Par Louise-Alison Mulatier
Encore peu répandu en France il y a quelques années, le métier de Customer Success Manager est de plus en plus recherché par les entreprises. Garant d'une expérience client réussie, le CSM joue un rôle crucial dans la fidélisation client. Au point de devenir bientôt incontournable ?
A travers les témoignages de deux CSM, Marie Fesselier de Digitaleo et Pauline Vincelot de Happywait, découvrons ensemble le rôle et les missions du Customer Success Manager et son importance dans une stratégie marketing globale.
Qu’est-ce qu’un Customer Success Manager ?
« Le Customer Success Manager est le relais privilégié du client lors de son utilisation du logiciel. Mon rôle consiste à s’assurer que le client atteigne les objectifs qu’il s’était fixés en souscrivant. »
Marie Fesselier – CSM chez Digitaleo
Le métier de Customer Success Manager est assez récent en Europe. Ce rôle est apparu au milieu des années 2000 chez des éditeurs de logiciels anglo-saxons.
Des éditeurs de CRM se sont rendus compte que les taux d’adoption de leurs solutions chez la clientèle étaient décevants. Aussi, les clients ne tiraient pas la valeur attendue de la solution. Et la frustration montait aussi bien chez le client que chez l’éditeur, bref un mauvais taux de satisfaction… Leur réponse ? Un nouveau métier : le CSM.
En charge du customer success (succès du consommateur), le CSM accompagne le client dans son adoption et son utilisation de l’outil. Comme l’intitulé du poste l’indique, l’objectif du CSM est la réussite du client et la réalisation de ses objectifs à travers une utilisation optimale de la solution.
« Le CSM a 2 facettes : une partie « pédagogie » pour former le nouveau client à l’outil, à l’utilisation de la solution et une partie « accompagnement », pour accompagner à la stratégie interne et au à la conduite de changement avec les équipes du client. »
Pauline Vincelot – CSM chez Happywait
Pourquoi intégrer un CSM dans son équipe ?
Les 4 objectifs du CSM
Le rôle du CSM répond à 4 grands objectifs de ce service :
- Accompagner le client dans son utilisation de la solution, à la fois en termes d’usage et de performance : le CSM est garant des performances du client avec l’outil.
- Fidéliser le client : si le client obtient des résultats et se sent soutenu, accompagné, il sera plus enclin à rester client et même à devenir ambassadeur de ce service.
- Augmenter la Customer-Lifetime Value du client : non seulement le CSM a pour objectif l’allongement de la durée de vie du client. Mais il identifie aussi les clients à fort potentiel et leur présente les nouvelles solutions dans une logique d’upsell.
- Porter la voix du client auprès des autres services de l’entreprise : le CSM est à l’écoute des besoins et des attentes du client. Il porte les demandes d’améliorations ou de nouvelles fonctionnalités auprès du marketing produit.
Pour Marie Fesselier, l’objectif est clair :
« Mon but, c’est de faire en sorte que le client reste client. Le pire échec pour un CSM, c’est de ne pas voir vu arriver un churn* ! A l’inverse, on doit aussi détecter les opportunités d’upsell ».
* Le taux de churn (ou taux d’attrition) désigne la proportion de clients perdus par une entreprise sur une période donnée.
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de prospects en clients ?👈
Le cercle vertueux de la relation client
Chez Happywait, Pauline Vincelot insiste sur la notion de cercle vertueux du CSM :
« Mon rôle consiste à détecter les besoins du client, à essayer de comprendre ce qu’il attend. Ensuite, à partir de cette analyse, nous décidons des actions à mettre en place. Lorsque le client est satisfait, un cercle vertueux se crée. On dépasse vite la question des fonctionnalités du produit. L’enjeu, c’est de faire grandir le client, de l’aider à se développer. »
L’accompagnement idéal couvre 3 niveaux de relation à la solution :
- L’usage de la solution : le CSM accompagne le client sur le paramétrage et l’utilisation de l’outil.
- La performance : le CSM évalue les besoins spécifiques du client et lui donne les clés pour atteindre ses objectifs grâce à l’outil.
- La transformation : l’accompagnement va plus loin que le produit. Le CSM accompagne le changement en interne.
Une fois qu’on a dépassé l’outil en lui-même, l’échange se fait plus riche. Le client est plus responsable et plus à même d'être force de proposition sur des améliorations ou de nouvelles fonctionnalités à apporter à la solution.
Le CSM est à l’écoute de ces suggestions et les transmet au marketing produit. Puis, lorsque la fonctionnalité est effectivement ajoutée, il la présente au client et entre dans une nouvelle boucle. Il est également important de noter la notion de transfert de compétences de la part du CSM, qui guide le client vers une première autonomie afin de l’amener ensuite plus loin et de l’accompagner dans l’atteinte de nouveaux objectifs. Bref, c’est un réel partenariat de réussite !
Le Customer Success Manager, au cœur de l’expérience client
Le CSM est aujourd’hui indispensable dans les entreprises qui adoptent une démarche orientée client. Dès qu’il y a risque d’attrition, il intervient pour s’assurer de la réussite des clients et de l’optimisation de leur expérience.
« Nous suivons les KPI du client (nombres de connexions, taux de conversion,…), explique Pauline. Mais au-delà de ces aspects quantitatifs, nous devons aussi déceler les difficultés que le client rencontre, même quand il ne les exprime pas clairement. Cela passe par un dialogue continu. »
Cette conversation avec le client s’inscrit dans la lignée de démarches marketing et et vente commerciales centrées sur le client, comme l’inbound marketing ou l’ABM. C’est la continuation, par d’autres moyens, d’une relation personnalisée et contextualisée. Le CSM intervient dès la signature du contrat.
« Le commercial nous passe la main et les informations-clés sur le compte. Cela permet de se projeter sur la durée et le contenu de l’accompagnement. »
Ensuite, le CSM propose un accompagnement adapté aux besoins du client :
- Un onboarding, avec un accompagnement assez intensif (hebdomadaire) sur les premières semaines.
- Un suivi régulier du client pendant toute la durée de vie du client.
Chez Happywait et chez Digitaleo, le Customer Success Management intègre le support mais ce n’est pas systématique dans tous les pôles CS.
Dans tous les cas, le CSM est l’interlocuteur privilégié du client, une fois le deal conclu mais il est aussi son relais en interne. Comme le précise Marie Fesselier, CSM chez Digitaleo :
« Nous sommes au contact du client mais nous relayons aussi ses besoins en interne. De ce point de vue, nous sommes à la croisée entre marketing, commerce et R&D ».
D’ailleurs, chez Digitaleo, les CSM utilisent Salesforce pour avoir sur un seul outil les entrées marketing, commerce et relation client.
Vous voulez construire une stratégie orientée client tout au long de son parcours ? Le CSM prend la suite des équipes marketing et commerciales pour assurer une expérience client personnalisée et contextualisée. Une fois le contrat signé, il constitue le relais entre le client et les autres services en interne. On parle beaucoup de l’alignement marketing / ventes en inbound et en ABM. Mais l’alignement avec le CSM est aussi important pour garantir la continuité et la qualité de l’expérience.
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