[Podcast ABM Expérience] Le futur du marketing B2B

À quoi ressemblera le marketing B2B en 2025 ? Si on aimerait bien se projeter encore plus loin, l'exercice est difficile et périlleux, tant des phénomènes socioculturels, des tensions géopolitiques, des nouvelles technologies et des événements imprévus peuvent se produire à tout instant. En 2019, personne n'a vu venir l'impact de la crise sanitaire pour les entreprises B2B. Demain, ce sera peut-être la question climatique qui viendra changer les règles du jeu. À moins que ce ne soit une nouvelle réglementation européenne ou un nouveau réseau social. Dans ce contexte, nous nous sommes tout de même prêtés au jeu pour imaginer le futur du marketing B2B. Un marketing que l'on dit plus lent à s'adapter et à innover que son cousin en B2C, mais qui pourrait bien prendre sa revanche !🔥

Le marketing : une évolution continue

Depuis le milieu des années 2000, la démocratisation du web nous a fait entrer dans une course sans fin où les cycles et les tendances se créent et se juxtaposent. Pour y faire face, les entreprises doivent constamment évoluer.

À la seconde où le mouvement cesse, l’issue est inéluctable : la mort. D'un point de vue business, cela signifie la disparition pure et simple. Si tous les cycles ne sont pas prolongeables à l'infini, ce qui compte c'est d'être capable de pouvoir les réinventer. Mais pour y parvenir, il faut être audacieux, courageux et avoir les bonnes équipes en place. Là où l’absence d’innovation conduit à la disparition, sa mauvaise gestion favorise l'envasement. On tente, on essaie, puis on se désespère et on laisse tomber. Alors que toutes les entreprises n'ont pas encore pris la mesure de l'importance de la transformation digitale, le retard risque de s'accumuler, quitte à creuser sa dette marketing et numérique.

Le marketing vit l'équivalent de sa propre révolution industrielle.  Et le rythme va s'accélérer, car il touche désormais beaucoup plus de secteurs de l'entreprise, comme le service client ou le développement des produits. Dans cette évolution, il est essentiel de savoir s'organiser d'une manière à décloisonner les organisations traditionnelles de l'entreprise. Au cœur du futur du marketing, on retrouve une valeur sûre, mais qui va aussi évoluer : les données. En effet, la quantité de données marketing va continuer à dépasser la capacité de la plupart des professionnels du marketing à leur donner un sens. Un marketing B2B efficace fera donc davantage confiance aux données qu'aux intuitions humaines. Le jour où data analyst, data scientist, designer, community manager et chargé de projet vont réellement travailler ensemble approche ! Et si ces ressources n'existent pas en interne, elles seront externalisées. L'uberisation du marketing est en place.

Et qu'en est-il du métavers, de la finance décentralisée, des bitcoins et autres cryptomonnaies ? Là aussi, un mouvement de fond est en marche, mais celui-ci prendra davantage de temps en raison des ruptures qu'il impose, en particulier dans le B2B.

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Les 6 évolutions clés à retenir pour le futur du marketing B2B

Pour se préparer à performer dans le marketing de demain, pour innover et se transformer, nous avons réuni les 6 évolutions marketing qui ont le plus de chance de se produire dans les années à venir. Un mélange de continuité technologique et de rupture organisationnelle pour des expériences client toujours plus personnalisées et enrichies :

• La vente hybride : l'hybridation du travail va toucher la vente en raison de l'évolution des préférences des clients et des changements de comportements provoqués par le travail à distance. On ne va donc plus distinguer le commercial sédentaire du commercial itinérant. Les deux fonctions fusionnent afin d'adopter une approche hybride où l'alignement vente et marketing est essentiel. Ainsi, au cours de sa journée, un commercial pourra passer d'un webinaire en direct, à une analyse des données comportementales du site web, avant de rebondir sur une session de question-réponse sur WhatsApp, et de conclure avec un dîner d'affaires.
• L'importance des soft skills pour s'adapter à un monde en constante évolution. C'est d'ailleurs de plus en plus sur les qualités comportementales que les entreprises recrutent leurs talents. Investir sur les soft skills de ses équipes est indispensable pour bien préparer le futur. Il est plus facile de former un excellent communicant ou un formidable leader d'équipe à un sujet technique que l'inverse.
• Des logiciels tout-en-un : aujourd'hui, un commercial doit parfois se connecter à quatre ou cinq applications différentes pour obtenir les informations dont il a besoin (e-mails, messagerie instantanée, tickets du service client, CRM, tableaux de bord marketing, catalogue produit, self-service, etc.). Dans les prochaines années, nous verrons émerger de nouvelles solutions technologiques simples et faciles d'accès, capables de tout centraliser au même endroit. 
• Une expérience client premium afin de comprendre le client mieux que ses concurrents, de créer des expériences fortes et uniques, et de construire une culture centrée sur le client.
• La fusion des services marketing, commercial et support avec un service unique data and customer-driven pour davantage d'efficacité, éviter le travail en silo, les guerres internes, les conflits larvés, les problèmes liés au partage des données ou des informations, et favoriser la transversalité et l'intelligence collective.
• La personnalisation absolue des interactions et des contenus afin de ne plus se retrouver prisonnier d'interactions commerciales génériques sans intérêt.
  
  

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  « Penser marketing dans un monde digital, ça veut dire avoir une vision globale et décloisonnée »

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Pour le sixième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Olivier Bertin, Senior Digital Expert au Hub Institute et consultant en transformation digitale pour un échange autour du futur du marketing B2B. Extrait :

« Penser marketing dans un monde digital, ça veut dire avoir une vision globale, une vision décloisonnée des stratégies, une vision décloisonnée des leviers, parce qu'aujourd'hui les parcours des acheteurs, des clients des entreprises du B2B, comme dans l’univers du B2C, se mélangent, s’imbriquent systématiquement en permanence, et font jouer de façon simultanée des points de contact off et online. »

Olivier Bertin 

Pour en savoir plus, le sixième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.