Par Michel Brébion
En 2026, l’ABM se déploie dans un paysage saturé de technologies : intelligence artificielle générative, plateformes de ciblage avancé, agents autonomes, outils de prospection, automatisations omniprésentes. Tout semble indiquer que le marketing B2B s’est entièrement digitalisé. Pourtant, derrière ce vernis technologique, un mouvement inverse se produit : l’ABM devient plus humain que jamais.
Loin d’être un paradoxe, ce retour à l’humain est une conséquence directe de la sophistication croissante des outils. Plus la technologie accélère, produit, personnalise artificiellement, plus la relation humaine redevient l’élément qui distingue une approche ABM crédible d’une démarche standardisée. On en parle dans le 22e épisode d'ABM Expérience en compagnie de Julien Rio, expert en marketing digital et relation client, conférencier, auteur, blogueur, VP Marketing et conférencier.
La tentation technologique : un pas de côté qui a éloigné les entreprises du vrai ABM
Ces dernières années, l’abondance d’outils, l’essor de l’automatisation et l’arrivée de l’IA générative ont déplacé le centre de gravité de l’ABM.
L’illusion de la scalabilité totale
Les entreprises se sont engouffrées dans l’IA avec une promesse séduisante : produire en quelques minutes des contenus personnalisés pour des dizaines de comptes. Résultat : une inflation de campagnes one-to-many maquillées en one-to-one. Les directions marketing ont pensé qu’il suffisait d’empiler des technologies pour accélérer leurs programmes. Pourtant, cette course au « tout-tech » a créé l’effet inverse : une distance croissante avec l’essence même de l’ABM, fondée sur la compréhension fine des comptes et la relation humaine.
Un vrai programme ABM repose sur des signaux faibles, une connaissance intime des comptes, des enjeux internes et des dynamiques humaines. Beaucoup d’entreprises confondent cette approche avec la simple réécriture automatisée d’un livre blanc ou la duplication d’un email. La technologie facilite, mais elle ne définit pas la stratégie.
Le raccourci dangereux : croire que la technologie résout les défis humains
Les outils à base d'IA, les plateformes de scoring, les assistants conversationnels, et les automatisations créent une impression de maîtrise : tout semble mesurable, accélérable, optimisable. Pourtant, la réalité opérationnelle des comptes stratégiques échappe largement à cette logique mécanique.
La décision d’un grand compte repose sur des priorités internes, des rivalités de services, des niveaux de confiance entre individus, des contraintes politiques ou réglementaires, ou encore la capacité d’un interlocuteur à défendre un projet en interne. Ce sont des dimensions humaines, parfois irrationnelles, toujours nuancées. Aucune IA ne peut les anticiper ni les résoudre.
Croire que la technologie suffira à fluidifier un cycle de vente revient à ignorer ce qui fait précisément sa durée : l’humain. La technologie peut accélérer la préparation, mais elle ne peut pas accélérer la maturité d’un prospect, ni déclencher un timing budgétaire favorable, ni rassurer un décideur hésitant. La tentation d’automatiser chaque étape produit alors l’effet inverse : moins de pertinence, moins de confiance, moins d’impact.
En matière d'ABM, la technologie n’est utile que si cette relation existe déjà. C’est pour cette raison qu’en 2026, le gain ne se trouve pas dans plus d’outils, mais dans une meilleure compréhension de ce que seul l’humain peut faire : écoute, influence, compréhension, intelligence émotionnelle et lecture contextuelle.
Le retour en force de l’humain : ce que la technologie ne peut pas (encore) faire
Dans une démarche ABM mature, la recherche ne se limite pas à collecter des données publiques. Elle implique :
- l’analyse de prises de parole,
- l’observation de signaux hors ligne (culture interne, posture managériale, contexte local),
- des interactions informelles avec des employés, partenaires ou distributeurs.
Cette matière vivante est ce qui nourrit une vraie personnalisation. Et, comme le rappelle Julien Rio dans l'épisode du podcast ABM Expérience, aucune IA ne saisit encore ces nuances sans supervision humaine. Comprendre un compte stratégique, c’est comprendre aussi ses jeux d’influence, ses freins, ses peurs, son histoire, sa confiance ou sa méfiance envers les fournisseurs.
Pourquoi 2026 renforce cette nécessité humaine
L’année 2026 marque une bascule nette dans la manière dont les entreprises conçoivent et exécutent leurs stratégies ABM. Les outils n’ont jamais été aussi performants, mais paradoxalement, jamais les limites de la technologie n’ont été aussi visibles. L’environnement économique, réglementaire et technologique pousse les organisations à revenir à l’essentiel : la relation, la nuance, la confiance. Trois transformations majeures expliquent ce recentrage.
Les canaux digitaux saturent et perdent leur valeur
En quelques années, l’IA et l’automatisation ont multiplié le volume de messages envoyés : emails, invitations LinkedIn, séquences automatisées, notifications, contenus personnalisés en apparence seulement. Résultat : tout se ressemble, tout se répète, tout s’accélère… et les prospects filtrent davantage.
Le téléphone souffre de l’explosion des voicebots. Les boîtes mails se remplissent de sollicitations instantanées. Les messageries professionnelles sont saturées de contenus générés automatiquement. Plus les canaux se standardisent, plus un geste humain (un appel contextualisé, l'envoi d'un objet qui suscite l'étonnement, une conversation en face à face, une interaction réellement personnelle) retrouve une valeur différenciante.
Les cycles de vente deviennent plus politiques
L’environnement économique rend les grands comptes plus frileux : budgets gelés, arbitrages rallongés, gouvernances instables. Les décisions ne sont plus seulement rationnelles : elles deviennent politiques. Dans ce contexte, convaincre un prospect ne consiste plus seulement à démontrer un ROI. Cela implique de comprendre les dynamiques internes, les jeux d’influence, les rapports de force, et les contraintes transversales.
Le multi-touch ABM exige une orchestration subtile
L’ABM repose sur une succession de points de contact qui doivent être cohérents, intelligents et alignés avec le niveau de maturité du compte. Pour exister dans un environnement saturé, une marque doit être perçue, reconnue, identifiée très tôt dans le cycle. Cela nécessite un travail patient : événements physiques, conversations ciblées, contenus sur mesure, signaux envoyés au bon moment.
Cette orchestration ne peut pas être pilotée uniquement par la technologie. Elle nécessite une intention stratégique, une lecture humaine des moments opportuns et une compréhension intuitive du rythme à adopter.
La nouvelle hybridation gagnante : technologie + intuition humaine
En 2026, les entreprises qui réussissent leur ABM ne sont ni celles qui misent exclusivement sur la technologie, ni celles qui tentent de reproduire des recettes artisanales sans tirer parti des outils numériques. Les programmes performants reposent sur une hybridation maîtrisée : la puissance technologique au service de l’intuition humaine. C'est pourquoi il vous faut :
- Recentrer les équipes sur les bons talents : un programme ABM solide repose sur des analystes capables d’explorer un compte en profondeur, des SDR ou BDR capables de conversations sophistiquées, et des marketeurs capables d’orchestrer des points de contact pertinents.
- Construire des séquences réellement humaines : l’ABM doit remettre au cœur du parcours les événements physiques, les rencontres informelles, les actions sur mesure, et les interactions qualitatives à haute valeur.
- Orchestrer des séquences ABM réellement humaines : la technologie peut automatiser l’envoi d’un contenu, planifier une relance, pré-remplir une fiche de compte. Mais elle ne décide pas quand un contact est prêt à passer à l’action, quand un événement physique est plus pertinent qu’un email, quand une discussion informelle vaut mieux qu’une séquence automatisée, ou quand un signal contextuel doit moduler la cadence.
Pour aller plus loin et entendre des exemples concrets, des retours terrain et une vision claire des défis à venir, l’épisode complet du podcast ABM Expérience avec Julien Rio est incontournable. Il approfondit précisément ces enjeux et éclaire la manière de construire un ABM réellement performant dans un environnement saturé et exigeant.
>> Écoutez l’épisode pour prolonger la réflexion et vous inspirer de pratiques immédiatement actionnables.
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