Par Justine Plassard
Le salon a toujours été considéré comme le moment idéal pour rencontrer ses clients mais aussi un passage obligé pour de nombreuses entreprises industrielles. Pourtant, si nous l’intégrons dans une démarche marketing globale, c’est une opportunité unique pour valoriser du contenu tout en engageant ses prospects et ses clients. C’est donc un outil indispensable pour générer des leads ou « travailler » ceux qui sont déjà dans son CRM. Et pour obtenir plus de leads… encore plus qualifiés. À condition d’adopter la bonne méthode et les bons outils.
Un salon B2B, ça se prépare
Dans l’industrie, participer à un salon demande souvent un budget de quelques milliers d’euros (accès à l’évènement, création du stand, goodies…) mais surtout du temps. On entend encore trop souvent des remarques négatives comme : « un salon ne rapporte rien, on y croise des visiteurs qui ne nous intéressent pas, on n’a pas le temps de gérer l’après-salon, on y perd beaucoup trop de temps, etc. »
Pourtant le salon reste une valeur sûre, qui offre une occasion unique de rencontrer « en vrai » ses clients et ses prospects dans un laps de temps très réduit (2 à 4 jours). Sans oublier qu’il permet aussi de tester ses solutions ou ses nouveaux produits et services de manière rapide, efficace et conviviale. C’est un outil encore plus indispensable lorsqu’il s’intègre dans une stratégie marketing où le digital a pris sa place. Il fonctionnera beaucoup mieux et générera des rendez-vous.
Mais, forcément, les entreprises industrielles exposantes qui tirent le plus profit des salons sont celles qui les préparent bien en amont. Il s’agit tout d’abord de le (ou les) choisir. Qu’il soit régional et très ciblé ou international et plus large, il doit répondre à votre stratégie marketing et correspondre à vos cibles commerciales.
Il faut ensuite bien définir l’objectif principal du salon (présenter une nouveauté, rencontrer les clients, développer de nouveaux leads, etc.). Inutile d’en définir trop. Ce sera voué à l’échec.
Car, pour réussir son salon, il faut bien cibler les visiteurs qui ont une problématique que vous pouvez résoudre avec vos propres solutions (en inbound marketing, cela s’appelle des personas). Il faut alors les inviter personnellement (mail, LinkedIn, etc.).
Vous pouvez aussi les convier à un petit déjeuner, à une conférence ou avec du contenu ciblé. Communiquer via votre site internet sur votre présence et votre vision des tendances à découvrir vous permet également de mettre un pied sur le salon avant même d’y être réellement. Profitez de ces contenus en ligne pour prendre des rendez-vous, ou récolter des inscriptions à un webinar post event ?
Enfin, il est essentiel de constituer l’équipe salon (marketing, commerciaux, etc.) pour s’assurer d’une coordination parfaite pour tous les critères évoqués précédemment (et pas au dernier moment).
Éviter certains écueils sur le salon
Il est d’abord important de bien définir la manière dont seront saisies les informations sur le stand. Mettez en place un système facile à utiliser et définissez un formulaire type pour obtenir celles que vous souhaitez. Cela permettra surtout d’éviter les remarques du type « on n’a pas le temps », « ça casse la communication » ou « on préfère noter sur papier et remettre au propre après » et de s’assurer de leur qualité. Un bon compromis entre « l’ancienne et la nouvelle méthode » c’est le scan de carte de visite, qui peut faire tomber directement vos leads dans votre CRM ou dans un scénario d’engagement immédiat.
Ensuite, si les objectifs sont bien définis avec les commerciaux, cela leur permettra aussi d’éviter de faire appel à leur « flair » qui les fait, quelques fois se diriger trop rapidement vers des cibles en apparence « alléchantes », au détriment de leads vraiment intéressants. De plus, cela les aidera à éviter le quantitatif inutile, qui sera impossible à gérer après le salon. Préparez avec eux le bon discours de découverte client, sensibilisez-les sur les bonnes questions à poser pour ne pas parler seulement des produits ou parler seulement aux prospects que l’on connaît déjà.
Enfin, ne pas hésiter à clarifier la méthode de recherche des leads sur le salon car il arrive fréquemment que les profils mis en face de la qualification ne soient pas les bons. Il est donc impératif de traiter tous les leads rencontrés et de les qualifier. Pour éviter toute perte de temps ensuite.
Ne pas louper l’après salon !
La phase d’après-salon est fondamentale et trop souvent négligée par les commerciaux. Car c’est là que tout se joue et chaque contact obtenu doit être traité de manière personnelle.
Il s’agit de les intégrer dans le CRM afin de poursuivre le travail engagé sur le stand. Car, si la qualification a été bien menée, vous disposez d’informations intéressantes pour définir les leads matures à recontacter et ceux qui se verront continuer à être alimentés en contenus adaptés.
De plus, si vous avez déjà mis en place une stratégie d’inbound marketing, vos résultats sur le salon risquent de ne pas être tout à fait les mêmes que si vous étiez dans une pure approche « notoriété ». En effet, l’équipe commerciale qui s’y trouvera saura mieux qualifier les leads en amont au moment de leur visite sur le stand. Il sera donc plus facile de les intégrer dans la base existante (ou de les « compléter » s’ils sont déjà présents), pour continuer à développer cette relation avec eux.
Ne pas oublier les outils digitaux pour gérer les leads
Outre le CRM, un outil de marketing automation peut, par exemple, rendre plus efficace la gestion des contacts après le salon. Il permet tout d’abord de traiter plus facilement les prospects prioritaires et de faire ressortir les bonnes opportunités, grâce notamment à la méthode du lead scoring : une approche structurée pour définir « le bon lead » (poste, type d’entreprise, industrie, existence d’un projet, etc.).
De plus, si les contacts passent dans l’outil de marketing automation, vous pouvez aussi gérer ce qui remonte ou pas dans votre CRM. En effet, dans le cadre d’une approche multicanale, un salon doit être considéré comme un point de contact supplémentaire (en plus des rendez-vous avec un commercial, du site web, du blog, de LinkedIn, etc.), dans une logique d’expérience client et de maîtrise de la relation avec lui tout au long de son processus d’achat.
Le salon doit s’intégrer dans une logique Inbound marketing, voire ABM (account-based marketing) si celle-ci a été adoptée et est, comme ces deux approches, customer centric. Une centralisation de l’information permet donc de mieux construire chaque démarche d’approche des leads et de coordonner chaque action entre le marketing et les ventes. Il permet de créer ou de compléter sa connaissance du client (de la cartographie interne de son entreprise à ses besoins et ses problématiques).
Et, sans système centralisé et digital de gestion de la donnée, l’information récoltée, le suivi post-salon et la génération de leads intéressants seront moins efficaces.
Le salon est donc un excellent générateur de leads, à condition d’adopter la bonne méthodologie et les bons outils, pour le gérer de manière optimale et en obtenir un ROI très satisfaisant.
L’avantage en adoptant les bons réflexes c’est que cela vous permettra ensuite d’avoir votre road map pour tous les événements à venir !
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