pas réengager tous vos clients perdus avec les mêmes actions ou les mêmes arguments.

Pour que votre stratégie de reconquête soit efficace, vous devez segmenter la liste des contacts à reconquérir en fonction de plusieurs critères :

• Leur potentiel de reconquête : leur fidélité est-elle facile à gagner ?
• Leur valeur : leur potentiel de chiffres d'affaires vaut-il la peine de déployer ce type d'efforts ?
• Les raisons de leur départ : ici, la qualité des données récoltées est primordiale afin de ne pas faire d'impair !

Ensuite, pour chaque segment, vous pourrez adopter une approche personnalisée avec un contenu d'emails/de relance ciblé pour les recontacter et les reconquérir. Cette approche doit reposer sur une proposition de valeur et des interactions spécifiques en fonction du profil et des raisons du départ du client.

Mettre en place des actions ciblées de reconquête

La perte de clients n'est pas forcément irrémédiable. Pour reconquérir une clientèle inactive, vous allez mettre en place des actions ciblées afin de renouer le contact.

Il existe plusieurs tactiques pour essayer de réactiver des clients. Quelle que soit celle que vous adoptez, vous devez toujours veiller au timing de la sollicitation et choisir le canal de communication approprié en fonction de la connaissance client dont vous disposez.

Puisque vous êtes déjà en relation, vous pouvez aussi proposer un appel téléphonique ou une rencontre en présentiel au lieu du simple email pour humaniser la (re)prise de contact.

Réengager les inactifs grâce au feedback client

Dans un premier temps, vous pouvez renouer le contact avec une sollicitation « soft » : le meilleur des exemples est la demande de feedback.

Pour cela, pas besoin d’attendre forcément que le délai d’inactivité ne devienne critique. Vous pouvez prendre l'initiative de contacter les clients par mail avant qu'ils ne s'éloignent trop longtemps de votre marque.

Si vous sollicitez un client, avec une enquête de satisfaction, pour obtenir un retour sur son expérience avec votre entreprise, plusieurs cas de figure peuvent advenir :

• Il vous répond et il est satisfait : vous pouvez profiter de cette opportunité pour le réengager avec des offres complémentaires ou une réduction sur son prochain achat. 
• Il vous répond et il n’est pas satisfait : vous cherchez à comprendre les motifs de son insatisfaction et à traiter le problème pour le faire changer d’avis et le réactiver.
• Il ne répond pas, malgré vos relances : vous pouvez passer à d’autres actions de reconquête

Proposer une offre personnalisée

Un client ne vous donne plus de nouvelles. Mais, en analysant les données de sa fiche CRM, vous avez identifié les raisons de son départ. Vous pouvez donc élaborer des stratégies personnalisées ou lui faire une offre personnalisée pour le réactiver.

Par exemple, vous détectez qu’il trouvait le prix de votre solution trop élevé. Dans ce cas, vous pouvez lui proposer une offre spéciale ou une remise. Ou alors, si vous comprenez que c’est une question de ROI, vous pouvez aussi lui proposer un accompagnement personnalisé qui l’aidera à optimiser son ROI avec votre produit/service.

Vous pouvez aussi réactiver un client si vous avez développé entre-temps une nouvelle offre plus à même de répondre à ses besoins. Par exemple, vous êtes éditeur d’une solution CRM pour les PME. Plusieurs indépendants ont souscrit à votre offre mais ont quitté car elle était surdimensionnée pour eux. Depuis, vous avez développé une nouvelle offre qui répond à leurs enjeux. C’est le bon moment pour les réactiver.

Bien sûr, il existe d’autres moyens de reconquérir des clients inactifs. Vous pouvez leur proposer de rejoindre une communauté professionnelle que vous avez développée ou encore de venir vous rencontrer sur un événement que vous organisez ou auquel vous participez.

Retrouvez notre guide pour agir au plus près de l’actualité de vos prospects et ainsi mieux capter leur attention "Signaux d'affaires: comment prospecter au bon moment de façon personnalisée ?".

Créer des workflows de reconquête

Vous pouvez automatiser, au moins en partie, votre stratégie de reconquête. En effet, avec des outils d'automation, vous pouvez déclencher une séquence de mails personnalisée à partir d'un délai d'inactivité préalablement défini. 

Vous pouvez par exemple créer un workflow dont le premier message est une demande de feedback, puis selon la réponse du client, lui proposer une offre de réengagement spécifique ou une invitation à échanger avec un membre de votre équipe commerciale ou de votre pôle CSM.

Si le client ne refait pas immédiatement un achat mais consulte une page offre, vous pouvez capitaliser sur cet intérêt en utilisant du retargeting pour le recibler sur d'autres canaux.

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Chez Yumens BtoB (ex-Winbound), nous avons développé une expertise dans l’analyse des données clients et la mise en place de séquences de winback personnalisées. 

Et si on parlait de votre projet ?

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