[Podcast ABM Expérience] : Cold email - comment toucher vos futurs clients ?

L'e-mail reste le moyen le plus efficace pour toucher directement de nouveaux prospects et les convertir en clients. Or, peu de professionnels connaissent vraiment les secrets du cold email. C'est-à-dire ceux capables de passer à travers les filtres de spam, de toucher la bonne personne et de susciter l'intérêt dans un monde hyper connecté où l'attention est en chute libre. Mettre en place une stratégie de cold email ne s'improvise toutefois pas : il faut les bons fichiers, les bonnes données et les bons messages pour personnaliser votre contenu et optimiser vos chances de réussite. On vous explique comment y parvenir.🤩

Cold email : retour aux fondamentaux

Le cold email (ou « e-mail froid ») désigne une pratique marketing et commerciale qui consiste à adresser un e-mail à un prospect sans que ce dernier n'ait demandé à le recevoir. Le cold email, comme son cousin le cold-call pour les appels téléphoniques commerciaux non sollicités, est une démarche B2B qui vise à toucher la bonne personne au bon moment. Pour cela, on utilise exclusivement les e-mails professionnels afin, non pas de vendre, mais d'étonner, de surprendre, de susciter l'intérêt et de prendre un rendez-vous.📆

Comment mettre en place une bonne stratégie de cold email ?

Envoyer un message banal, non sollicité et en masse n'est pas du cold email. C'est du spam. Si la frontière peut être fine, la différence repose surtout sur la mise en place de la stratégie derrière la manière dont vous approchez le cold email.

1️⃣ Première étape : trouver les bons fichiers

Le but est de savoir à qui écrire. Ici, il faut être précis et ne surtout pas envoyer votre message à des milliers d'interlocuteurs sous risque d'être blacklisté par les serveurs d'envois. Pour trouver des contacts, il existe plusieurs possibilités :

• L'achat ou la location de fichiers existants : une technique classique qui existait déjà à l'ère pré-digitale.
• Le scraping d'e-mails : c'est une technique de growth hacking qui permet de collecter les contacts de professionnels depuis Google ou LinkedIn par exemple.
• L'IP tracking : c'est une technologie qui identifie les sociétés qui visitent votre site. Ensuite, il ne reste qu'à enrichir et croiser ces données pour trouver les bons interlocuteurs.

Vos leads entrants : ils constituent la meilleure source de données, car ce sont des personnes qui s'inscrivent à votre newsletter, qui téléchargent un livre blanc ou qui participent à un webinaire.

🎧 Écoutez dès maintenant le 9ᵉ épisode d'ABM expérience 🎧

2️⃣ Deuxième étape : personnaliser les messages

Pour personnaliser vos messages, vous devez connaître vos leads de manière poussée et cerner leur problématique afin d’adapter votre discours commercial. Pour y parvenir, la data comportementale est importante. Cela passe par une connexion entre les outils de marketing automation et votre CRM, mais aussi par le rapprochement des équipes commerciales et marketing. 

Rappelons que la personnalisation ne se limite pas à inclure le nom du prospect dans l’objet ou le corps du message. Elle doit prendre en compte différents aspects tels que les points de friction et les problèmes du prospect, sa maturité dans le cycle d’achat, son niveau hiérarchique et son secteur d’activité.

3️⃣ Troisième étape : le warm-up

Il s'agit de l'échauffement indispensable avant le déclenchement d'une séquence d'e-mails en envoyant des signaux positifs à vos interlocuteurs. Un cold email est comme une interaction sociale : il faut prendre le temps de créer une connexion émotionnelle avant d'aller plus loin.

Ici, vous pouvez, par exemple, suivre vos prospects sur LinkedIn ou Twitter, les inviter à rejoindre votre réseau, liker et commenter leurs publications sur les réseaux sociaux, rejoindre les groupes dans lesquels ils participent sur LinkedIn, Slack ou Facebook, ou encore commenter et partager leurs articles de blog, les féliciter en cas de promotion, changement de poste, date d’anniversaire et partager avec eux une information que vous pensez être intéressante dans leur contexte.

4️⃣Quatrième étape : la qualité du message

Un cold email n'a pas pour but de valoriser votre marque, mais de résoudre le problème de votre interlocuteur. Votre message doit donc être court, personnalisé, parler du bénéfice client et avoir pour but d’engager une relation. Vous pouvez ainsi proposer une vidéo engageante, télécharger un document comme un livre blanc ou convenir d’une date pour une démonstration. Ce qui compte, c'est que votre e-mail ne doit pas impliquer un effort de compréhension trop important de la part de votre interlocuteur.

5️⃣ Cinquième étape : la séquence de messages

Pour être efficace, le cold email doit se construire sous forme de séquences à plusieurs jours d'intervalle. Exemple :

• Jour J : envoi d'un premier message 💬
• J+3 : envoi d'un message de suivi
• J+7 :  promotion d'un cas client
• J+12 : invitation à participer à un événement 📨
• J+15 : « breakup email » qui clôt la séquence et qui peut avoir un ton humoristique, ou intégrer une photo ou une vidéo personnalisée.

« L’objectif de l'emailing, c'est tout simplement de lancer une relation et non pas de concrétiser la vente »

Pour le neuvième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Fabien Ferreira, consultant marketing et growth scientist pour un échange autour du cold email. Extrait :

« Pendant longtemps, sur la partie emailing, les outils étaient assez chers, car il n'y avait pas de compétition. On était dans une démarche commerciale pure et dure pour boucler un deal. Aujourd’hui, il existe de très nombreux outils et on est plutôt dans une approche relationnelle. L’objectif de l'emailing, c'est tout simplement de lancer une relation et pas de concrétiser la vente. Ce sont deux états d’esprit, et deux écoles différentes. Les personnes qui pensent que l’emailing est mort, ce sont surtout celles qui n'ont pas encore adapté leur méthode. »

Fabien Ferreira

Pour en savoir plus, le neuvième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

Découvrez l'épisode #10 de notre podcast ABM Expérience 👇