Par Cindy Ronsoux
La complexité du secteur industriel et les outils digitaux obligent les entreprises à revoir la gestion de leur relation client, en transformant notamment leur organisation.
Les spécificités des marchés industriels reposent sur un processus de vente complexe et un nombre important d’intervenants. De plus, l’émergence de nouveaux concurrents à l’échelle mondiale (plus facilement accessibles grâce au web) et une culture du service qui se développe, obligent les industriels à s’engager dans une transformation de la gestion de leur relation client, pour susciter l’engagement et fidéliser. Pour cela, ils doivent à la fois miser sur leurs commerciaux, qui restent le pilier du process, mais aussi sur la donnée client, capital devenu très précieux.
La donnée client au cœur du CRM
Pour gérer ces informations clients, le CRM est devenu l’outil majeur. Or, dans le secteur industriel, il demeure trop largement inexploité. Nous voyons encore souvent des commerciaux qui travaillent sous Excel, des informations détenues par un seul individu au lieu d’être partagées ou des échanges entre commerciaux effectués par email ou inexistants.
Le CRM ou Customer Relationship Management est une démarche qui permet de considérer le client dans sa globalité, en donnant de lui une vision à 360°, construite et partagée par tous. Elle est fondée sur un outil partagé qui augmente la qualité des informations et des échanges, et l’efficacité des démarches commerciales, grâce à un meilleur ciblage. Il permet de développer une véritable relation de proximité avec les clients et les prospects, en personnalisant des messages et en identifiant des besoins précis, tout en augmentant la réactivité des équipes face à leurs sollicitations.
Une nouvelle manière de travailler
Le CRM va au-delà d’un nouvel outil partagé. Il donne aux équipes une nouvelle vision de la relation client. Il englobe le processus commercial dans son ensemble et vise à rassembler des activités trop longtemps séparées comme le marketing, les commerciaux, l’administration des ventes ou le SAV.
Il permet d’améliorer de manière considérable la connaissance client grâce à la centralisation de toutes les données au sein d’un référentiel unique et partagé, et à la systématisation du reporting. Il implique une réelle collaboration entre les services au bénéfice du client, en le considérant dans sa globalité et non pas comme la somme d’interactions individuelles cloisonnées.
Enfin, il rapproche les collaborateurs grâce à une meilleure communication entre les services, et le partage des dossiers et des informations. Cette démarche CRM est d’autant plus adaptée dans un contexte B2B car le client n’est pas un individu physique unique mais un ensemble d’interlocuteurs dispersés dans de nombreux services.
Assurer le succès de la transformation
Pour réussir la transformation de sa relation client, il faut aller au-delà de l’outil informatique. Il faut s’engager de manière claire dans une démarche d’évolution de l’entreprise. Sa réussite repose d’abord sur une organisation revue et l’implication des équipes. Un ensemble de nouveaux réflexes doit être pris pour optimiser les contacts et œuvrer pour la connaissance client. C’est toute l’entreprise industrielle qui doit évoluer en intégrant tous les collaborateurs dans la démarche de gestion de la relation client.
Enfin, il faut bien choisir son logiciel CRM, adapté à la taille de son entreprise. S’il est trop complexe, il sera difficile à prendre en main. De plus, il faut accompagner les commerciaux dans leur prise en main. Ils sont souvent habitués à un process peu digitalisé et l’appréhension de la nouveauté peut vite susciter des réactions négatives. Il ne faut pas hésiter à prévoir un processus long d’adaptation et de suivi.
La gestion de la relation client dans l’industrie vise donc à accompagner et maintenir ce lien de confiance tout au long de la relation, mais aussi au-delà de l’action d’achat. Pour cela, il faut pouvoir s’appuyer sur de nouveaux outils qui permettront de gérer ces interactions, fluidifier les échanges et personnaliser cette relation. Car un client satisfait sera toujours plus fidèle et moins tenté par la concurrence.
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