[Podcast] Les tendances et bonnes pratiques de l’ABM

L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie qui consiste à concentrer ses efforts de prospection sur des comptes stratégiques préalablement identifiés. Pour toucher ces comptes-clés et les bons interlocuteurs au sein des comptes, les équipes marketing et commerciales combinent leurs efforts et s’appuient sur la data. L’ABM gagne du terrain dans les pratiques des entreprises B2B. Mais peut-on pour autant parler de maturité à son sujet ? Quelles sont les tendances et les bonnes pratiques de l’Account-Based Marketing ? Comment le mettre en place dans votre entreprise si vous ne l’avez pas encore adopté ? Pour répondre à toutes ces questions, Isabelle Defay, Responsable commerciale des agences Yumens BtoB (ex-Winbound) – MV Group, était l’invitée du podcast « Le Digital pour tous », animé par PPC, Pierre-Philippe Cormeraie.

Quel est le niveau de maturité des entreprises françaises sur l’ABM ? 

La pratique de l’Account-Based Marketing est issue des pays anglo-saxons. Son adoption en France est plus récente. Néanmoins, l’ABM gagne en notoriété et commence à s’ancrer dans les démarches de prospection des entreprises B2B.

Selon Isabelle Defay, à ce stade « il serait présomptueux de parler de maturité des entreprises françaises sur l’ABM. En revanche, on constate une appétence sur le sujet et une vraie prise de conscience de la nécessité de reconsidérer son approche et de mixer les méthodologies ».

Le baromètre de l’Account-Based Marketing, initié par Yumens BtoB (ex-Winbound) et Nomination, témoigne de cette acculturation. 

Au niveau international, 30% des budgets marketing sont dédiés à des actions d’ABM. En France, plus de la moitié des entreprises interrogées affirment déployer des actions spécifiques à destination de comptes-clés, même si elles ne les qualifient pas, à proprement parler, d’Account-Based Marketing.

« À l’inverse de l’inbound marketing, on doit encore expliquer le concept d’Account-Based Marketing. Mais, souvent on se rend compte que les praticiens, dans les entreprises, sont un peu comme des Monsieur Jourdain. Ils le pratiquent sans forcément en connaître le nom. On renouvelle des pratiques, parfois anciennes, en y adjoignant la technologie, la data, le digital ».

Le contexte marketing actuel joue aussi en faveur de l’ABM. Les entreprises veulent rationaliser leurs budgets marketing et éviter de perdre du temps et de l'argent dans des actions peu ciblées. Avec l’ABM, elles concentrent leurs ressources sur les comptes à fort potentiel pour leur business.

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L’alignement sales/marketing et la data au cœur de l’ABM

Même si on parle d’Account-Based Marketing, l’ABM nécessite l’engagement des équipes commerciales. Le commerce doit être impliqué dans la démarche.

Pour Isabelle Defay, « aujourd’hui, le marketing n’est plus cantonné à la génération de leads. Il s’inscrit dans une génération de business sur du long terme. Il est générateur de valeur et, main dans la main avec le commerce, il met en place des actions personnalisées et dédiées à capter l’attention de clients existants ou de prospects. C’est définitivement un travail commun ».

Au-delà de la question sémantique, l’ABM repose sur l’alignement des équipes marketing et ventes et une utilisation très fine de la data. 

À la question de PPC sur la combinaison de ces trois éléments, Isabelle soulève une interrogation sur la genèse d’une stratégie ABM. Quels sont les prérequis pour se lancer en ABM ?

« C’est le syndrome de l’oeuf ou la poule. Est-ce que l’alignement sales/marketing est un prérequis indispensable pour démarrer une stratégie ABM ou, finalement, est-ce que c’est la mise en place de l’ABM qui favorise cet alignement ? Je n’ai pas la réponse ».

Dans tous les cas, poursuit Isabelle Defay, la data est au cœur de la stratégie. Elle permet de :

• Mener une approche personnalisée
• Concentrer ses ressources sur les comptes et les interlocuteurs les plus pertinents
• Créer les contenus les plus adaptés pour répondre aux problématiques identifiées
• Mesurer ses performances et les optimiser.

Les outils de l’Account-Based Marketing 

Pour faciliter l’alignement ventes/marketing, les entreprises qui pratiquent l’ABM s’appuient sur des outils

« Il y a un outil qui est central. C’est le CRM Selon notre baromètre, 70% des entreprises qui mettent en place des actions ABM s’appuient sur un CRM. Il permet de centraliser les informations et de s’assurer qu’on mène effectivement des actions ROIstes et génératrices de business. »

Le CRM garantit également un accès à la data aussi bien pour le marketing que pour les sales. Il favorise donc un suivi optimal des comptes-clés et des actions menées.

L’ABM, un moyen de « dépoussiérer » le marketing B2B ? 

Faut-il voir l’ABM comme une façon de sortir des pratiques commerciales traditionnelles qui ne seraient peut-être plus en phase avec les attentes des acheteurs ?

« Selon moi, affirme Isabelle Defay, le « dépoussiérage » réside dans la créativité que permet l’ABM. C’est un moyen de revenir à une vente d’humain à humain. On s’adresse à des acheteurs qui ont des problématiques, des missions au quotidien, des freins, des points de friction. Et, en tant qu’entreprise, on a un produit, une solution à cette problématique. Or, l’ABM permet d’être très créatif sur la façon de capter l’attention ».

Dans une approche ABM, les praticiens se nourrissent de la data pour affiner autant que possible les interactions et les messages. Dans un contexte compliqué, les équipes peuvent ainsi adopter une approche très précise, plus humaine pour initier un contact et se démarquer.

« Le commercial aujourd’hui doit se muer en commercial conseiller. Il apporte une solution à une problématique. Et, finalement, la vente n’est que la conséquence du conseil ».

Alors que certaines entreprises naviguent à vue dans un contexte de crise permanente, l’ABM permet aux équipes de centraliser leurs ressources sur les bonnes cibles. 

L’approche exige de détecter les contacts décisionnaires et d’étudier leurs problématiques pour ensuite leur proposer des contenus adaptés et hyper-personnalisés.

C’est un bon moyen d’éviter le dispersement et de toucher les comptes qui ont un potentiel réel. L’ABM est aussi une façon d’aligner les valeurs, l’ADN de votre entreprise avec la valeur reçue par vos prospects, vos clients.

[Podcast]

Découvrez le premier podcast dédié à l'ABM

Dans chaque épisode, un expert vous partage son expérience, ses bonnes pratiques et ses résultats‬ obtenus.‬